Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
76
Добавлен:
14.08.2013
Размер:
259.07 Кб
Скачать

Мерчендайзинг - искусство торговать.

Манекены как функциональные единицы оформления магазина Мерчендаизинг (англ. «Merchandising» -от «merchandise» - товары) - дословно переводится, как «искусство торговать». Соответственно, мерчендайзер - человек, занимающийся мерчендайзингом. Если сформулировать научным языком, то мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчендаизинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж. Американский институт POPAI еще в 1995 году провел исследование, в ходе которого было определено, что 70% решений о покупке товара определенной марки принимаются уже в магазине. Компания Лайт Промоушн провела недавно исследования украинских потребителей. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные покупки и 60% всех покупок были импульсивными, т.е. решение об их приобретении принималось непосредственно у прилавка. Западными специалистами отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В России же использование мерчендайзинга дает еще более высокий прирост объемов продаж. Так, по словам Стефано Патрона {см. интервью в журнале «Индустрия моды», апрель 2002г.) - мерчендайзера бутика Benetton в Москве, в результате внедрения нескольких лежащих на поверхности мероприятий визуального мерчендайзинга в ГУМе за короткое время удалось увеличить объем продаж более чем на 30%. Основными видами мерчендайзинга являются: 1. Визуальный мерчендайзинг, который включает в себя: - выбор места торговой точки; - оформление наружных вывесок; - оформление витрин магазина; - внутренняя компоновка магазина; - дизайн интерьеров помещений; - расположение выставленных товаров; - упаковка, маркировка товаров; - оформление ценников. 2. Коммуникативный мерчендайзинг (правила общения продавцов с покупателями). Реализация каждого из вышеперечисленных пунктов требует серьезных знаний и определенных финансовых затрат. Предлагаемый вашему вниманию материал открывает цикл статей, посвященных мерчендайзингу, которые будут публиковаться в последующих номерах журнала «Фасон». Сейчас же речь подробнее пойдет об оформлении витрин и помещений магазинов манекенами, что позволяет при небольших финансовых вложениях существенно поднять объем продаж верхней одежды, белья и одежды костюмного ассортимента. МАНЕКЕНЫ КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЕДИНИЦЫ ОФОРМЛЕНИЯ МАГАЗИНА Манекены, или дисплеи для одежды, являются важной частью оформления любого магазина одежды. Их внешний вид и способы использования изменяются в соответствии с господствующими тенденциями моды, а также под влиянием результатов кропотливых исследований психологов поведения покупателей в магазинах. В настоящий момент владельцам магазинов одежды на выбор представляются манекены в полный рост (с головой или без нее), торсы, бюсты. Лидирующие производители выставочных манекенов выделяют следующие тенденции в данной отрасли: компании, занимающиеся розничной торговлей одеждой предпочитают фигуры без головы или стилизованные манекены (без макияжа, волосы отлиты из пластика), которые позволяют сосредоточить внимание только на представляемой продукции, натуральные манекены с головой и волосами немного уступают в спросе, они в основном используются в бутиках, в специализированных магазинах для украшения витрин, а также для предпраздничного украшения магазинов. В настоящее время большинство используемых манекенов окрашено в натуральный телесный цвет. Однако магазины, торгующие остро модной одеждой с удовольствием используют манекены с цветовым покрытием, которое варьируется от прозрачного или полупрозрачного с подсветкой до цветного. Очень привлекательными для покупателей являются манекены, в которых используются вариации с позами и прическами. Современные манекены изготавливают из полиэстера, укрепленного стекловолокном, их вес колеблется от 13 до 16 кг. Хотя в специальной литературе манекены часто упоминаются как витринные, это не совсем корректно, так как большинство из них предназначены для того, чтобы быть выставленными на торговых площадях магазина. Следует отметить, что в дополнение к функции демонстрации одежды они также используются как объекты привлечения внимания в наиболее важных местах торгового зала. А в сочетании с рекламными картинами и постерами использование манекенов позволяет украсить зал и зрительно увеличить торговую площадь. Демонстрационные манекены в спортивном магазине или спортивном отделе крупного магазина сильно отличаются от манекенов, которые используются в других отделах одежды, за счет колористического решения и оживленных поз с большим спортивным динамизмом и эмоциональностью. То есть, для разных видов одежды целесообразно использовать различные модели манекенов и торсов, и здесь не обойтись без консультации специалиста по визуальному мерчендайзингу или специалиста фирмы, занимающейся реализацией манекенов, так как эти люди имеют большой опыт работы в данной области. Надевая одежду на манекен, необходимо учитывать следующую психологическую особенность потенциального покупателя: человек приходит в магазин, чтобы приобрести не столько конкретную вещь, сколько навязанный ему рекламной кампанией образ. Поэтому, продавая мужской костюм, необходимо позаботиться о том, чтобы на манекене была надета сорочка, идеально идущая к этому костюму с соответствующим галстуком (а из кармана пиджака желательно, чтобы был виден и носовой платок в тон галстуку). В этом случае покупатель заинтересован в приобретении всего комплекта (одежда и аксессуары). Игорь ВИТЮК. Информация с сайта www.t o r g k o m p l e k t .ru

