Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Современная эффективная PR кампания представляет собой комплексное

.doc
Скачиваний:
53
Добавлен:
14.08.2013
Размер:
78.85 Кб
Скачать

Современная эффективная PR кампания представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование PR средств и рекламных материалов в рамках единой утвержденной концепции. Для выбора PR средств, при проведении кампании в условиях ограниченных ресурсов важно помнить о существовании пяти общих целей PR: позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа, снижение имиджа, контрреклама. Именно четкое понимание целей и задач, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование результата это важнейшие шаги к осуществлению грамотной ресурсосберегающей кампании.

Подходы к проведению PR кампании в условиях экономии ресурсов связаны с несколькими ключевыми позициями. В процессе осуществления мероприятий PR кампании невозможно осуществить серьезный прорыв без использования нестандартных (нетрадиционных) подходов в области связей с общественностью. По сути своей именно эти кампании являются толчковыми в создании новых креативных предложений и, благодаря им, привлечение внимания СМИ и общественности. Однако хотелось бы заметить, что лучший экспромт всегда заготовлен заранее, особенно при использовании ярких, звучных и нестандартных подходов.

Прежде чем приступить непосредственно к созданию креативных предложений для продвижения товара, необходимо помнить об основных этапах всей PR кампании, без соблюдений последовательности которых, невозможно создать качественный продукт.

  1. Анализ истории или предистории, который включает в себя проведение исследования, сбор материалов и документов, анализ ситуации, изучение своеобразия и особенностей продукта, понимание целевой аудитории.

  2. Планирование работы, которое включает разработку концепта коммуникативной стратегии, написание программы работы с четкой постановкой реальных целей и задач, выявление имеющихся ресурсов, прогнозирование и конструирование желаемого результата.

  3. Реализация намеченной PR кампании, которая включает в себя очень четко спланированную организацию и выполнение всего объема работы.

  4. Получение обратной связи и комплексная оценка достигнутых результатов, анализ выводов и построение перспективных планов.

Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой аудиторией и иметь эмоциональный “крючок интереса”. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным. Однако, используя ресурсосберегающие технологии необходимо помнить о том, чтобы PR действия имели успех, необходимо, чтобы они базировались на достоверной и объективной информации о товаре, соответствовали действительности, указывали и оттеняли только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR кампании с неадекватным позиционированием товара мы должны будем проводить широкомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию типа: “Мы не то имели в виду, когда говорили “ ..”!”. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: Эмоции – Действие – Покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные эмоции, и как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. Стоит заметить, что при применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). В связи с этим, одна из главных задач PR кампании состоит в том, чтобы держать в поле зрения целевой аудитории разработанную стратегию воздействия посредством различных СМИ. Так как внимание людей к одной и той же теме весьма ограничено, необходимо продумывать с одной стороны различные, а с другой часто повторяющиеся PR и рекламные приемы для удержания интереса аудитории.

Одним из основных вопросов является определение того, к какому позитиву, кумиру, лидеру мнений следует присоединить PR-объект. Поиск позитива часто идет как на уровне вечных ценностей (типа мифа, архетипа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному товару.

О компании различными PR технологиями можно рассказать исходя из ее особенностей, связанных с:

  • государственной принадлежностью (“Косметика “Oriflame” – натуральная косметика из Швеции”; “Еlectrolux. Швеция. Сделано с умом”; “Джинсы “Jordan” - в них выросла вся Америка”),

  • региональной принадлежностью (“КНААПО – Комсомольское – на – Амуре Авиационное Производственное Объединение”; “ВАЗ – Волжский автомобильный завод”),

  • отраслевой принадлежностью (“МАКФА - макаронная фабрика” и т.д.),

  • производимой продукцией, предлагаемыми услугами (“Гель для умывания “Клерасил” - каждый день очищает лицо, каждый день побеждает прыщи”),

  • наличием традиций, исторических связей, аналогий (“Финляндия – родина Санта Клауса”; “Империал” - банк, хранящий историю”),

  • сложностью, особенностями производства (“Коньяк “Ахтамар” – с возрастом легенды становятся лучше”; “Самое лучшее, что предлагает нам природа – косметика “Irwin Naturals”),

  • спецификой товаров, услуг (косметика “Max Factor – советуют профессионалы” и т.д.),

  • продолжительностью работы на рынке (“Московская сотовая связь – 10 лет на рынке”; “Русское золото – 10 лет на благо России”; “100 лет крему “Нивея”),

