91

ТЕМА: Организация и проведение PR-кампании

(на примере празднования 1000-летия основания г.Казани)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3-10

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании...11-33

§1. PR-кампания и реклама. …………………………………………………...11-14

§2. Основные составляющие PR-кампании…………………………………..14-33

Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия г.Казани с точки зрения связей с общественностью………….34-48

§1.Оценка на уровне подготовки и реализации программ мероприятий…..34-42

§2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий……………….42-48

Глава 3. PR-кампания «1000-летие Казани»………………………………….49-69

§1. Определение проблемы…………………………………………………....49-50

§2. Планирование и составление программы………………………………...50-54

§3. Предпринимаемые действия и коммуникации…………………………...54-6 т

6

§4. Общая оценка программы…………………………………………………66-69

Заключение……………………………………………………………………..70-74

Список использованных источников…………………………………………75-79

Приложения…………………………………………………………………….80-90

ВВЕДЕНИЕ

Немного на планете городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и Казань, которая в 2005 году отпразднует своё тысячелетие. Подчеркнув особую значимость предстоящего юбилея, Президент Российской Федерации В.В.Путин отметил: «Тысячелетие Казани – это событие, без преувеличения, мирового масштаба».¹

Для Татарстана празднование юбилея имеет большое политическое, культурное, историческое значение. Оно призвано показать Казань «столицей европейского уровня», а республику - регионом достойным представлять Россию на международной арене. Событие должно стать гарантом возрождения и сохранения духовно-культурного потенциала, исторического наследия Казани. В процессе подготовки к мероприятию будут решены многие проблемы большого города. Так к 1000-летию должен завершиться реализация ряда важнейших для Казани программ и строительств: программы ликвидации ветхого жилья, реконструкции Казанского Кремля, строительства первой линии метрополитена, реорганизации жилищно-коммунального хозяйства и многое другое. Предстоящее празднование имеет и большое экономическое значение, так как будет способствовать развитию туристического бизнеса, установлению контактов с иностранными партнёрами, зарубежными инвесторами, а значит и привлечению в республику значительных денежных средств.

Главное же предназначение предстоящего события в том, что его можно рассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа Казани, Республики Татарстан в целом. Но достижение этой цели возможно лишь при комплексном использовании методов PRи рекламы в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения общественности, иными словами, при подготовке к празднованию тысячелетия г.Казани необходима организация и проведениеPR-кампании. Представленная дипломная работа направлена на изучение данного вопроса.

При написании дипломной работы были использованы различные источники: Указы Президентов Российской Федерации²и Республики Татарстан³по вопросу празднования тысячелетия г.Казани, которыми были приняты основные положения по подготовке к юбилею; Постановления Правительства Российской Федерации⁴, Кабинета Министров РТ⁵, Решение Казанского Совета народных депутатов⁶, в которых утверждены основные задачи, права и состав юбилейных комиссий. Были исследованы программы и рабочие планы по подготовке к празднованию юбилея. Данные материалы представляют большой интерес, так как демонстрируют интенсификацию работы федеральных и местных органов власти по подготовке к юбилею. Помимо этого в ходе работы были проанализированы публикации 20 российских печатных изданий и 26 республиканских, исследованы материалы 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ на предмет освещения темы тысячелетия (Подробнее см. Список использованных источников)

Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»⁷ под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»⁸ представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Реклама: теория и практика»⁹ уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика»¹⁰ рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations.

Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность»¹¹ Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»¹² Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 1997 года отличаются более серьёзным подходом. Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особого внимание заслуживает книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»¹³, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Помимо теоретических сведений, в издании приводятся 215 примеров, 130 учебных задач и многое другое. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»¹⁴ посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд¹⁵ на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов»¹⁶ кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

В журнале «Рекламные технологии» №1, 2002 г. в статье Пономарёвой Е. «PR-кампания» рассказывается о реально проведённыхPR-кампаниях, которые могут послужить хорошим примером для построения собственной программы по связям с общественностью. В номере втором от 2001 года публикуется материал Сорокиной Е. «Реклама иPR– слияние или дифференциация?», где рассматриваются сходства и различия, плюсы и минусы рекламы иPR. Материалы оPR-кампании регулярно публикуются и в журнале «Советник», где этому вопросу посвящена рубрика «НовостиPR-кампаний». В № 12 от 2001 года Тотьмяница Ю. в своей статье «Исследование как фундаментPR-кампании» высказывает мнение о том, что «исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать точкой отсчёта для серьёзнойPR-кампании»¹⁷. Статья Мымшеца М. «Как распознать успешныйPR»¹⁸раскрывает секрет определения относительной категории «успеха» и даёт рекомендации того, что нужно делать для его поддержания.