МЕРЧЕНДАЙЗЕР. КТО ОН И ЗАЧЕМ?

Что подскажет нам словарь. Для нас профессия мерчендайзера - одна из новых. Во многих странах мира эти специалисты уже много лет обеспечивают успешное продвижение товара от производителя к покупателю в сети розничной торговли. Теперь и в России система мерчендайзинга, взяв старт 4-5 лет назад, активно набирает обороты. В переводе с английского «merchandising» - планирование и стимулирование сбыта. Именно так определяет это слово большинство словарей общего характера. Однако словари, которые уделяют особое внимание современным рыночным терминам, переводят мерчендайзинг более подробно. То есть как комплекс мер, направленных на привлечение к товарам внимания покупателей с помощью оформления торговых залов и прилавков, а также наиболее выгодного размещения товаров в магазине. А если воспользоваться специальным словарем маркетинго-вых терминов, то можно узнать, что Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчендайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». Другими словами, для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует система мерчендайзинга. На практике для достижения этой цели мерчендайзер занимается двумя направлениями деятельности - рекламной поддержкой товара на месте продаж и «выкладкой» товара.

Реклама на месте продаж.  Сколько ни иронизируй по поводу того, что «реклама-двигатель торговли», это действительно так. Однако деньги, время и профессиональное мастерство, затраченные на создание и размещение рекламы на телевидении, радио, уличных остановках или в газетах и журналах, могут не дать нужного результата. Дело в том, что потребитель принимает окончательное решение о покупке не у экрана телевизора или рекламного щита, а в магазине. Именно поэтому необходимо рекламировать товар не только в СМИ или на улице, но и там, где он продается. Каждая компания, выпускающая фирменный товар, разрабатывает свою стратегию рекламы на месте продаж. Но в любом случае на этом этапе продвижения товара обязательно используются различные P.O.S.-материалы. Популярный сейчас и у рекламистов, и у производителей фирменных брендов, и у представителей торгующих организаций термин «P.O.S.» является аббревиатурой английского «point of sale» - точка продажи. Входят сюда самые разные рекламоносители: диспенсеры, шелфтокеры, воблеры, мобайлы, стикеры и др. Только не надо думать, что все эти англоязычные слова обозначают предметы, нам не известные. На самом деле так звучат профессиональные названия различных установок, подставок, подвесок и самоклеящихся рекламных материалов для прилавков, полок, стеллажей, стен и даже потолков, на которых размещается реклама конкретного товара. Использование этих материалов в торговых точках помогает организовать оптимальные маршруты потока покупателей. С помощью рекламы на месте продаж удается «подвести» покупателя к нужному товару и убедить его сделать правильный выбор. Однако далеко не все представители торгового бизнеса понимают значение такой рекламной поддержки. Поэтому одна из задач в работе мерчендайзера - убедить торгующую организацию в выгоде размещения рекламы товаров непосредственно в местах торговли. Заключив договор с администрацией торгового предприятия, мерчендайзеры обеспечивают места продаж фирменными рекламоносителями: листовками в специальных подставках, плакатами, буклетами, самоклеящимися этикетками, макетами товаров, специальными ценниками с указанием предоставляемых скидок, декоративными элементами с логотипом компании-производителя рекламируемых товаров и т.д. Но на этом работа мерчендайзера не заканчивается. Он постоянно «обходит дозором» свои торговые точки (которых может быть от трех до ста) и поддерживает их в хорошей рекламной форме.

