Реклама / инф. камп

Информационная кампания

Информационная война может опираться на методы планирования кампании, разработанные в рамках паблик рилейшнз, поскольку для паблик рилейшнз характерно не просто внимание к аудитории (можно даже сказать, что если в пропаганде определяющей является прямая связь между говорящим и слушающим, то для паблик рилейшнз базовой становится обратная связь), но и внимание к косвенным методам воздействия. Правда, есть и существенная разница: если паблик рилейшнз направлены на <лечение> возникшей проблемы, то, к примеру, психологические операции, наоборот, занимаются этой проблемой для того, чтобы совершить изменения в поведении. В качестве примера информационной кампании в мирной жизни можно привести кампанию Центробанка России в преддверии деноминации рубля и кампанию Госналогслужбы России о сдаче гражданами деклараций о доходах. Общая стоимость последней кампании (без учета стоимости рекламных роликов) составила 5 миллионов долларов, как сообщил журнал <Эксперт> (1998, № 16).Член Британского Института паблик рилейшнз Питер Грин видит такие этапы создания программы ПР-кампании (Green P.S. Winning PR tactics. - London, 1994):

- общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

- намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

- целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);

- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

- стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

- тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: <Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь>);

- график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: <Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график>);

- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

- контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).В завершение отметим достаточно жесткую мысль Питера Грина: <Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа>.Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Так, например, чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора <враждебность, предубеждение, апатия, незнание> к набору <симпатия, признание, интерес, знание>. При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагаются такие возможные цели:

- изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

- сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

- сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

- подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

- воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

- восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

- создать новый имидж корпоративного представления;

- всячески демонстрировать участие первых лиц в общественной жизни;

-- проинформировать политиков о деятельности компании;

- сделать известной исследовательскую деятельность компании.

Информационная война не только делает более сильным акцент на аудитории, но также направлена на поиски точек <уязвимости> массового сознания. Приведем такой пример: публичная политика строится на определенной симметричности - на действие должно следовать определенное противодействие.

Когда его нет, это демонстрирует определенную уязвимость объекта публичной политики. Например, журнал <Власть> (1998, № 18) следующим образом комментирует назначение Б. Березовского исполнительным секретарем СНГ: <Этот человек незадолго до назначения как минимум трижды унизил Ельцина, громко заявив о <непрогнозируемости>, <неизбираемости> и даже <смертности> президента>.

Статья завершается следующим выводом: <Если до конца года Березовский не будет публично унижен и отдален от главных центров принятия политических решений, то говорить о президенте как о политике № 1 в России станет несерьезно>. Но и сама подобная статья также выступает в роли определенного <информационного провокатора>, пытающегося выступить в роли катализатора определенного развития ситуации. Речь также должна идти о поиске определенных точек уязвимости, точек резонанса и типов канала. При этом в роли канала может выступать и такой нетрадиционный тип, как толпа. <Уязвимость> создает систему входа, в то время как <резонанс> задает систему разрушения для случая психологических операций. <Вход> в систему также обеспечивается поиском тех или иных раздражителей. Так во время второй мировой войны на американо-японском участке боевых действий на листовки помещались изображения полуголых девиц с тем, чтобы солдаты их поднимали. А уже на другой стороне было пропагандистское сообщение. Или такой пример: вещание и американских и союзнических войск включало в тексты радиопередач имена найденных на поле боя погибших немцев, чтобы привлечь внимание к слушанию этих радиопередач противной стороной. Сообщение при этом направлено на перевод нужного смысла с учетом параметров <уязвимости> и <резонанса>. Оно должно не только войти в массовое сознание, но и распространиться. В результате сообщение <Плохая экономика> переводится как <Необходимо сменить правительство>, например, а <Сдавайтесь> по отношению к немецкому солдату было трансформировано в <Спасай свою семью>. Зная это, все заняты созданием систем защиты, в роли которых выступает клятва, знамя и подобные символические объекты, призванные <утяжелить> слабые места, точки уязвимости. Вспомним, что клятва была даже у <юного пионера>.Резонанс может быть построен с помощью присоединения к мнению большинства, поскольку человек не любит оказываться в одиночестве. Отсюда возникает проблема манипуляции опросами общественного мнения, которые призваны подтолкнуть к принятию того или иного решения. Например, в рамках последних опросов в США Американская ассоциация исследователей общественного мнения признала Франка Лунца нарушителем этических норм. Лунц своими опросами демонстрировал, что 60% американцев поддерживают <Контракт с Америкой> республиканской партии. Когда же от него пытались получить конкретику его методологии и результатов, он уходил в сторону, говоря, что подобную информацию он может дать только своему заказчику - национальному комитету республиканской партии. В результате 23 апреля 1997 г. Американская ассоциация исследователей общественного мнения выпустила пресс-релиз, в котором признала нарушение норм профессиональной этики в данном случае. Резонанс создается даже чисто формально - с помощью удачных вербализаций, которые начинают жить как бы самостоятельной жизнью. Можно привести примеры таких вербализаций, отражающих мифологемы двух разных систем: <Лучше мертвый, чем красный> () и <Мы - не рабы, рабы - не мы>.

