Маркетинговые исследования и Интернет
Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенство понимания маркетинга как процесса.21
Это определение маркетинговых исследований указывает на непрерывность процесса организации сбора, анализа информации. Компании в современных условиях должны собирать, анализировать маркетинговую информацию в целях принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут иметь различные цели. Например, компания может быть заинтересована проанализировать ее нынешнюю товарную стратегию или выявить потенциал для выведения на рынок нового товара.
Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, о предпочтениях потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды использования Интернет для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти три выгоды представлены на рис.4.1. в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений
Рис. 4.1. Выгоды использования Интернет в маркетинговых исследованиях
Поиск информации в Интернет
Использование Интернет для поиска информации зависит от целей и задач исследований. Интернет технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернет вторичные данные для создания первичной информации. Например, использование имеющихся сведений о переписке участников чатов, групп новостей и других Интернет сообществ, действия посетителей сайтов (раскрывающих имеющиеся на сайте меню и нажимающие определенные кнопки) могут использоваться как ответы на вопросы составленной исследователями анкеты о предпочтениях потребителей.
Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость специального поиска данных (в специальной литературе этот поиск получил название data mining). Это использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы, например, могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период. Например, что большинство посетителей сайта компании в летние месяцы были старше 50 лет. Если эта информация не соответствует обычному профилю посетителей сайта компании в другие месяцы, перед организацией встает вопрос об изменении коммуникаций компании в зависимости от времени года.
Интернет позволяет маркетологу использовать дополнительные преимущества в скорости получения информации. Однако основной проблемой поиска вторичной информации в Интернет становится вопрос о том, где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям (достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска). Как правило, неискушенный пользователь приходит в Интернет с базовым понятием о каталогах или поисковых системах, реклама которых все чаще появляется в традиционных СМИ. Активную рекламную политику проводят поисковые системы (порталы) российского Интернет: Рамблер, Яндекс, Апорт. Подробно вопросы источников маркетинговой информации в Интернет рассматриваются в Главе 8 второй части пособия.
Здесь же хотелось бы отметить только общие рекомендации по получению вторичной информации из сети Интернет, к которым относятся:
поисковые системы;
сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках, так называемые «Тематические серверы»;
сайты некоммерческих организаций (правительства РФ, Думы, ассоциаций и объединений);
информационные серверы;
сайты издательств;
сайты фирм, занимающиеся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации;
сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;
базы данных.
Сбор информации в Интернет может осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда он этого не знает) (табл. 4.1.).
Таблица 4.1. Способы сбора информации в сети Интернет
|
Источник информации (кто ее собирает) |
Респондент знает, что его опрашивают |
Респондент не знает, что его опрашивают |
|
Респондент |
Анкеты, заполняемые респондентами Анкетирование онлайновое Тестирование |
Индивидуальные сайты Адреса IP |
|
Исследователь |
Исследователь виден: Онлайновые фокус группы Интервью |
Исследователь спрятан: Чаты cookies |
|
Регистратор |
Различные отчеты: отчеты групп новостей списки почтовой рассылки |
Архивы переписка по электронной почте |