  • целевой группой потребителей (“Мужской дезодорант “MENNEN” – максимальная защита для мужчин”; “Женский дезодорант “DANE” – для эффектных женщин”; “Косметика “Mary Kay” – мудрая женщина, мудрое решение”; “Косметика “Divage” – наслаждение быть женщиной”),

  • персоной - символом, главой, основателем компании (“Ford”; “Chanel”; “Пивовар Иван Таранов”; изображение на банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса и т.д.),

  • особенностью расположения, как самой компании, так и ее производственных мощностей (“Шоколад “Альпен Гольд” – настоящее золото Альп”; “Египет - отдых круглый год”),

  • миссией компании (“Косметика Vichy - источник здоровья кожи”; “Соки “Моя семья” - все, что нужно моей семье”),

  • основными социальными программами компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой “Эйвон”),

  • перспективами развития, большим потенциалом (“Ваши деньги нуждаются в новых возможностях… и они ответят Вам взаимностью – “РосЕвроБанк”; “Часы Seiko – работа на перспективу”; “Автомобиль “Аudi 6” – технологии прогресса”; “Omega – революция в часовом деле”; “LG - шедевр цифровых технологий”),

  • надежностью, безопасностью, выполнением обещаний (“Рено Меган – ни капли волнения”; “Вольво” – спроектирована, чтобы спасать жизнь”; “Перевести деньги через “Вестерн Юнион”, также надежно, как передать их лично в руки”),

  • ощутимой выгодой с точки зрения экономии финансов, времени и др. (“Билайн GSM– с нами удобно”; “Батарейки “Energizer” – работают, работают, работают”; “Порошок “Дося” – зачем платить больше, если результат одинаков”),

  • принципиальных отличий, выгодных сравнительных характеристик (“Comet - отчистит так, как другим не под силу”; “Дон строй” – Дома Особого Назначения”),

  • индивидуального подхода (“Ваша именная сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике “Van Laack”),

  • степени незаменимости, полезности (“LG – все, что нужно для комфорта”; “Ecco – обувь для жизни”; “Mitsubishi Сharisma” – на все случаи жизни”),

  • положительных, сильных эмоций, ощущений (“Карамель “Бонпари” – взрыв вкуса”; “Освежающий и вкусный от души и с добрым чувством – сок “Добрый”; “Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold”; “BMW – с удовольствием за рулем”; “Opel Astra – делая жизнь ярче”; “Мир твоей свободы МТС”; “Трансаэро – небо Вашей мечты”),

  • социальными стереотипами (“Измерь успех в каратах – ювелирный центр “Кристалл”; “Если быть, то быть лучшим – “Ярпиво”; “Efes Pilsner” - лучше не бывает”; “Бочкарев – правильное пиво”; “VOLVO – приручи вольного зверя”; “Чистота – чисто Tide”; “Супер качество по супер цене – Sorti”; “Батончик “Финт” - если ты и правда крут”.

Необходимо минимумом средств объяснить потенциальному покупателю, почему некая продукция (продукт), услуги (сервис), компания, специалисты, цены, система поддержки и продвижения и т.д. являются лучшими. Уникальное торговое предложение, как правило, тесно связано с использованием нестандартных подходов к продвижению товара. Причем стоит сразу заметить, что не все кампании можно проводить в условиях ограниченных ресурсов. Существует много сдерживающих факторов. Например, языковая специфика. Например, достаточно значимое название американского шампуня “Vidal Sassoon. Wash and Go”, что в дословном переводе “вымыл и пошел”, для людей не знающих английского языка не прост для восприятия, т.к. не обладает конкретным и привычным образом. Компания приложила достаточно много сил, времени и большие финансовые и PR ресурсы, чтобы люди в других странах мира запомнили эту торговую марку.

Профессиональный подход в проведении PR кампании по продвижению товаров на рынке в условиях ограниченных ресурсов связан с несколькими ключевыми позициями, которые необходимо учитывать в работе. Даже если рекламируемому товару и услуге далеко до лидеров, необходимо изменить положение хотя бы по одной позиции. И именно это станет темой, которую стоит развивать, используя различные информационные поводы.

В процессе экономии ресурсов в ситуации рыночной конкуренции невозможно осуществить эффективную PR кампанию без использования нестандартных подходов и хороших специалистов в области связей с общественностью. Применение нестандартных подходов тесно связано с выделением know-how PR кампании. В мире такая компания как: “McDonalds” по праву может гордятся изобретением know-how и применением нестандартных ходов. Однако следует сказать о том что, по результатам исследований новизны в кампании может быть порядка 15%. Излишне современные формы проведения PR кампаний как правило дают слабый результат, так как совсем непросто целевую аудиторию коренным образом перенаправить с привычных для них стереотипов (форм) потребления товара.