Пришел, увидел и купил. Именно такой покупатель - желанный гость в каждом магазине. Но для того чтобы клиент не только пришел, но и сделал покупку, надо потрудиться. И здесь за дело берется мерчендайзер. Чтобы товар в большом или малом пространстве торгового зала был замечен и выбран покупателем, его надо правильно подать. Если это мелкий товар типа шоколадок или жвачки, целесообразно его разместить не только в соответствующем отделе, но и рядом с кассой. При этом должны быть хорошо видны логотип фирмы-производителя и торговая марка (бренд) изделия. Если это одежда или посуда, полезно воспользоваться специальным торговым оборудованием и также сделать акцент на торговую марку. Подставки, подвески и подсветки, вращающиеся механизмы и даже звуковое оформление - все идет на пользу стимулирования сбыта. Как положить, поставить или подвесить товар, разместить его на полке или в холодильнике со стеклянной витриной, в каком ракурсе и на каком расстоянии друг от друга, мерчендайзер решает либо сам, либо придерживается уже разработанной в компании стратегии «выкладки». Причем у каждой компании свой подход. Видимо, поэтому профессиональным навыкам мерчендайзинга обучают не только в учебных центрах, например в Школе менеджеров «Арсенал», Центре проблемного управления или в Московской школе экономики, но и в тех фирмах и компаниях, где потом работают подготовленные мерчендайзеры. И надо сказать, второй вариант обучения этой профессии является сейчас наиболее распростра-ненным. Надо многое знать, надо много уметь... На наши вопросы о профессии мерчендайзера отвечает Андрей Калашников, заместитель директора компании «Аспект» (торговая марка «Золотая рыбка»). Кроме работы в «Аспекте», Андрей проводит тренинги по технике продаж и мерчендайзингу в различных фирмах и компаниях. - Как Вы определяете само понятие «мерчендайзинг»? - Мерчендайзинг - система мер по увеличению продаж в отдельно взятой точке розничной торговли. У каждой фирмы может быть своя система, главное - чтобы был результат. - Существует ли общий подход в сфере этой деятельности? - Общими можно назвать два направления мерчен-дайзинга - это выкладка товара и использование элементов рекламного оформления. Но кроме этого мерчендайзер должен знать и уметь очень многое. Это не значит, что, работая в конкретной фирме, ему придется заниматься всем, что он знает и умеет. - Какими знаниями, кроме приемов выкладки и рекламного оформления, должен владеть мерчендайзер? - Например, мерчендайзеру приходится заниматься такой работой, как снятие складских остатков. Дело в том, что в каждом магазине есть запасы товаров минимум на три дня и максимум на один месяц. Особенно это касается продовольственных магазинов. Мерчендайзеру надо следить за тем, чтобы продажа и запас товаров на каждый день, неделю, месяц были равномерными. Кроме того, каждый товар, и это относится не только к продуктам питания, имеет свой срок годности, который мерчендайзер должен обязательно отслеживать. - Как это связано с выкладкой товара? - Напрямую. По этому поводу даже есть профессиональный термин «first in, first out». Это значит, что товар, поступивший в торговую точку первым, должен первым выкладываться на прилавок и первым продаваться. И за этим обязан следить мерчендайзер. Иначе может получиться так, что у «первого» товара, заваленного последующим, истечет срок годности, а это - прямые убытки для фирмы. - В каких видах торговли используются приемы мерчендайзинга? - Практически во всей розничной сети - независимо от товара, но с учетом его специфики и корпоративной стратегии продвижения. Возможно, чаще всего приемы мерчандайзинга используются в торговле продуктами питания, так как это товар, который делает «быстрые деньги». Ну и, конечно же, при продаже товаров «импульсной покупки», то есть при продаже такого товара, который «увидел - купил, не увидел - забыл». Хорошие примеры у парфюмерной продукции. Лично мне нравится подача товара компании «L`OREAL», которая использует фирменные стендики с подсветкой для выкладки своих изделий. - А есть ли самые выгодные места в магазине? - Независимо от корпоративной стратегии фирмы есть общий закон - самое лучшее место на полке находится на уровне глаз покупателя. Все места ниже или выше этого уровня менее эффективны. Причем чем дальше от оптимального уровня находится предлагаемый товар, тем труднее его продать. В связи с этим компании разрабатывают свои принципы выкладки товаров и на дальних полках. Так, часто товары большого объема в магазинах самообслуживания выставляются на полках эффективного уровня на расстоянии вытянутой руки. Очень удачным примером может служить система выкладки напитков компании «Coca-Cola». Их продукт в стеклянной «контурной» бутылке (емкостью 0,33 л), которая считается лучшей классической упаковкой, размещается на прилавках на уровне глаз и вытянутой руки, чуть ниже размещают пластиковые бутылки по 0,5 и 1 л, еще ниже - емкости по 1,5 и 2 л. Ну а вверху размещают напитки в жестяных банках. - Есть ли в мерчендайзинге приемы, стимулирующие доверие покупателя к новому товару? - Конечно, например у популярной фирмы появился новый продукт, который еще не получил признания. Если мы выставим новый бренд с уже «раскрученным» товаром этой же фирмы, то и к нему появится доверие, так как покупатель увидит, что вся выкладка принадлежит известной ему компании. - Кто руководит деятельностью мерчендайзеров? - И здесь у каждой компании свои традиции и правила. В большинстве случаев группой мерчендайзеров руководит супервайзер. Он разъясняет мерчендайзерам концепцию политики продаж, которую определяют либо генеральный директор компании, либо его заместители - коммерческий директор, директор по маркетингу, директор по продажам или руководитель соответствующего отдела. Вообще супервайзера можно назвать тактиком, который с помощью мерчендайзеров может добиться значительного увеличения продаж на вверенной ему территории.

