Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

СКС и туризм / стратегия тур.фирмы

.doc
Скачиваний:
329
Добавлен:
14.08.2013
Размер:
121.34 Кб
Скачать

2.2.3. Принципиальная схема стратегического планирования развития туристского комплекса крупного города

Постановка и формулирование стратегических целей служит исходной базой для выбора и разработки обеспечивающих их достижение стратегий.

Очевидно, что данный этап менее всего поддается унификации в силу того, что стратегии разрабатываются для конкретного объекта и поэтому являются производными от его специфики. Анализ литературы по стратегическому планированию и управлению показывает, что наибольшее число теоретических проработок в области стратегического выбора имеется на уровне предприятий. Это и стратегии, разрабатываемые в соответствии с матрицей продукт/рынок [93,94], и конкурентные стратегии М. Портера [96], и стратегии, построенные исходя из цикла развития предприятия [94]. Объяснением этому является прежде всего то, что стратегическому планированию на уровне предприятия уже более тридцати лет, в то время как стратегическое планирование на уровне регионов (городов) и отдельных сфер и отраслей экономики еще только набирает силы и проходит первые этапы своего становления.

127

Мировая практика дает множество примеров того, как, казалось бы, привычные закономерности взаимодействия не работают и развитие социальных, экономических процессов отклоняется от запланированного. Решающую роль при этом зачастую играет не главный, по привычным понятиям, фактор или причина, а второстепенный, который отодвигался в сторону как малозначимый и потому не учитывался и при прогнозировании, разработке стратегии, и на тактическом уровне при принятии решения. Обычно это выявляется как постфактум при анализе уже происшедшего или происходящего. Объяснение этому может быть дано с позиций эмерджентности, а также синергетики - процессов взаимодействия, самоорганизации и самодостраивания открытых нелинейных систем. Относительно социально-экономических систем, в том числе территориальных, идеи синергетики применимы в трех аспектах.

  1. Территориальным социально-экономическим системам нельзя навязывать желаемые пути развития. У каждого региона формируются собственные тенденции развития, которые должны быть тщательно изучены, и по возможности развитие региона должно выводиться на реализацию этих тенденций.

  2. Регионы могут иметь несколько путей развития. Следовательно, в рамках тенденций возможен выбор одного или двух-трех предпочтительных путей дальнейшего развития.

  3. В рамках эволюционного развития можно идти как путем жесткого переустройства, самодостраивания экономики региона, беспощадной конкуренции и выживания сильнейших, так и путем либо целевого стимулирования желаемых направлений, форм, структур хозяйствования, либо постепенного усложнения хозяйственной системы.

Согласно эмерджентной эволюции - философской теории, по которой возникновение качественно нового является непознаваемым, точно предвидеть будущее невозможно. Поэтому остается хорошо знать, учитывать все факторы, все виды потенциала территории, интересы всех участвующих субъектов.

Все вышеизложенное в полной мере относится и к туризму как элементу территориальной системы. В связи с этим в ходе разработки и реализации стратегии развития местные органы управления, желающие масштабно и эффективно использовать интеллектуальный потенциал города, должны организовать систему стимулирования творческой активности всех групп населения: жителей, руководителей предприятий туристской индустрии, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций, на улучшение социально-экономической ситуации в сфере туризма. Поскольку интересы отдельных групп могут не совпадать и даже быть разнонаправленными, противоречивыми,

128

разными по возможности их воплощения в жизнь из-за ограниченности ресурсов и по другим причинам, их следует адаптировать к реальным условиям в сочетании с другими идеями, то есть организовать своеобразную мозговую атаку в форме серии тематических семинаров, научно-практических конференций, "круглых столов" по выбору стратегии развития туризма в городе. Ценность участия широких слоев населения в комплексности, широте охвата многих факторов. Таким образом, процесс разработки и реализации стратегии развития туризма должен основываться на общественном обсуждении. Этот подход успешно используется в мировой практике, различных проектах Всемирной туристской организации по планированию развития туризма.

Как следует из сущности и основных принципов стратегического планирования в туризме, выбор стратегий предполагает выработку и принятие целого ряда последовательных стратегических решений, этапы разработки которых представлены на рис. 2.6. Анализ данной схемы ясно показывает, что блоки 1-10 - это и есть основная стратегическая составляющая будущего развития туристского комплекса города. Входным материалом для нее служат результаты прогнозно-аналитических работ и то видение, которым обладают лидеры и команда, разрабатывающая стратегический план, в каждый конкретный момент времени.

Определение способов достижения целей осуществляется на основе формирования стратегий. Стержнем любого стратегического плана развития туристского комплекса крупного города является его базовая стратегия.