Оптимизация финансовых ресурсов, увеличение КПД, снижение трудозатрат как правило является обязательным условием проведения любой грамотной PR кампании. Исключение из этого правила составляют PR кампании в которых главной целью является: элементарное освоение выделенных средств, простое техническое исполнение и недобросовестная “разводка” партнеров. В связи с этим при планировании и организации PR кампаний на вопросы создания и использования ресурсосберегающих технологий обращается достаточно пристальное внимание. Однако, обычно говорят лишь о финансовых и людских ресурсах ограничиваясь рассмотрением лишь тех ресурсов, которые лежат на поверхности.

Бытует мнение, что при проведении PR кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: время; люди; деньги. Нельзя не согласиться, что эти ресурсы главные, но в практике реальной работы приходится оперировать гораздо большим числом. Так, в процессе целого ряда “мозговых штурмов” профессиональных PR команд нами был разработан следующий перечень ресурсов, которые профессионалы могут попытаться задействовать и оптимизировать в более полном объеме:

- финансы; профессиональные кадры; время; владение информацией; возможность задействовать административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес, политической и творческой элитой; политическая и экономическая (спад или подъем в экономике) ситуация в стране; уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; материальные и технические средства; союзники (имеющиеся объединения, ассоциации, фонды); знание особенностей регионального (государственного) менталитета населения; личные друзья и связи лидера и команды; поддержка семьи и родственников (наличие династии); личный имидж главы (основателя) компании; прошлые достижения на рынке; своих торговые площади, дилерская сеть; обучение персонала; региональная организационная структура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; опыт работы и знания профессионалов; хорошие отношения с поставщиками; наличие клиентских баз; наличие аналитического и маркетингового центра; своя производственная база; наличие системы связей в производственном и сбытовом циклах; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотная социально-экономическая программа; наличие идеологии (цели, задачи, этапы и т.д.) в компании; интеллект и знание технологий; доверие жителей; креативное наполнение, нестандартные технологии; природные и климатические условия; имеющиеся исторические связи, аналогии и т.д.

И на этом список далеко не заканчивается. В настоящее время все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы компании и его “образ”, сформированный у населения (Потанин “Интерррос”, Ходарковский “Юкос”, Гусинский “НТВ”, Абрамович “Сибнефть” и т.д.).

Это относится и к государственным институтам власти. Не стоит отрицать тот факт, что мы имеем дело с разными, с точки зрения российской и международной общественности, “Налоговую инспекцию” во главе с А.Починком и без него, “Совет Федерации” во главе со Е.Строевым и С.Мироновым, Россию во главе с М.Горбачевым, Б.Ельциным и В.Путиным. Я не выношу сейчас экспертное мнение лучше/хуже, я говорю о том, что образ лидера имеет огромное влияние на то, какой имидж, в глазах общественности будет у государственных и властных структур.

В настоящее время мы имеем ситуацию, при которой практически все государственные предприятия, структуры государственной власти нуждаются в позиционировании, раскрутке, повышении имиджа, создании и укреплении положительного имиджа лидера. Однако, как показывает практика данные институты власти имея хорошо обученный и сформированный аппарат нуждаются в привлечении специалистов в области PR с целью выработки нестандартных механизмов для решения поставленных перед ними задач по связям с общественностью.

Соответствие “образа” и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR кампании. Игнорирование, либо недостаточно тщательная проработка лидерского этапа PR кампании может резко снизить ее эффективность при общем повышении затрат на проведение.

Одним из важнейших ресурсов PR кампании является время. В общем случае, существуют следующие закономерности, если PR кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер, в соответствии с этим в ней используются такие стратегии как: “Рывка (прорыва)”, “Большого (главного) события”, “Мобилизационная”, “Эффекта края” в случае, если времени достаточно PR кампания носит превентивный, плановый, стабильный и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии “Крейсерская”, “Гребенки”, “Паровоза”. При одинаковой задаче короткая во времени PR кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару. Однако для известных товаров такое соотношение может не подтвердиться.

Грамотно организованный процесс выявления истинных ресурсов может принести много дивидендов эффективной PR кампании.

Многие компании в недостаточной степени используют лоббистский ресурс, имеющийся в их распоряжении. Под ресурсами власти, обычно понимают все те средства, использование которых обеспечивает влияние на объекты власти в соответствии с целями субъекта. Среди этих ресурсов выделяются: экономические; социальные; информационные; силовые; демографические и т.д. Ни для кого не секрет, что в любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести в пример такие компании как: “Сибнефть”, “Альфа-Групп”, “Межпромбанк”.