Обе они обладают запоминающейся формой, а также опираются на существенные идеологические координаты своих систем. Таково действие и политических анекдотов, которые, отражая несоответствия системы, могут самораспространяться из-за своей удачной вербальной формы. Психологические операции, исходя из опыта американской армии, ориентированы на два вида целевой аудитории: ключевых коммуникаторов и масс-медиа. И те, и другие выступают в роли определенного входа в массовое сознание. В этом же направлении движется и паблик рилейшнз, сознательно разрабатывая тему имиджа, репутации (ср., например, следующие популярные введения в данную проблему: Венедиктова В.И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. - Харьков, 1998; Кэссон Г. Как завоевать престиж. - М., 1998). Интересный пример такого типа воздействия проявился в коммерческой сфере с распадом фирмы Довганя. Журнал <Власть> (1998, № 15) при этом подчеркивает, что стоимость марки <Довгань> составляет 10-15 миллионов долларов. Под данной маркой может быть продвинут любой товар. Журнал <Эксперт> (1998, № 16) привел расходы на рекламу 15 российских кампаний с лучшей репутацией. Таблица приняла следующий вид (в тыс. долл., по данным Russian Public Relations Group):

РАО <Газпром> 93

Ликеро-водочный завод <Кристалл> 254

Кондитерская фабрика <Красный Октябрь> 1252

НК <ЛУКойл>750

Инкомбанк 3423

Пивзавод <Балтика>1893

Онэксимбанк 519

Сбербанк РФ 2213

Лианозовский молочный комбинат 183

РАО <ЕЭС России> 21>Довгань> 5317

Кондитерская фабрика <Рот Фронт> 547

<Аэрофлот> 6742

<Московская сотовая связь> 4966

<Менатеп> 2874

Понятно, что любовь населения к марке подобной компании пропорциональна материально выраженной любви самой компании к рекламе своих продуктов. Маркетинговые стратегии очень четко рассчитаны на интересы конкретной целевой аудитории. Так, проведенный анализ продвижения на российском рынке журналов показал опору на три составляющие: инновационная идея, редакционное воплощение, маркетинг. К. Исаков пишет в журнале <Эксперт> (1998, № 18) о ряде новых изданий: <Идея <Лизы> - создание иллюзии, что в этом мире все доступно, Cоsmopolitan - право женщины на самоопределение, <Микки Маус> - лучший отдых после школы. Журналы, таким образом, строго ориентируются на очень конкретную социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются изобразительный и текстовый ряды, которые должны быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой гармоничный продукт>. То есть перед нами выстраивается тот же процесс продвижения нужных сообщений для конкретной целевой аудитории. В качестве ключевых коммуникаторов особо интересны те, кто связан с властными функциями, поскольку переубеждение их принесет больше пользы. Если же ключевые коммуникаторы оказываются враждебно настроенными по отношению к вводимым сообщениям, то предлагаются следующего вида <обходные маневры>:

- усилить межличностное общение для получения их поддержки,

- постараться уменьшить их влияние на аудиторию,

- поискать иных ключевых коммуникаторов,

- изменить свою линию убеждения.

Отдельно анализируются условия, которые влияют на целевую аудиторию. Они в принципе стандартны для любой аналитической процедуры.

