Политические технологии
1. Политическая реклама и маркетинг
Политический маркетинг и политическая реклама - это процесс доведения до избирателей политических целей, установок программ или политической платформы как отдельных кандидатов, так и партий, избирательных объединений и блоков. Поэтому политическая реклама рассматривается как особая форма коммуникации, задача которой привести политические установки в соответствие с нуждами и запросами электората.
Основная задача политической рекламы заключается в формировании соответствующего реалиям имиджа политической силы или политика. Она призвана обеспечить представление в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме сути политических платформ и предвыборных программ, а также настроить избирателей на их поддержку. Помимо этого задачами политической рекламы является формирование и внедрение в массовое сознание представлений о характере политического субъекта, создание благоприятной психологической обстановки.
Как свидетельствуют прошедшие в декабре 1995 г. вторые парламентские выборы, традиции отечественной политической рекламы находятся только в стадии становления, и подавляющее большинство из 43 избирательных объединений и блоков использовали опыт стран Запада в этой области. Именно поэтому, в свете президентских выборов, обращение к опыту США по проведению избирательных кампаний и организации политической рекламы представляется интересным.
Одним из условий успеха избирательной кампании является определение стержневого лозунга. Все кандидаты на пост президента США выступали и выступают в предвыборной кампании с определенным девизом1, 2:
Ф.Рузвельт провозглашал "Четыре свободы" и "Новый курс" ("Новая сдача карт"),
Г.Трумэн - "Справедливый курс",
Дж.Кеннеди - "Новые рубежи",
Л.Джонсон - "Великое общество",
Р.Никсон - "Вперед вместе!" и "Закон и порядок",
Н.Рокфеллер вел избирательную кампанию под лозунгом "Он сделал много, он сделает больше",
Дж.Картер выдвинул девиз "Новые горизонты",
Р.Рейган провозгласил "Новый конструктивный курс" и "Новое начало", позже "Эру национального обновления",
Б.Клинтон блестяще использовал в 1992г. лозунг "Назрела необходимость перемен", а в развертывающейся в настоящее время президентской кампании призывает нацию в "век открытых возможностей". Республиканцы достигли внушительной победы на промежуточных выборах 1994 г. с эффектным лозунгом "Контракт с Америкой".
Приведенные примеры девизов - это формы политической рекламы, цель которой - эмоционально воздействовать на соответствующие аудитории, привлекать их на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил.
В период предвыборной кампании 1995 г. отечественные избирательные объединения и блоки также использовали эту форму, однако найденные ими решения не были столь запоминающимися и, следовательно, их мобилизационный эффект был весьма низким. Так, у КПРФ официальный лозунг провозглашал "Россия, труд, народовластие, социализм", у КРО - "Никто КРОме нас!", "Женщины России" - "Вера в любовь, надежда на семью, любовь к России", АПР - "Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние", НДР - "Стабильность и развитие, уверенность и порядок", "Яблоко" - "Достоинство, порядок и справедливость" и так далее3. Обращает на себя внимание набор одних и тех же слов в лозунгах объединений и блоков, действующих на одном электоральном поле, "распыленность" главных задач, в целом неудачные "казенные" слова и выражения и т.д.
По-прежнему достаточно распространенным видом политической рекламы остается листовка. В почтовых ящиках избирателей США можно найти самые разнообразные политические листовки, как правило, красочные, напечатанные на хорошей бумаге. Рекламщики свято чтут правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы - на кандидата или политическую организацию. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается как свидетельство слабости тех, от имени кого она выпущена.
В ходе отечественной парламентской избирательной кампании практически все фавориты выборов по федеральному округу использовали этот метод в городах, при этом только продукция НДР и в меньшей степени КРО выгодно отличалась качеством исполнения. Листовки остальных участников выборов либо не были красочными, как, например, у блока "Мое Отечество", Партии любителей пива, "Женщин России", либо их формат был небольшим (КПРФ), либо компоновка листовки была крайне неудачной ("Блок Ивана Рыбкина", "Яблоко") и т.д.