При применении такого инструмента, как лоббирование следует помнить о том, что правильно поданный и “раскрученный” товар проще и дешевле обходится при лоббировании. Основанием для грамотного лоббирования являются не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события, которые необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, обязательно с финалом общественной значимости. Необходимо полностью знать продукт во всех деталях – все достоинства и недостатки без прикрас.

Одним из важнейших ресурсов является идеология и программа PR кампании. Более того, в самом начале кампании организаторы должны разработать гениальный план своей деятельности. Именно согласно ему должны будут выделяться финансовые средства, закупаться время и рекламные площади в СМИ. Конечно, в ситуации экономии ресурсов могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их стараются придерживаться в ходе всей кампании, внося изменения по мере необходимости.

Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они более объективны и основываются не на предположениях, а на проверенных фактах (достоверной информации). Если решения принимаются в разгаре событий, вдогонку происходящим мероприятиям, то они оказываются, как правило, менее продуманными и следовательно реже приводят к успеху.

В отличие от кампаний федерального уровня, на региональных кампаниях именно четкое соответствие идеологии, программы PR подачи торгового предложения ожиданиям населения может стать основой PR и рекламной компании.

Таким же ресурсом может стать и команда профессионалов по связи с общественностью. Ибо одним из важнейших ресурсов PR кампании является талант организатора и исполнителя PR кампании. Ведь именно профессионалы определяют то, какие ресурсы и в какой период работы можно максимально оптимизировать. Грамотно и в соответствии с законом распорядиться ими - вот задача для руководителя PR кампании.

Все перечисленные ресурсы, безусловно, сводятся к нескольким основным, однако лишь разделение этих, слишком общих конгломератов позволяет использовать их в практической деятельности.

Прежде чем приступить к работе над проведением PR кампании в условиях ограниченных ресурсов необходимо совершенно четко отдавать себе отчет в том, что вы не халтурите прикрываясь словами: “А что Вы хотели за эти деньги (время)?”, а четко уверены, в том, что это этот объем работы с этими деньгами (временем и т.д.) сделать реально. Да рисков, трудозатрат может быть больше, прибыли меньше, эффективность мероприятий несколько ниже. Но достижение поставленной цели реально и осуществление ряда запланированных мероприятий ведет к совершенно понятному результату. В данном случае разговоров на тему благотворительности здесь идти не должно, однако надо понимать, что в этих условиях необходимо заложить бюджет на возможные риски.

Не каждое PR агентство берется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:

  1. крупные агентства не хотят брать малобюджетные, высоко трудозатратные и энергозатратные рисковые и при этом низкоприбыльные проекты.

  2. молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR проект c ограниченными ресурсами.

Из данной ситуации существуют два выхода:

  1. В крупном агентстве под контролем топ-менеджеров компании можно использовать молодых специалистов, которым необходимо заявлять о себе, добиваться результата, при этом пользуясь ресурсами (СМИ, технологии и др. ресурсы агентства). В этом случае внутри агентства четко разделяются полномочия в самом проекте, с полной ясностью кто лично отвечает за результат.

  2. Как в крупном, так и в небольшом агентстве можно решать поставленные задачи, понимая их сложность, совместными усилиями заказчика и исполнителя, беря совокупную ответственность за результат.

Ситуация, в которой заказчик пытается изначально дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, не всегда заканчивается успешно, т.к. в этом случае теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями, и в результате ответственность за конкретные результат лежит или на самом заказчике, или вообще за результат никто не отвечает.

В заключении хотелось бы отметить, что на непростом пути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок, таких как: поднять свой имижд путем простого (огульного) опускания конкурентов различными способами, надеяться решить все вопросы лоббированием своих интересов во властных структурах, распыление и без того небольших ресурсов, медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании заказчика на уровне принятия решений), слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании, экстроординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией креатив, опошление (“Бросил палку – выпей ALKO”), замыливание (нехватка новизны, осуществление работы на старом, отработанном и приевшимся материале).

И последнее, но одно из самых важных наблюдений: при реализации PR кампании в условиях ограниченных ресурсов, особенно актуальным становится посыл серии нестандартных (неортодоксальных) ходов по созданию моды на продукцию (услуги). В двух аспектах: “экстрим” и “эксклюзив”. И идеальный вариант - обоих вместе. По сути возможности проведения эффективной PR кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR и рекламных технологий, а так же в создании новых неортодоксальных приемов (ходов) в сложной ситуации максимальной оптимизации ресурсов.