  • Наиболее распространенными типами базовых стратегий являются:

  • – стратегия роста;

  • – стратегия стабилизации или ограниченного роста;

  • – стратегия выживания.

Стратегия роста применяется в динамично развивающихся отраслях. Разработка такой стратегии осуществляется путем систематического значительного повышения краткосрочных и долгосрочных показателей целей. Стратегия стабилизации традиционно используется в зрелых отраслях. При этом характерным является установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом изменений окружающей среды. Это наименее рискованный способ действия. Стратегия выживания - оборонительная стратегия. При этом уровень целей устанавливается ниже достигнутого.

Необходимо отметить, что в том или ином виде в туристских исследованиях последних лет рассматриваются отмеченные типы базовых стратегий развития туризма. Например, предлагается использовать следующие стратегические подходы [57, с. 94-97]:

129

Рис. 2.6 Принципиальная схема стратегического планирования развития туристского комплекса города этапы выбора стратегических решений

130

  • 1) стратегия кардинального изменения, предполагающая концентрацию усилий общественного и частного секторов с целью уточнения причин падения численности посетителей, активное инвестирование развития, эффективное планирование развития, формирование поддерживающих мер;

  • 2) стратегия сохранения роста - при неблагоприятных внешних условиях возможна стратегия, направленная на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения посетителей дополнительным обслуживанием;

  • 3) стратегия достигнутого роста принимается на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития, когда туристское предприятие или регион неспособны переработать новый рынок;

  • 4) стратегия избирательного роста - только определенный туристский сегмент подлежит целевому направлению усилий.

Выбор того или иного стратегического подхода в качестве базового зависит от результатов, полученных на стадиях стратегического анализа и целеполагания.

Вместе с тем существует подход [25], который также может быть рассмотрен в качестве базового для разработки стратегий развития сферы туризма города: перспективное развитие города должно представлять собой сбалансированную совокупность двух стратегических альтернатив. Первая должна обеспечивать стабильность функционирования рассматриваемой социально-экономической системы, то есть больше относиться к воспроизводственным процессам. Вторая стратегическая альтернатива должна способствовать приращению потенциала города, то есть быть направлена на расширение производственно-экономической деятельности. В соответствии с их назначением данные стратегические альтернативы названы соответственно центростремительной и центробежной. Стратегическая роль туристской сферы в перспективном развитии города традиционно рассматривается через центробежную стратегию, нацеленную на приращение социально-экономического потенциала города. Однако развитие туризма на какой-либо территории существенным образом зависит от внутренних условий функционирования предприятий сферы туризма, от качества и количества услуг, предоставляемых как посетителям, так и местному населению, а также от уровня развития научно-производственной и социально-культурной инфраструктуры города. В связи с этим необходимо включение в стратегию развития сферы туризма города второй стратегической альтернативы, связанной с обеспечением стабильности функционирования туристской сферы города, то есть центростремительной стратегии (стратегии функционирования). Таким образом, при

131

выборе и обосновании стратегических направлений развития сфера туризма города должна рассматриваться с позиций обеих стратегических альтернатив в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Для туристского комплекса крупного города, в частности такого, как Санкт-Петербург, характеризующегося стабильным приростом туристских прибытий и высоким потенциальным спросом, может быть рекомендована стратегия, основывающаяся на элементах стратегии роста и стабилизации.

Базовая стратегия развития туризма в крупном городе в современных экономических условиях должна охватывать следующие важные вопросы:

  • каким образом развивать туристскую отрасль города, чтобы местное население получало экономическую выгоду;

  • каким образом с помощью туристского сектора оживить другие сектора экономики города, в частности промышленность, сферу услуг и сельское хозяйство;

  • как туризм может способствовать устойчивости экономики и окружающей среды в будущем;

  • какова в рыночной системе роль местных органов управления туризмом;

  • как обеспечить динамичное развитие местного туристского бизнеса;

  • как стимулировать туристский бизнес города к непрерывному совершенствованию качества обслуживания туристов.

В рамках выбранной базовой стратегии роста туристского комплекса города возможно несколько курсов действий, которые принято называть стратегическими альтернативами (направлениями), включающими:

1) долгосрочное устойчивое развитие туристского комплекса города, его трансформация в ведущий сектор городской экономики;

  • 2) расширение спектра туристского предложения города, выход в принципиально новые сферы деятельности;

  • 3) формирование динамичного туристского бизнеса внутри туристского комплекса города.