Мерчандайзер - это только начало Сейчас мерчендайзерами, как правило, работают молодые люди, которые только начинают свою карьеру в бизнесе. И это понятно - оплачивается труд мерчандайзеров в большинстве случаев не очень высоко - от 150 до 200 долларов в месяц. Правда, есть фирмы, в которых мерчендайзеры зарабатывают значительно больше, но это скорее исключение, чем правило. Зато поработав мерчандайзером, можно многое узнать о бизнесе и его механизмах, получить практический опыт общения с представителями торгующих организаций и со временем продвинуться по служебной лестнице. Спрос на мерчендайзеров постоянно растет. Только недавно проводили набор этих специалистов такие компании, как «Чемпион-фудс-М» (производитель напитков), «Санта» (официальный дистрибьютор компании «Нестле»), «Большевик» (кондитерская фабрика) и другие компании. Во многих фирмах отдают предпочтение лицам определенного возраста, пола, иногда имеет значение наличие автомобиля или опыта аналогичной работы. Все зависит от специфики компании и от той сбытовой политики, которую она проводит. Однако есть общие требования, которые все фирмы без исключения предъявляют будущим мерчендайзерам: энергичность, коммуникабельность, высокая работоспособность, грамотная речь, располагающая внешность, дисциплинированность, умение организовать свою работу и стрессоустойчивость. Марина Масляева. Работа & Зарплата

Эффективный мерчендайзинг.

Многими маркетологами было подмечено, что если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг (от английского – merchandising – искусство торговать.) Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить максимальное количество продвигаемого товара, а также выделения продукции относительно конкурентов. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями , такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др. Опыт зарубежных компаний и наша российская практика свидетельствует о том, что добиться максимальной привлекательности Вашего товара посредством мерчендайзинга можно при использовании следующих правил: Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки. 1.   Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. 2.   Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. 3.   Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение. Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Существуют три основных правила размещения рекламных материалов: ·    Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней. ·    Они должны быть хорошо видны покупателю. ·    Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании. Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него. Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом. Информация с сайта: w w w. h r d .r u

Основные принципы мерчендайзинга.

Мерчендайзингом называется комплекс мер и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, который максимально облегчает доступ к нему покупателя и одновременно дает максимум информации о продукте. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА -Продукт должен быть доступен для покупателя. -Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей. -На полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз. -Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала. -Для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧЕНДАЙЗЕРА -Оказывать полный цикл услуг торговым точкам. -Уметь продавать любой продукт. -Уметь размещать любой рекламный материал. -Уметь делать выкладку продукции. -Доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек. -Обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках. -Знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний «ГОРЯЧИЕ» ТОЧКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА -Вход/выход -Кассы. -Углы. -Места, где меняется направление движения покупателей. -Рядом с выкладкой продукта, на уровне глаз. -Рядом с продуктами импульсивного спроса. -Продукт лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ -Плакат/жесткий плакат. -Вобблер. -Шелфтокер. -Хенгер. -Стикер (наклейка). -Пуш/пул (наклейка на дверь). -Мок-ап (имитация). -Буклет. -Листовка. -Диспенсер (карман для листовок). -Шар. РАССЧЕТ ТОВАРНОГО ЗАПАСА Количество рабочих Средний Дней до следующего визита+ 1 день Х объем продаж в день — Товарный запас в наличии = Товарный запас (Объем заказа) Например, (10 дней + 1 день) Х 5 кг в день – 11 кг = 44 кг ТИПЫ ВЫКЛАДКИ ПРОДУКЦИИ Выкладка на прилавке. Выкладка на полке: -Горизонтальная. -Вертикальная. Выкладка на стендах. Напольная выкладка. Выкладка в холодильном оборудовании. Информация с сайта: w w w. g e k .ru

Соседние файлы в папке мерчендайзинг