Это экономические, политические, социальные, психологические и др. условия. К примеру, с точки зрения перевода людей на определенные политические позиции хорошим базисом оказываются экономические трудности и под. Есть также некоторые ограничения, которые могут помешать аудитории выполнить цели информационной кампании. Целесообразно классифицировать их на физические, социальные, политические, экономические, эмоциональные, культурные. Так, во время второй мировой войны было практически невозможно заставить сдаваться японских солдат, поскольку в их системе культуры сдача в плен рассматривается как бесчестье. Культурные ограничения также заставляют каждый раз по-разному формулировать сообщение. Например, в годы войны во Вьетнаме американцы <украшали> свои листовки изображением туза пик, который в их культуре является знаком смерти. Но, как оказалось, ничего подобного нет у вьетнамцев. Анализ целевой аудитории, в соответствии с американскими стандартами, должен руководствоваться следующими типами задач:

- определение целей,

- условия влияния на ключевую аудиторию,

- определение достижимости аудитории,

- анализ уязвимости,

- определение чувствительности,

- определение эффективности,

- определение тем и символов,

- указание индикаторов оценки воздействия на аудиторию.

Следует также признать, что аудитория не особо стремится к получению новой информации, к изменению своего поведения под воздействием информационной кампании. Американские исследователи отмечают такие причины этого негативного среза информационной кампании (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc., 1992. - Р. 113):1. Информационные кампании должны основываться на реалистических целях, поскольку публику не особенно интересует сообщение;2. Не является особо эффективной просто выдача информации через СМИ, следует использовать поддерживающие системы межличностной коммуникации;3. Необходимо учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои собственные предпочтения в области масс-медиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик. К этой же области принадлежит теория диффузии идей Э. Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит классификация аудитории по степени восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. - London etc., 1992. - Р. 62):

<Инноваторы> составляют 2,5%, они более сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это определенного рода космополиты;

<Первопринимающие> составляют 13,5%, они являются уважаемыми местными жителями, к которым обращаются за советом;

<Раннее большинство> составляет 34%, они долго взвешивают, прежде чем принять решение;

<Позднее большинство> также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому;

<Увальни> составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому.

При этом первые категории характеризуются высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны оперировать с абстрактными сущностями. Отметим, что когда идея проходит через определенный уровень охвата аудитории, она практически не поддается приостановке. Здесь каждая предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную модель поведения. Дж. Браун также перечисляет причины, по которым трудно добиться результата в изменении поведения человека (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1971. - P. 66-67):

l.1. Глубинные отношения представляют собой часть интегральной модели, которую нельзя заменять по частям;

l.2. Периферийные отношения являются функцией группы, а не индивидуума, поэтому они могут быть сменены только вместе со сменой отношений в группе;

l.3. Попытка изменить индивидуальные отношения прямыми инструкциями воспринимается как констатация того, что человек не прав, а это оценивается как атака.

В то же время атакуемый человек не может обучаться. За этими сложностями следует вывод, который мы испытали на себе в процессе введения перестройки как смены моделей поведения. Поскольку индивидуально человека изменить трудно, он подлежит изменению группово - путем создания группы, к которой человек будет стремиться принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет ее ценности и идеалы. Таким образом перестройка шла с помощью присоединения к группе интеллектуалов, актеров, режиссеров, которые всегда пользовались популярностью в обществе. Их взгляды получили широкое распространение. Точно так идет любое введение иных моделей поведения. Условный пример: пропагандируя некурение, мы должны представить перед общественным мнением группу авторитетных для аудитории лиц, которые не курят. Тем самым пропагандируемые факты перестают быть чужими, а становятся своими. Значит - не отторгаются аудиторией. Есть также интересный пример смены целей, реализованный при пропаганде на немцев во время второй мировой войны. Чтобы не затрагивать немецкий патриотизм, аргументация строилась на том, что Германия преследует нормальные цели, но нацисты не являются теми людьми, с которыми этих целей можно достигнуть.