Какая из стратегических альтернатив может быть выбрана для дальнейшего планирования перечня конкретных мероприятий, определяется конкретным положением туристского комплекса города, учитывающего как внутренние, потенциальные возможности, так и внешние условия.

Первое стратегическое направление (альтернатива) связано с приращением и развитием потенциала города, и здесь лидирующая роль может быть отведена сфере туризма города. Основные элементы рассматриваемой стратегической альтернативы следующие:

132

  • концентрация на устойчивом туризме, выражающаяся в построении ответственного туризма, в гом числе контроле допустимой нагрузки, а также поощрении сохранности культурных ценностей и концентрации на окружающей природной среде;

  • усиление процессов продвижения города на региональный, национальный, международный рынки туристских услуг.

Усиление внимания к обеспечению устойчивого развития туризма вызвано следующими основными причинами:

  • – наличие отрицательных последствий деятельности человека на ранних стадиях процесса планирования и принятия решений в связи с увеличением риска необратимости этих последствий и существенным ростом ущерба и негативного влияния туристского развития на основные подсистемы жизнедеятельности;

  • – существенный уровень неопределенности изменений внешних социально-экономических и экологических условий при осуществлении отдельных мероприятий, проектов и программ и в связи с этим - необходимость оценки и анализа большого числа альтернативных вариантов;

  • – наличие совместного кумулятивного (системного, эмерджентного) эффекта от реализации комплекса мероприятий и отдельных проектов;

  • – постепенный, поэтапный переход мирового сообщества на модель устойчивого развития туризма, обеспечивающую сбалансированное решение задач социально-экономического развития на перспективу и сохранение благоприятного состояния окружающей природной среды.

В процессе разработки стратегического плана первое стратегическое направление находит свое выражение в проведении комплексной социально-эколого-экономической оценки воздействия разрабатываемых в стратегическом плане мероприятий, проектов и программ, ориентированных на реализацию стратегических целей (рис. 2.7).

Центральное ядро процедуры стратегической оценки воздействия на окружающую среду (СОВОС) - сравнительный анализ различных альтернативных вариантов достижения целей плана. В качестве объекта оценки выступает отдельный стратегический проект или мероприятие. Такой анализ должен осуществляться с использованием специальных методов оценки и принятия решений. Выбор метода при практическом использовании процедуры стратегической оценки с учетом конкретного объекта оценки - процесс, существенно осложняемый отсутствием интегральных показателей воздействия на социально-экономическую и природную среду.

Социально-экономическая оценка воздействия любого туристского проекта на окружающую природную среду обязательный этап

133

Рис. 2.7. Модель взаимного влияния факторов, воздействующих на туризм, и допустимой нагрузки на дестинацию

общей процедуры стратегической оценки - должна базироваться на соответствующих нормативах предельно допустимой нагрузки, данных о системе природоохранных мероприятий и затратах на их осуществление. Этот этап оценки должен включать оценку экономического ущерба от загрязнения окружающей природной среды в результате осуществления комплекса мероприятий; экологических рисков; издержек загрязнения. Критерии социально-экономической эффективности при сравнении альтернативных вариантов различны для отдельных участников проведения процедуры оценки.

Например, органы исполнительной власти и контролирующие организации используют в качестве такого критерия показатель минимальных

134

издержек загрязнения, а инвестор будет стремиться к получению максимального чистого дохода. Увязка интересов должна обеспечиваться путем регулирования платежей за природопользование и региональных компенсационных ставок.

Другим необходимым элементом СОВОС является социально-экономическая оценка воздействия туристского проекта на экономическое развитие города и социально-культурную среду. В качестве критерия оценки воздействия на социально-культурную среду может выступать максимизация участия туризма в социально-экономическом развитии города и улучшении качества жизни населения.

Обоснование выбора той или иной стратегической альтернативы должно исходить из анализа существующего положения обеспечения экономики города, региона разнообразными туристскими услугами (путем использования метода "затраты - выгоды", а также подсчета туристских расходов), которые предполагается предоставлять в результате реализации туристского проекта, а также оценки возможных прямых и косвенных потерь в случае отказа от его осуществления. Принятие решения по общей социально-экономической оценке требует учета общественного мнения, полученного с помощью социологического опроса населения.

Общая интегральная оценка воздействия планируемого туристского проекта на окружающую среду представляет собой результат совокупности разнонаправленных (положительных и отрицательных) оценок влияния последствий его осуществления на единый процесс социально-экономического развития города. В результате таковой оценки экспертами принимается окончательное решение с использованием принципов:

  • соблюдения интересов экономического развития города;

  • обеспечения повышения жизненного уровня населения;

  • учета соблюдения природоохранных норм.

