Реклама / планирование рекламной компании 2
.docПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
"Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способную решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач" [6].
Конкретизация отдельных мероприятий определяется стратегией маркетинга. Успех рекламной кампании определяют четыре фактора (четыре "P"):
Place |
Product |
Price |
Promotion |
Место |
Товар |
Цена |
Продвижение |
Именно эти четыре фактора образуют систему маркетинга, определяя в ней место для рекламы. Продвижение в свою очередь включает в себя:
-
стимулирование сбыта,
-
рекламу,
-
пропаганду,
-
персональные продажи.
54
Можно добавить еще одно "P": People (Люди) - кадры, формулирующие цели, генераторы идей, и реализаторы рекламной кампании.
В практике рекламной работы под рекламной кампанией понимают несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени таким образом, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [22].
Реклама всегда завязана на конкретное задание, которое стоит перед рекламодателем. Цели и задачи имеют два аспекта:
-
коммуникационный (т.е. необходима имиджевая реклама фирмы с целью укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров),
-
коммерческий, т.е. необходима реклама а) стимулирующая сбыт традиционно выпускаемого товара, б) сопровождающая вывод на рынок нового товара/услуги, в) подготавливающая условия для сбыта вновь разрабатываемых изделий, г) обеспечивающая реализацию залежалой продукции.
Именно коммерческая реклама является наиболее прибыльной Систему мероприятий, формирующих спрос, и регулирующих сбыт товаров называют ФОСТИС. Это изощренная система, необходимость в которой возникает, когда имеет место избыток товаров Лидерство в такой рекламе в настоящее время держат американцы, опередившие англичан, которые держали пальму первенства ранее.
В нашей стране имеет место оригинальная ситуация. Еще недавно все были свидетелями того, как можно оказаться на слуху, даже не имея товара (МММ, СЭЛДОМ, ХОПЕР).
Особенностью нашей рекламы является то, что у нас достаточно много агентств, которым нельзя в полной мере доверять. У нас зачастую имеет место воровство идей, а именно наличие идеи - наиболее ценно и сложно в рекламе. Наконец, у нас рекламодатели - как правило, посредники, не производящие товар.
* * *
Создавая рекламу и планируя рекламную кампанию, необходимо помнить о следующих основных моментах:
1. Реклама - это постоянный диалог рекламодателя с потребителем. Диалог рассчитан на таких же людей, как вы сами. Диалог должен быть достаточно честным. Агентство и фирма несут ответственность за рекламу.
2. Получив заказ, агентство должно иметь четкое представление о товаре, который рекламируется, так как именно оно определяет особенности рекламной кампании. Выделяют товары индивидуального
55
спроса и товары производственного назначения. В товары индивидуального спроса включают:
-
товары повседневного спроса (зубная паста и т.п.);
-
товары, покупка которых обсуждается в семье (ходим, смотрим, выбираем...);
-
товары, решение о покупке которых принимается семейным советом (дача, автомобиль и т.п.).
Реклама таких товаров требует простоты восприятия и эмоциональности. При рекламе товаров производственного назначения необходимо делать упор на содержательность. Данную группу товаров рекламировать по телевидению не рекомендуется.
Существует два типа подачи рекламного материала:
-
мягкая продажа (среда, которая воссоздается вокруг товара);
-
жесткая продажа (купи меня...).
О типах подачи товара есть смысл говорить, если рынок заполнен товарами. В нашей стране переходный период сочетал в себе непрофессионализм с жесткой продажей. Реклама - новая знаковая система, которая входит в нашу жизнь через наше сознание. В рекламе важен язык и система тех верований и фактов, которые свойственны нашей культуре. Сегодня около 40% населения рекламу не понимает.
3. Затраты на рекламу. По затратам на рекламу первое место занимает США, второе - Япония, третье - Великобритания. Следует помнить, что завоевание рынка всегда требует больших затрат, чем стабильное производство с отлаженным сбытом. Япония активно внедрилась на американский рынок, а американцы на японский внедриться не могут в силу особенностей японского письма. Японские агентства, благодаря телекоммуникационной сети, стремительно выходят на первое место в мире Компания Proctor & Gambel тратит на рекламу 28% себестоимости продукции. Самая интенсивная реклама идет в сфере упаковочной продукции.
4. Необходимо учитывать, что со временем сложилось несколько групп специализированной рекламы:
-
бытовая химия и парфюмерия;
-
сигареты;
-
товары розничной торговли;
-
автомобили;
-
питание, спиртные напитки;
-
напитки;
-
медикаменты и т.п.