Понятно, что подобная постановка вопроса должна вызывать меньшее отторжение, поскольку она принципиально опирается на принятые в данном массовом сознании представления, варьируя только их часть, а не все целиком. Следует также принимать во внимание процессы, открытые в рамках психоанализа. Речь идет о переносе (любви или ненависти) на другой объект. Это срыв злости на ком-то ином, кто выступает в роли козла отпущения. Так, например, уход В. Черномырдина или А. Починка со своих постов часть прессы интерпретировала как возможность возложить ответственность за провалы именно на них. Процесс проекции заключается в приписывании другим тех интенций, которые человек не хочет признавать у себя.

Чем больше страна говорит об агрессивности соседей, тем есть большая уверенность, что она проецирует собственные агрессивные ощущения на других. Процесс идентификации заставляет человека сближаться с другим: ребенок - с родителем, электорат - с лидером, которого он также трактует в родительской роли. Приведем пример идентификации, отмеченный на выставке фотографий политиков: <Отечественная фотография реже использует западные штампы. В России не слишком следят за манерами, да это и не нужно. Иначе демос не узнает своего избранника. Поэтому на снимках Донского Ельцин тыкает пальцами, размахивает руками, картинно хватается за голову, грузно оседает на ступеньках с ковровой дорожкой, а подчас выходит на публику с улыбкой профессионального конферансье. Он такой же, как и мы, но с той лишь разницей, что у него <право подписи, доверенное народом> (<Власть>, 1998, № 15). Процесс компенсации заставляет гиперболизировать некоторые характеристики, чтобы закрыть ощущаемые недостатки. Например, небольшая страна может существенно переписывать свое место в мировой истории. Все эти процессы изменяют существенным образом механизмы воздействия. В качестве инструмента воздействия выступает и мифологизация как отсылка на бытующие в обществе мифологические представления, которые всеми принимаются за данность. Как пишет Д. Дондурей: <Не может быть серьезной модернизации общества без опоры на мифотворчество. Практически все политические трансформации - отказ де Голля от колоний, предложенная Хомейни новая версия исламского государства, теория <холодной войны> Черчилля или вывод Рузвельтом своей страны из жесточайшей экономической депрессии - зиждились на массовых мифах> (Дондурей Д. Самый эффективный бизнес - запугивание страны // <Эксперт>. - 1998. - № 13. - С. 88). При этом он считает, что сегодняшняя Россия идет по пути эксплуатации страха, создавая ощущение нестабильности жизни. <Если кинематограф убедил людей, что страна заселена сплошь бандитами и изнасилованными, то ТВ - что исключительно миллиардерами и новыми бедными, а нормальные граждане обязаны идентифицироваться либо с теми, либо с другими>. Мифология создает групповые нормы, которым все начинают следовать. Особенно явственно опора на мифологию прослеживается во время выборов, поскольку в этом случае также достаточно значимым становится не столько ввод новой информации, сколько опора на уже имеющиеся представления. Отсюда и возникает использование уже апробированных ранее символических ролей для лидеров. <Общая газета> (1996, № 9) даже отметила, например, сближение позиций в этом плане Б. Ельцина и Г. Зюганова: <Оба главных претендента - и нынешний президент Борис Ельцин, и лидер коммунистов Геннадий Зюганов - воплощают в себе патриархальные представления о власти. Согласно им, глава государства - это не просто высшее должностное лицо, а настоящий хозяин в огромном доме, знающий до деталей, чем живут члены его семейства, опекающий и заботящийся о них, держащий все происходящее под неусыпным контролем. Идеологические различия в данном случае вторичны, поскольку оба кандидата апеллируют фактически к одной и той же матрице сознания> (цит. по: Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. - М., 1997. - С. 176).Информационное воздействие представляет собой настолько тонкий механизм, что элемент творчества в поиске подобных путей воздействия оказывается достаточно высоким.

Одновременно существенным компонентом является опора на определенные схемы коммуникации, выработанные в рамках теории коммуникации (см.: Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998). В упрощенном виде мы можем представить следующие три фактора, влияющие на коммуникативное воздействие: говорящий, содержание и контекст. Данное соотношение представимо в следующем виде: Встречается эффективное воздействие и при стертой составляющей <говорящий> (0 = говорящий), точнее его компонента <автор>. Это анекдоты и слухи. Тут говорящий выступает в роли аниматора, озвучивая чей-то текст, что не снимает силы воздействия. Психологически в определенной степени это даже выгодная позиция, поскольку авторство удачного вербального текста говорящий как бы косвенно приписывает себе. Когда мы слышим крик <Пожар!>, мы также функционируем в ситуации стертости понятия говорящего и контекста (говорящий = 0, контекст + 0). Такой тип информации, затрагивающий биологические потребности слушающего, также имеет тенденцию к стиранию других составляющих.Имея уровень основных составляющих, можно перейти к уровню их реализации.

