Электронный маркетинг / ux5eebnik / Учебник / Gl_V

Введение

Современная жизнь отмечена серьезными изменениями в экономике, системах управления, бизнес процессах во всех странах мира, когда стираются старые, привычные контуры и понятия, и вырисовываются новые парадигмы и принципы. Некоторые аспекты бизнеса остаются неизменными, несмотря на происходящие в мире перемены. Потребители по-прежнему доверяют известным торговым маркам, фирмы стремятся разработать наиболее эффективные маркетинговые стратегии. В этих стратегиях компаниям приходится учитывать происшедшие изменения, которые привели к формированию новой экономики¹.

Говоря о новой экономике, следует начать с описания тех движущих сил, которые так сильно изменили рынок, и будут играть все большую роль в XXI веке². Законы и характеристики новой экономики находятся еще в стадии становления, однако уже сегодня можно выделить наиболее существенные аспекты этого процесса.

К ним относятся:

• Глобализация экономики, в результате которой бизнес выходит за пределы национальных границ, совершая различные операции в глобальном масштабе, будь то размещение производственных мощностей, набор персонала, формирование стратегических альянсов и т.д. Примером создания глобально функционирующих рынков могут служить рынки банковских услуг, инвестиций и товарные рынки.

• Развитие структуры сетей и сетевых систем, которые предоставляют новые уровни связей между фирмами, производителями, потребителями и поставщиками, а также между сотрудниками, и которые также формируют экономическое пространство без границ. Системы коммуникации, прежде линейные, предназначенные для передачи более или менее одинакового содержания многим адресатам в данной географической местности, не только стали более многочисленными, разветвленными и более целенаправленными, но и интерактивными.

• Изменение роли информационных технологий, которые из средств автоматизации процессов превращаются в среду развития бизнеса и экономики в целом.

• Возросшее влияние на стратегию предприятий потребителя и возросший уровень его суверенитета. Переход власти в руки потребителя меняет бизнес-модель компаний, деятельность которых теперь направлена не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание имеющихся. Для этого компания стремится полностью удовлетворить индивидуальные потребности каждого из них, действуя так, как если бы этот клиент был единственным.

• Возрастание роли корпоративного знания и возможностей, когда новые идеи, инновации и мощный управленческий потенциал являются наиболее ценной и устойчивой формой капитала. Интеллектуальный капитал стал важнее других видов собственности, которые служат мерилом благосостояния отдельного человека, организации и всего общества. Уже не ресурсы и драгоценные металлы обеспечивают их успех, а знания, опыт и другие ценности, созданные разумом человека.

• Тенденция к образованию альянсов. Объединения партнеров и коллег, поставщиков и потребителей, основанные на взаимно гарантированных преимуществах, создают новое организационное пространство, способное противостоять гиперконкуренции.

• Увеличение скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании.

• Возрастание уровня конкуренции на мировых рынках. События последних 5 лет показывают, как ожесточается конкуренция и в России. Местные компании теперь вынуждены конкурировать не только друг с другом, но и с международными корпорациями, успешно осваивающими российский рынок.

Обострение конкурентной борьбы, стремление соответствовать подходам и управленческим решениям западных конкурентов, постепенное насыщение российского рынка товарами и услугами делают российского потребителя все более разборчивым.

Компании и организации стремятся соответствовать изменившемуся уровню требований рынка, обращаясь к современным бизнес моделям и системам управления. Роль информационных и телекоммуникационных технологий и систем в этих процессах чрезвычайно велика, так как практически каждая из представленных характеристик глобальной сетевой экономики базируется на тех или иных технологических решениях. Однако они остаются лишь инструментом, который служит для достижения целей предприятия или фирмы. При этом знание инструментов не служит гарантией успеха для реализации поставленных задач без высокопрофессионального понимания предметной области, в которой информационные технологии и системы используются. Именно это обстоятельство послужило толчком к созданию интегрированного курса «Электронный маркетинг», позволяющего познакомиться с инновационными технологиями реализации маркетинговой деятельности.