Более привлекательными были листовки отдельных кандидатов-одномандатников. В силу значительно меньшего тиража они практически все были отпечатаны на бумаге хорошего качества, с фотографиями и т.д. Кроме того, нередко листовки кандидатов-одномандатников не бросали в почтовые ящики, как в случае с объединениями и блоками, а оставляли у дверей квартир.
В политической рекламе большую роль играют символы. Известно, что в США символом республиканской партии является слон, а символом демократической - осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке и т.д. лаконично сообщает, от имени какой партии ведется политическая реклама. Так, предвыборные кампании республиканской партии в США, сопровождаемые яркими шествиями, редко обходятся без живого слона.
До начала избирательной кампании 1995 г. всего несколько российских партий имело собственные символы: КПРФ и РКРП - вариации с серпом и молотом, РДДР - быка, ДПР - пчелу, движение "Яблоко" - яблоко и т.д. После объявления Центральной избирательной комиссией о внесении в избирательный бюллетень специальной строки для символа в качестве дополнительной помощи избирателям почти все избирательные объединения и даже блоки (структуры, создаваемые исключительно для участия в конкретных выборах) в "пожарном порядке" обзавелись символами. Естественно, за два месяца до выборов эти символы не были разрекламированы и не сыграли практически никакой роли. К тому же стандартный подход к выбору партийной символики (представители флоры и фауны - подсолнечник, рыбка, бык, еж, белка либо аббревиатура названия) стал причиной того, что "домик" и сложенные руки В. Черномырдина можно рассматривать как самый оригинальный и запоминающийся символ.
Конечно, все это можно назвать привычными для россиян терминами "наглядная агитация" или "наглядная пропаганда", так как пропаганда представляет собой инструмент идеологии, ориентирована на стратегию определенных политических сил, а агитация, будучи инструментом текущей политики, на тактику этих сил. Есть также отличие в характере восприятия пропаганды и агитации. Если пропаганда использует в основном метод убеждения, то агитация - метод внушения, полагая, что аудитория уже убеждена и поэтому опирается больше на авторитет агитатора, на доверие к нему.
Другое отличие: пропаганда строится преимущественно на рациональных апелляциях типа "к делу", в то время как агитация - на эмоциональных типа "к человеку", "к народу".
Политическая реклама, в свою очередь, - инструмент рынка, инструмент конкуренции. В случае отсутствия конкуренции реклама выполняет лишь информационные функции. При отсутствии политического выбора нет политической рекламы, если такой выбор есть, значит, есть и условия для становления и развития политической рекламы.
Лозунг: "Все на выборы!" - это атрибут политической агитации. Призыв: "Голосуйте за такого-то кандидата!", и при этом подразумевается, что есть и другие кандидаты, - уже политическая реклама. Она выполняет свою главную функцию - формирует политические приоритеты в ситуации выбора.
Политическая реклама упрощает политические программы, сводя их к простым альтернативам. Благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы: используя ее, партия не выступает как некая анонимная сила, а ведет диалог с людьми доступным и понятным языком.
Реклама должна учитывать специфику своей аудитории, и поэтому она отражает уровень не только политической культуры общества и различных политических сил в этом обществе, но и общий уровень культуры в стране.
Главное средство политической рекламы в США и на Западе - это, конечно, телевидение4. Его важнейшая роль в межпартийной борьбе основывается на двух факторах, тесно связанных между собой.
Первый фактор - особенность воздействия телевидения на массовое сознание, так называемый эффект "присутствия". Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как увиденное в реальности, он чувствует себя не просто зрителем, а соучастником происходящих на экране событий. Отсюда - относительно высокий уровень доверия к телевидению, что особенно важно, когда на экране появляется кандидат на политический пост. Непосредственное обращение к зрителю может укрепить симпатию к выступающему, доверие к его словам, но оно способно и выявить его слабости. Поэтому выступление по телевидению требует тщательной подготовки.
