Маркетинговая информационная система / системы маркетинговой информации
.docСистема маркетинговой информации. Маркетинговые исследования, типовые задачи. Способы сбора информации в маркетинге
Тенденции, обуславливающие необходимость создания систем М информации:
переход от М на местном уровне, к М в общенациональном масштабе.
Рост покупательских потребностей
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции
Парадокс недостатка информации при ее избытке
Система М информации (СМИ, МАИС)- совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, поток информации между ними, их правка, а так же совокупность методов необходимых для обработки инф-ии.
Задача СМИ:
-
быстро и рационально обрабатывать, фильтровать и уплотнять инф-ию, правильно направлять инф-ю в нужном объеме, в нужный пункт, в нужное время.
-
Четко определять источники инф-ии и права пользователей на каждом уровне.
Сбор М инф-ии подразумевает замкнутую систему.
М среда |
СМИ |
Управляющий по М |
Потребители, конкуренты, М посредники, контактные аудитории, ситуационные факторы |
(все связаны м/у собой) |
Анализ, планирование, стратегии, контроль. |
СМИ состоит из:
1. система внутренней отчетности- отражает показатели текущего сбыта, издержки, объемы тов- мат запасов, движение ден.наличности, данные о дебиторке и кредиторке.
2. система сбора внешней текущей М информации- набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Источниками сбора внешней информации являются:
-
беседы с клиентами, дистрибьюторами, поставщиками,
-
обучение продавцов фиксировать события,
-
фирма покупает нужные сведения у специализированных фирм и бюро,
-
крупные фирмы имеют собственные отделы по сбору и распространению внешней информации,
-
менеджеры по рын.разведке отслеживают конкурентов через специализированные выставки, документы проф.ассоциаций, по специализированной литературе, приобретая товары конкурентов.
3. система анализа М информации- набор современных методов обработки и анализа М данных. Основу составляет стат.банк и банк моделей.
Стат. Банк – совокупность современных методов обработки инф-ии, позволяющих наиболее полно скрыть взаимозависимость в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
-
Стат.методы обработки информации,
-
Регрессионные и корреляционные методы,
-
Многомерные методы (факторный анализ, кластерный анализ).
-
Методы стат.теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое (вероятностное) программирование),
-
Детерминированные методы (линейное программирование, нелинейное программирование (динамическое)- применяется для решения задач оптимизации),
-
Гибридные методы- объединяют детерминированные и стахостические.
Банк моделей – это набор моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных М решений.
-
Модель разработки рекламного бюджета,
-
Модель прогнозированного сбыта,
-
Модель подбора оптимального комплекса средств рекламы,
-
Модель расчета цены,
-
Модель выбора оптимального месторасположения торг.точек.
Система М исследований- это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой М ситуацикей, сбор, анализ и отчет о результатах.
Средние фирмы заказывают 3-4 исследования в год, а крупные 6-10.
Типовые задачи М рынка:
-
Исследование рынка
-
Исследование потребителей
-
Конкурентов
-
Фирменной структуры рынка
-
Товаров
-
Цены
-
Товародвижения
-
Системы стимулирования сбыта и рекламы
-
Внутренней среды предприятия
Схема М исследования:
Международная Торговая Палата (Париж) в 1974 г приняла « Международный Комплекс Действий по Исследованию Маркетинга». Работа по проведению М исследования заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации. М исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а так же согласно стандартам, основанным на общепринятых методах.
Схема МИ включает 3 этапа:
-
Разработка концепций исследования
-
Определение целей
-
Постановка задач
-
Формирование рабочей гипотезы
-
Определение системы показателей
-
Получение и анализ эмпирических данных
-
Сбор данных (первичных и вторичных)
-
Обработка и анализ данных
-
Оформление результатов исследования
-
Формулирование выводов и рекомендаций
-
Оформление результатов исследований и отчетов
Цели исследования.
-
поисковые – разведочные исследования, предполагающие сбор предварительных данных, помогающих выработать гипотезу
-
экспериментальная – проверка гипотезы о какой-либо причине следственной связи
-
описательная – описание определенных явлений
Нужно определить вид инф и пути ее эффективного сбора.
Первичные данные- информация, собранная впервые для конкретной цели.
Вторичные данные- информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Преимущества – низкие затраты. Недостатки - неполные и устаревшие данные.
Способы сбора информации в Маркетинге:
Исследование начинается со сбора вторичных данных.
Источники сбора вторичных данных:
-
внутренние источники (первичная документация, отчеты, с/ф, балансы),
-
издания гос. учреждений (статсборники и справочники),
-
Периодика и книги
Коммерческая информация(спец.фирмы предоставляют отчеты про рынкам сбыта, данные о потреблении, о потребительских предпочтениях, о сбыте).
Источники сбора первичной информации:
1. Наблюдение -
2. Опрос – интервью – 90% исследований
3. Панель (повторяющийся сбор данных через равные промежутки вр)
4. Эксперимент
Выборка- список всех единиц совокупности, из которых выбирается единица выборки, контур выборки неизбежно содержит ошибки. Существуют 3 главные проблемы формирования выборки:
-
определяется, кто является единицей выборки,
-
контур выборки - список всех единиц совокупности
-
объем выборки
При определении объема используют вероятностные (простой случайный отбор, систематич.отбор, кластерный отбор, стратефицированный (страта- слой) отбор) и невереятностные методы.
Наиболее теоритически обоснованным является подход к определению объема выборки на основе доверительных интервалов.
Доверит.интервал- диапазон, крайним точкам которого соответствует % определенных ответов на к-л вопрос. Это связано с (среднеквадратическое отклонение). Чем она больше, тем шире интервал. T- коэффициент доверия или кванти. y= (1/2)*e -½ t2