социальная стратификация

Новый взгляд на социальную стратификацию Определяя целевые группы специалисты по медиапланированию любят использовать социальную стратификацию. В каждой европейской стране есть своя собственная система, которая затрудняет планирование в международном масштабе. Перед вами новая сегментация, разработанная специально для использования в нескольких странах.
	В Великобритании, например, специалисты используют следующие классы общества: ABC1 — домохозяйки, C2DE — покупатели, и так далее. В основе всей системы лежит традиционный подход к социальной стратификации — разделение людей на работников физического и умственного труда, «белых» и «синих» воротничков. В других европейских государствах есть свои стратификационные системы, одна непохожая на другую. В принципе, это нормально, но когда речь заходит о том, чтобы определить схожие группы для построения медиаплана на несколько стран, есть над чем подумать. Например, немецкие специалисты приходят в растерянность, получив от своих коллег из Лондона бриф, в котором их просят найти эквивалент целевой группы «Мужчины AB». Попытки унификации систем социальной стратификации людей с разной культурой и социально-экономическим статусом в Европе предпринимались неоднократно. ESOMAR представил систему, основанную на уровне образования и профессии, которая используется в EMS (европейском медиа-маркетинговом исследовании) с 1996 года. Последняя попытка международной классификации была предпринята компанией BMRB в ее глобальном исследовании потребителей Target Group Index (TGI). Целью ставилось обеспечение системы социальной стратификации, применимой ко всем странам TGI (которых на настоящий момент более 50). Респонденты TGI сгруппированы по четырем социально-экономическим уровням. В каждой стране вся генеральная совокупность TGI (все взрослые) распределяется дополнительно: наибольший сегмент включает 40% населения, затем следует группа из 30% респондентов, затем 20 и 10%. Распределение идет по всем рынкам и рейтинг для каждого уровня неодинаковый для разных стран (см. Таблицу 2). Например 62 пункта достаточно чтобы определить первую десятку в Испании, в то время как в Великобритании для этого требуется 78 пунктов. Группы TGI могут быть использованы для планирования многих задач в международных исследованиях. Потребление определенных товаров и торговых марок может быть анализировано в каждой стране. Данные показывают, что доля покупок такого товара как джинсы Levi’s примерно одинакова для каждой социальной группы в США; в Великобритании она также приблизительно равна для двух верхних слоев, а на рынке Индии она выше средней только в «первой десятке», и (что не удивительно) значительно ниже средней в нижней группе из 40%. Тот же принцип может быть применен к сегментации читательской аудитории. В США журнал Cosmopolitan больше привлекает средние слои, а в Китае исключительно высокодоходные. В Великобритании и России Cosmo привлекает людей с доходами выше среднего, кроме низших слоев. Будет весьма интересно посмотреть, воспримет ли рынок этот новый инструмент сегментации. Manfred Mareck, независимый консультант по СМИ и маркетингу. Research World, Май 2004
	Социально-экономическая классификация TGI — отличия по странам Великобритания Германия Франция Испания 10% 78-100 73-100 70-100 62-100 20% 63-77 56-72 56-69 47-61 30% 46-62 40-55 42-55 24-46 40% 0-45 0-39 0-41 0-23 Источник: TGI