В учебном пособии «Электронный маркетинг» предпринята попытка проанализировать сущность, цели и функции электронного маркетинга, как области экономической деятельности, базирующейся на современных информационных и телекоммуникационных технологиях. В настоящей работе рассматриваются основные понятия электронного бизнеса и его составляющих, определяется роль и место электронного маркетинга в общей стратегии организации, на конкретных примерах анализируются особенности комплекса электронного маркетинга, рассматриваются основные технические аспекты реализации различных программ электронного маркетинга. Большое внимание в пособии уделено рассмотрению маркетинговых функций в сети Интернет.

Пособие предназначено студентам и практикам, знающим основы маркетинга и заинтересованным изучить особенности его реализации средствами информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия на электронном рынке. Поскольку данная тема развивается так стремительно, что любая попытка зафиксировать ее последние достижения обречена на провал, а информация устаревает еще до ее публикации, авторы стремились останавливаться на наиболее важных и уже устоявшихся процессах и закономерностях, предполагая, что читатели смогут проиллюстрировать их наиболее современными примерами, а также дополнить последними достижениями в этой области.

Пособие состоит из двух частей. В первой части раскрываются основные понятия электронного рынка, электронного бизнеса и электронного маркетинга, рассматриваются влияние решения выйти на этот рынок на маркетинговую деятельность и стратегию компании. Вторая глава этой части посвящена комплексу электронного маркетинга, описывает особые характеристики товаров и услуг на электронном рынке, используемых стратегии ценообразования и каналов распределения. Особое внимание уделено в этой главе вопросу маркетинговых коммуникаций в сети и вопросам брендинга. Третья глава описывает деятельность компаний на различных типах электронных рынков (В2В, В2С, С2С, G2С). Четвертая глава посвящена вопросам маркетинговых исследований в Интернет. В пятой главе рассматриваются политические, юридические и этические аспекты электронного маркетинга.

Вторая часть пособия описывает основные средства современных информационных технологий, используемые для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности на электронном рынке. В шестой главе рассматриваются основные направления развития информационных и телекоммуникационных технологий, наиболее существенных для решения задач маркетинга. Особое внимание при этом уделено рассмотрению корпоративных информационных систем и их современной ориентации на управление взаимоотношениями с клиентами. Седьмая глава посвящена технологиям хранения и обработки данных для реализации успешной маркетинговой деятельности. Принципы построения сети Интернет и основные приемы работы в ней с использованием наиболее популярных программных продуктов рассмотрены в восьмой главе. Девятая глава посвящена знакомству с принципами и инструментальными средствами создания Web-сайтов, освоение которых позволит специалистам в области маркетинга обеспечить не только выполнение стратегических задач предприятий и организаций в части эффективного использования сети Интернет, но и выступить в роли недостающего сегодня связующего звена на отечественных предприятиях между руководителями предприятий и специалистами в области информационных технологий.

В материалах пособия были использованы новая парадигма теории управления – концепция маркетинга отношений и последние достижения в области информационных и телекоммуникационных технологий и систем, что соответствует инновационному подходу к реализации маркетинговой деятельности.

Авторы выражают благодарность консультантам проекта: профессорско-преподавательскому составу университета Волверхемптон (Великобритания), профессору Нилу Малколму, профессору Северо-Западного университета США, специалисту в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, члену Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) Дону Шульцу, профессору университета, Санта-Клара (США), члену Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) Карен Фокс – специалисту в области маркетинга услуг. Авторы признательны Академии АйТи за полезные консультации и предоставленные материалы, а также Центру телекоммуникаций РЭА им. Г.В. Плеханова и его директору И.И. Кузьмину.

Содержание

Введение 5

1 Status Report on European Telework 1997, European Commission Report, 1997

2 По книге D.Shultz, P.Kitchen. Communicating globally, NTC Business Books, 2000

9