Реферат

на тему:

Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации

Слушатель сертификационного цикла «Современные аспекты работы фармацевтов» Филимонова Лидия Александровна

г.Орел, 2001 г.

Оглавление

Введение 4

Определение маркетинга 4

Этапы исторического развития маркетинга 4

Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы управления. Их воплощение в аптечном предприятии. 5

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах. 7

Схема маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств 9

Сегментация фармацевтического рынка. 10

Направления фармацевтического маркетинга. 12

Рынок и службы маркетинговых исследований. 14

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками 16

Маркетинговые исследования в больницах 16

Исследования оптовых закупок 17

Исследования розничной продажи рецептурных средств. 18

Опрос врачей 20

Опрос работников, занятых стимулированием сбыта. 20

Исследования розничной продажи. 21

Другие службы и источники информации 21

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов. 22

Реклама 22

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация. 23

Заключение 27

Литература 29

Введение Определение маркетинга

О маркетинге известно давным-давно, еще в начале 70-х годов в нашей стране состоялось первое знакомство с маркетингом, а уже во второй половине 80-х годов в отечественной фармацевтической службе начали формироваться предпосылки для практического использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, появление проблем со сбытом отдельных наименований лекарственных средств. В это время в нашей стране следует отметить резкий крен в отношении к маркетингу до его полного признания и применения.

Этапы исторического развития маркетинга

1. Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

2. Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

3. Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

4. Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы управления. Их воплощение в аптечном предприятии.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

в–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;

в–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

в–пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

1. комплексное изучение и прогнозирование рынка:

исследование и анализ его основных показателей

прогноз развития

изучение потребителей

определение «ключевого» фактора экономической эффективности

сегментация рынка и его отдельных параметров.

2. осуществление товарной политики;

3. осуществление ценовой политики;

4. проведение коммуникационной политики;

5. планирование ассортимента лекарственных средств;

6. развитие сбытовой политики:

выбор каналов сбыта

анализ и прогноз сбыта

планирование товарооборота

определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов

7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.