Неограниченным источником информации является Интернет. Статья Карелиной И.А. «PR сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегического плана для улучшения имиджа города»¹⁹ на сервере для специалистов по территориальному стратегическому планированию является наглядным примером по организации и проведению PR-кампании. Помимо целей, задач, видов, этапов кампании по формированию положительного отношения к содержанию Стратегического плана здесь рассматриваются наиболее результативные формы PR-кампании, выведенные из опыта Санкт-Петербурга. Статья «Планирование рекламной кампании рекламным агентством», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»²⁰ содержит интересную информацию о правилах распределении бюджета PR-кампании. В статье «PR в Интернете»²¹ идёт речь о проведении PR-кампании в сети и о преимуществах подобного пути распространения информации, это – «динамика, коммуникация, контент в масштабах, которые недавно казались фантастикой». Статья «Технологический цикл PR» в «7 Статей.Ру»²² рассматривает цикл шагов, которые следует осуществлять в рамках PR-кампании. Информацию о том, как организуется и проводится типичная PR-кампания, также можно найти по адресу www.prcenter.sitek.ru. На www.printo.webzone.ru рассматриваются различные методы исследования: опросные, изучение документов, дискуссионные группы и комплексные специальные методы исследования и анализа. На http://resppn.narod.ru региональным ресурсным центром экстренной психологической помощи приводится пример PR-кампании по позиционированию телефона службы доверия. В статье Лукьяненко Т. «PR как средство продвижения товара»²³ на затрагиваются вопросы продвижения нового товара на рынок, планирования PR-кампании, создания информационного фона, обратной связи. «Ликбез//Паблик рилейшнз» на http://prodesign.ru представляет собой небольшую электронную книгу, состоящую из двух глав: «Коммуникативные аспекты PR» и «PR-обращение». Здесь даются основы PR и рекламы, которые будут полезны для получения начальных знаний в этой области.

Что же касается конкретно PR-кампании по празднованию 1000-летия Казани, то эта проблема рассматривается в пояснительной записке отдела по связям с общественностью и межнациональным отношениям Аппарата Президента РТ к представленному Плану мероприятий по 1000-летию (не утверждённому), где выделена PR-деятельность, говориться о необходимости проведения PR-кампании, о важности «адресной обработки целевой аудитории» и учёта эффекта «усталости». Однако, являясь верным подходом к проблеме с указанием направлений, по которым необходимо осуществлять подготовку к тысячелетию, в её коммуникативном аспекте, план не представляет собой детально проработанной программы. Помимо этого, вопрос тысячелетия Казани был затронут студентами отделения журналистики КГУ в работе, представленной на конкурс студенческих PR-проектов «Хрустальный апельсин». Основная тема данного проекта – формирование имиджа региона на примере Татарстана, где 1000-летие Казани рассматривается не как предмет исследования, а лишь как средство создания внешнего имиджа республики.

Итак, можно заключить, что в настоящее время нет недостатка в литературе по вопросу организации и проведения кампании по связям с общественностью, что же касается конкретно PR-кампании «1000-летие Казани», то этот вопрос на сегодняшний день почти не исследован. Как показал анализ доступных мне источников, детальной проработки позиционирования самого события до настоящего момента не было. Представленная дипломная работа направлена на восполнение этого пробела.

Цель дипломной работы:

1. Проанализировать процесс подготовки к празднованию 1000-летнего юбилея города Казани с точки зрения практики связей с общественностью.

Для достижения цели дипломной работы необходимо выполнение следующих задач:

1. Изучить теоретические основы организации и проведения PR-кампании.

2. На основе контент-анализа СМИ и опроса общественного мнения дать оценку эффективности государственных программ празднования юбилея города Казани.

3. Разработать собственный проект PR-кампании «1000-летие Казани».

Объект исследования: тысячелетний юбилей Казани.

Предмет: PR-кампания «1000-летие Казани».

Реализация программы PR-кампании «1000-летие Казани», представленной в практической части дипломной работы, по замыслу автора, должна привести к таким результатам как: создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа г.Казани и Республики Татарстан в целом; формирование у граждан Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине; рост интереса к Республике Татарстан со стороны иностранных государств, международных организаций; информирование широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия Казани; привлечение широкой общественности к принятию участия в подготовке к празднованию юбилея. Таким образом, решение о выборе проблемы организации и проведения PR-кампании на примере празднования 1000-летию столицы Татарстана в качестве темы дипломной работы, продиктовано желанием автора, сделать свой личный вклад в процветание родной республики.