Подчеркнем при этом, что под реализацией в данном случае мы понимаем скоординированную сетку понятий. Говорящий будет реализован в понятии слушающего, содержание - в форме. Контекст реально распадется на два понятия. В случае первой <тройки> он выступает как дискурс, в случае второй - как текст. Текст и дискурс отличны друг от друга в том, что являются как бы описанием одного явления только с разных сторон. Дискурс отражает социальную составляющую данной ситуации, текст - языковую. Теперь наш <треугольник> понятий должен принять следующий вид: Рассмотрим эти процессы реализации подробнее, поскольку именно в подобных переходах заложена эффективность воздействия. Содержание реализуется в определенной форме, поскольку само по себе, не имея материального выражения, не может воздействовать на слушателя.

Форма может принимать принципиально увлекающие читателя конструкции. Это, к примеру, детектив и другие явления массовой культуры, которые как бы одновременно написаны как автором, так и читателем (как считает итальянский семиотик У. Эко).

Содержание детектива может быть выражено в одной строчке (Y убил Х), однако форма, в которую облекается это содержание, может быть растянуто на множество страниц, которые и интересуют читателя. Соотношение <дискурс - текст> выглядит как текстовое разрешение проблемы, содержащейся в ситуации, зафиксированной дискурсом. В. Волошинов (М. Бахтин) говорил, что высказывание не просто отражает реальную ситуацию, а разрешает проблему, содержащуюся там. С этой точки зрения контекст войны требует рассказа о мире, а не о войне. Вспомним, что артисты, выступающие на передовой, должны были одеваться именно в гражданское платье, поскольку там не хватало <витаминов мирной жизни>. Известное стихотворение К. Симонова <Жди меня> также было направлено на разрешение сложившейся ситуации.

Сходно в рамках американских представлений <желтый бант> является символом верности жены солдату, ушедшему на войну. Роль говорящего увеличивается при наличии биологических и социальных характеристик, работающих на него, примером чего может служить приказ в отличие от просьбы. Как писал один из философов языка, просьба генерала к солдату в любом случае трактуется как приказ. То есть здесь смена воздействия в одной точке нашего <треугольника> компенсируется другой точкой. Воздействие резко усиливается, когда возникает определенная повторяемость характеристик. Например, говорящим является главный врач и он говорит об эпидемии. Если же врач будет рассуждать о культуре, а актриса о методах ведения войны, то их социальный статус не будет работать на увеличение эффективности их сообщений. Повтор во всех трех позициях способствует максимальному усилению.

Возьмем чернобыльскую ситуацию первых дней, когда у населения было желание услышать информацию, поэтому выступление любого лица, облеченного высоким статусом, вызывало неподдельный интерес. Мы также должны обратить особое внимание на каналы распространения информации, и в первую очередь нетрадиционные, поскольку традиционные каналы, как правило, серьезным образом фильтруются официальной и неофициальной цензурой. Обратим внимание на то, что особый интерес представляет канал, где информация распространяется случайным образом (типа распространения анекдотов или слухов). Интересно, что и толпа (один из основных каналов с точки зрения американского руководства по психологическим операциям), и такая сфера, как Интернет, обладают близкими свойствами. И в том, и в другом случае, реализуясь по-разному технически, они дают общий феномен не управляемой кем-то структуры. В этом случае удачно созданное сообщение может включиться в самостоятельное распространение, которое не поддерживается никаким <спонсором>, что можно представить себе в следующем виде: Эта случайная среда (толпа или Интернет) оказывается преодолеваемой при удачно выбранном типе сообщения. В заключение подчеркнем, что разнообразные технологии воздействия исследуются в целом спектре различных наук, позволяя опираться на междисциплинарные результаты при создании собственных программ.