При этом интегральная оценка социально-экономических последствий - это не сумма оценок, а количественно-качественная оценка, сформулированная с учетом критериев принятия таких решений, как:

  • обеспечение оптимальной структуры экономики города;

  • количество создаваемых рабочих мест;

  • дополнительный доход, полученный от реализации стратегии;

  • реакция населения, отсутствие которой показывает социальную ущербность проекта;

  • соблюдение требований экологической безопасности.

При разработке комплекса мероприятий, направленных на усиление пpoцедур продвижения туристского продукта города на туристские рынки (региональный, национальный, международный), включающих рекламу в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных

135

материалов, участие в выставках, презентациях и прочее, необходимо учитывать, что методы продвижения туристского продукта существенным образом зависят от его сущности и предметной принадлежности.

Методология продвижения туристского продукта города (туристского центра) существенным образом отличается от методов решения аналогичной для конкретной туристской фирмы. Последние пропагандируют собственные туристские маршруты и услуги, используя как привлекающий фактор туристские ресурсы города или региона, их имидж. Для администрации крупного туристского региона или города продвижение туристского продукта включает прежде всего пропаганду туристских ресурсов и лишь обобщенно туристский продукт конкретных фирм. Эффективность методов продвижения городского и регионального туристского продукта заключается в разумном применении методов хозяйствования, то есть создание оптимального механизма взаимодействия местных органов власти и управления и местного предпринимательства в направлении продвижения туристского продукта города, формировании его имиджа, благоприятного для развития прежде всего въездного туризма. При этом важное значение должно придаваться усилению роли местных туристских администраций в направлении маркетинговой деятельности и продвижения туристского центра, а также в переориентации ресурсов и внимания туристского бизнеса на улучшение и совершенствование собственно туристского продукта (обслуживание в отелях, туристский транспорт, иная инфраструктура). В то же время администрация туристской организации должна активно использовать существующие инновации для продвижения туристского продукта города, такие как современные средства связи и информационные технологии.

Второе стратегическое направление (альтернатива) связано с приращением туристского потенциала территории при участии как местных органов власти и управления, так и субъектов хозяйствования, то есть с диверсификацией туристского предложения города, включая разработку различных туристских программ и проектов, строительство и реконструкцию объектов, важных для развития туризма. Это возможно путем трансформаций туристского сектора в ведущую отрасль экономики города, что предполагает развитие "осевого" потенциала туризма, а также адаптацию новых стратегий развития. Под развитием "осевого" потенциала понимается учет взаимодействия туризма с комплексом предприятий производственной и социальной инфраструктуры, и прежде всего с отраслями сферы услуг, стимулирование поиска и освоения новых ниш на туристском рынке и развития конкурентных преимуществ в сфере обслуживания города.

К системе производственной инфраструктуры сферы туризма можно отнести следующие основные элементы:

136

  • – транспортные предприятия и дорожное строительство;

  • – водоснабжение, энергоснабжение, газоснабжение, обеспечение паровым отоплением;

  • – канализация и удаление твердых отходов;

  • – телекоммуникации и т. д.

К элементам социальной инфраструктуры сферы туризма можно отнести: уборку мусора и очистку улиц; спортивные сооружения; учреждения культуры (включая театры и музеи); средства размещения; медицинское обслуживание; предприятия питания и прочие, включающие банки и обмен валюты, системы туристской торговли, банковского обслуживания, системы общественной безопасности, службы туристской информации.

Учитывая, что системы инфраструктуры сферы туризма являются составными элементами социальной инфраструктуры города, при формировании этого блока стратегии необходима серьезная проработка намечаемых мероприятий и их тесная увязка и координация в рамках других стратегий и программ развития социальной, градостроительной и иных сфер городского развития во избежании дублирования и двойного финансирования намечаемых мероприятий.

Стимулирующее влияние туристского развития может способствовать разработке последующих стратегий, основанных на гибкости, специализации и концентрации туризма на отдельных наиболее перспективных областях деятельности (например, на обслуживании конгрессных или инсентив-туристов в Санкт-Петербурге).

Большое значение для успешной реализации настоящей стратегической альтернативы имеет грамотно выбранная администрацией города инвестиционная политика. Задача последней заключается в создании благоприятного финансового климата с целью увеличения туристского и в целом социально-экономического потенциала города. Выбор приоритетов в инвестиционной политике целесообразно ориентировать на следующие предпосылки:

  • – развитие таких сфер деятельности, уровень прибыльности которых дает возможность обеспечивать нужды города или прямым путем, создавая продукцию и услуги для внутреннего потребления, или косвенным, за счет эффективного участия в межрегиональном и международном сотрудничестве;

  • – полное использование местных природных туристских ресурсов без ущерба для их естественного восстановления и экологической обстановки;

  • – обеспечение полной занятости населения города (региона), создание условий для его квалификационного и творческого развития, увязывая их с перспективой формирования туристской сферы;

137

  • - полное восстановление, сохранение и использование историко-культурного потенциала территории;

  • - сохранение и обогащение экологического потенциала города.