Второй фактор - процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль тех черт характера кандидата, его способностей, даже внешности, которые могут привлечь симпатии потенциального избирателя, и в то же время снимает роль его партийной принадлежности. Телевидение стало "стержнем" политической рекламы, потому что оно обладает неограниченными возможностями создавать имидж.
Как представляется, на предстоящих президентских выборах в России именно телевидение окажет решающее влияние на результаты выборов в первом туре. В ситуации, во многом аналогичной парламентским выборам, когда несколько фаворитов не смогли преодолеть 5%-ный барьер из-за того, что десятые или даже сотые доли процентов были отданы заведомым аутсайдерам, борьба в первом туре развернется не только между сильными кандидатами, но и за минимизацию голосов, отданных за малоизвестных и не имеющих реальных шансов претендентов5. Последние же делают ставку именно на свои телевизионные обращения к избирателям и активное участие в политических дискуссиях, "круглых столах" и тому подобных мероприятиях. При этом, в отличие от парламентских выборов, на которых подавляющее большинство участников отказались от "прямого" эфира и участия в дискуссиях, на предстоящих выборах ситуация будет коренным образом отличаться: претенденты на президентский пост будут использовать все возможности для появления в телевизионном эфире, как это было на первых президентских выборах в России.
Вторым после телевидения фактором, изменившим технологию политической борьбы в целом и политической рекламы в частности, явилось широкое применение в этих процессах компьютерных технологий. Начало этому было положено в 1960 г., когда фирме "Симулмэтикс" в Нью-Йорке было поручено выяснить, как следует Дж. Кеннеди преподносить свою принадлежность к католической церкви, иными словами, впервые вопросом исследования стал имидж кандидата в президенты.
Эффективность использования компьютерных технологий связана не только с неограниченными возможностями накопления информации, но и с перспективой ее тщательного и быстрого анали-за, отбора и целенаправленного использования.
Информация, полученная на базе социологических опросов и обработанная на компьютере, позволяет быстро определить доминирующие настроения и ожидания конкретных групп избирателей и электората в целом. Появляется возможность "корректировать" имидж кандидата в соответствии с выявленными тенденциями, после чего СМИ оперативно донесут скорректированный образ до избирателей.
Как свидетельствует ряд эпизодов прошедшей избирательной кампании в Российской Федерации, компьютерные технологии начинают постепенно внедряться и в отечественную политическую жизнь: во время предвыборной кампании пропагандистские и агитационные материалы распространялись по системам "Электронная почта" и "Телетекст", а также по каналам кабельного телевидения. Внедрение ГАС "Выборы" Центральной избирательной комиссии открывает новые перспективы для практического использования современных компьютерных технологий в мероприятиях политического характера.
Американская политическая реклама включает в себя и элементы шоу-бизнеса, в частности предвыборные шествия. В условиях США это технология самого бизнеса, применяемая как в коммерческих, так и в политических целях, своеобразный "ай-стоппер" - необходимый элемент рекламы, цель которого - привлечь внимание избирателя.
В период второй парламентской кампании подобных масштабных мероприятий не предпринималось, но в предшествующий период были случаи использования массовых увеселительных шествий в целях политической рекламы. Так, во время губернаторских выборов в Свердловской области и во время выборов в городскую Думу Волгограда организовывались подобные шествия, народные гуляния и т.п.
Таким образом, претенденты, которые сумеют провести подобные мероприятия в летний период, вполне могут рассчитывать на дополнительные голоса избирателей, повышенное внимание прессы и, следовательно, дополнительную рекламу.
Но основная сила американского политического маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, а в научном подходе к психологии избирателя, к выявлению его интересов, ценностей и ожиданий и использовании этих данных для формирования политической платформы и имиджа кандидата, в скрупулезном отношении к мельчайшим деталям технологии политической борьбы.