Третья стратегическая альтернатива (направление) нацелена на коренные изменения внутри туристского комплекса города (региона). В связи с этим стратегия должна охватывать:

  • – усиление частнопредпринимательского туристского бизнеса;

  • – повышение уровня обслуживания туристов;

  • – развитие внутриотраслевых связей между предприятиями частного и общественного секторов туризма.

Наибольшую стабильность в функционировании туристской сферы города (региона) обеспечивает местный бизнес, который наиболее адекватно использует собственные условия для реализации туристского продукта города, квалификацию рабочей силы, местные источники и т. д. Учитывая тот факт, что туризм, по оценкам специалистов, на 95% является предпринимательской отраслью [7], одним из направлений центробежной стратегии развития сферы туризма города должна стать поддержка местного предпринимательства, способного улучшить качество жизни местного населения (путем создания новых рабочих мест, повышения личных доходов местного населения, занятого в туристском бизнесе, и др.). Важным фактором становления и развития малого предпринимательства в сфере туризма является формирование благоприятной предпринимательской среды или инфраструктуры предпринимательства. Она представляет собой совокупность общегородских условий, норм и гарантий предпринимательской деятельности, определенный социально-экономический климат, соответствующий режим деятельности субъектов малого бизнеса и их взаимоотношений с местной администрацией.

Повышение уровня обслуживания туристов и формирование качественного туристского продукта - важные компоненты конкурентной стратегии развития туристского комплекса города. Для их осуществления местные администрации должны планировать шаги по повышению профессиональной подготовки кадров для индустрии туризма, а также разработку соответствующих обязательных стандартов туристского обслуживания.

Развитие внутриотраслевых связей между предприятиями частного и общественного сектора способствует разработке мероприятий по формированию новых общественно-предпринимательских структур и инициатив, деятельность которых направлена на совместное решение проблем туристского развития территории, а также на выработку предложений, нацеленных на формирование внутриотраслевых связей как на региональном, так и на национальном уровнях.

138

Последняя стратегическая альтернатива играет стабилизирующую роль в положении туристской сферы города (региона), при этом стимулируя отдельные программы первого и второго стратегического направления. В то же время само развитие туристской инфраструктуры может быть заложено в мероприятия первой стратегической альтернативы.

Альтернативы стратегий развития туристского комплекса крупного города (региона) могут рассматриваться в качестве базовых, но их значимость и приоритетность не может быть одинаковой для всех субъектов, более того, они имеют тенденцию меняться во времени.

При разработке принципиальной схемы стратегического планирования туристского комплекса одним из наиболее важных элементов является определение уровня обеспеченности намечаемых мероприятий необходимыми ресурсами (рис. 2.6, блок 9).

В научной литературе встречаются разные наименования ресурсов: социальные, территориальные, экономические, финансовые, информационные и т. д., отображающие источники их получения или уровень полезной деятельности.

Возможности использования городскими властями тех или иных видов ресурсов определяю! реализуемость поставленных целей и выдвинутых стратегий. В стратегическом планировании развития туризма наибольшее внимание должно быть уделено следующим видам ресурсов: туристские, финансовые, трудовые.

Туристские ресурсы. Они представляют собой основу стратегического планирования развития данной отрасли в городе. В этой связи все большее значение приобретают проблемы количественной оценки их реального состояния, динамики и перспектив развития, то есть мониторинг туристских ресурсов. Без организации процесса мониторинга любые мероприятия, направленные на развитие туристских ресурсов, приобретают отвлеченный характер и впоследствии, с большей или меньшей степенью неожиданное! и, корректируются реальной действительностью. В свою очередь, проведение мониторинга подразумевает создание единой информационной системы, содержащей информацию о туристских ресурсах города и об основных факторах, которыми определяется состояние этих ресурсов. Общепринятой стандартизованной основой для проведения такого рода анализа и оценки могут выступать компьютерные геоинформационные системы, на основе которых создается кадастр туристских ресурсов. Он характеризует их текущее состояние: объем, степень использования, наличие механизмов рационального распределения. На последующих этапах анализируются перспективы приращения туристских ресурсов или их сокращения, формулируются базовые принципы эффективного использования. При этом важно