5. В самом начале рекламной кампании должно быть предусмотрено дальнейшее расширение услуг.
56
6. В ходе рекламной кампании нельзя менять имидж фирмы. Необходимо разрабатывать фирменный стиль, начиная с изготовления буклета. Дилер не должен прятаться за марку фирмы!
7. Необходимо предусматривать силу и частоту рекламного воздействия. Например, если фирма не известна, можно вначале показать ролик на телевидении (есть такая фирма!), а затем через некоторое время (2-3 недели) давать предложения другими средствами. Можно дать первое объявление на всю полосу, если фирма еще не известна, а затем 1/2, 1/4, ... Если фирма известна, можно выбрать одинаковый размер 1/2, 1/2, ... или 1/4, 1/4, ...
8. Хотя бы на один год необходимо иметь рекламный бюджет. Однако, если в развитых странах планированию рекламной кампании обычно предшествует разработка и утверждение годового бюджета фирмы, то для российских предпринимателей это не всегда приемлемо из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены системы налогов и законов.
9. Все действия необходимо согласовывать с заказчиком. Для полного согласования заказчик заполняет информационный лист, который служит основой для разработки и проведения рекламной кампании.
* * *
С позиции организации-рекламодателя процесс организации рекламной работы разбивают на 8 этапов замкнутого цикла:
Этап 1. Выделение целей и задач. На основе поставленной цели можно выделить следующие задачи рекламы:
-
Имидж-реклама. Цели:
-
а) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
-
б) формирование благожелательного отношения к фирме;
-
в) формирование у других фирм образа надежного партнера.
Стимулирующая реклама. Цели:
-
а) формирование у потребителя уровня знаний о товаре или услуге;
-
б) формирование потребности в удовлетворении услуги;
-
в) побуждение к приобретению конкретного товара у конкретной фирмы;
-
г) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
-
д) ускорение товарооборота.
Реклама стабильности. Цели:
-
а) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
-
б) сделать потребителя постоянным покупателем товара, потенциальным клиентом фирмы;
-
в) формирование у других фирм образа надежного партнера.
57
Этап 2. Вычленение групп целевого воздействия.
Группы целевого воздействия - это группы потенциальных потребителей, имеющие определенное социальное положение и материальные возможности. Сегментация может быть проведена по различным принципам, например: семьи, имеющие детей; пенсионеры, руководители предприятий, жители микрорайона, студенты и т.п.
Этап 3. Определение основной идеи рекламной кампания.
Необходимо найти идеи художественные и мотивационные, на которых будет построена рекламная кампания. В российской рекламе, зачастую отсутствует общая идея рекламной кампании. Чисто российскими особенностями являются:
-
отсутствие или дефицит собственной отечественной продукции (у нас чаще используется реклама фирмы, а не реклама товара, т.е. товарный знак в основном означает знак обслуживания);
-
планирование рекламной кампании затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикация или трансляции рекламы, из-за быстрого возвышения или падения престижа СМИ, из-за трудности получения данных о рейтинге СМИ и других необходимых сведений (тираж, районы распространения и т.п.);
-
широкая рекламная кампания может ровным счетом ничего не означать, а иметь обдуманное намерение ввести в заблуждение;
-
практически отсутствует реклама отечественной торговой марки. До сих пор в рекламных кампаниях действуют образы, созданные для товаров, завозимых в Россию на их родине. При русификации телероликов импортных товаров, авторы не затрудняют себя поиском синонимов и благозвучных фраз, забывая о богатых возможностях русского языка. Часто фраза в оригинале воспринимается поэтично именно из-за определенных звукосочетаний, местных традиций или скрытого каламбура. В переводе это может звучать банально, скучно и даже пошло.
Этап 4. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы. "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации" (Дэвид Огилви). Основная задача - формирование комплекса рекламных мероприятий, совокупность которых при максимальном охвате группы целевого воздействия имеет оптимальные материальные затраты. Последовательность проведения работ:
-
на основе схемы классификации анализируются виды и средства рекламы, выбирают наиболее подходящие;
-
оцениваются затраты;
58
-
проводится сравнительный анализ стоимости каждого из отобранных мероприятий со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сравнивают с обшей эффективностью решаемых кампанией задач;
-
выбираются наиболее эффективные средства с учетом фактического наличия денег.
Этап 5. Составление сметы затрат, уточнение возможностей финансирования рекламных мероприятий. Сметы корректируются в тесном контакте с возможными исполнителями. Корректировка плана может выражаться в изменении периодичности размещения рекламы, в уменьшении площади публикации, в уменьшение времени трансляции радиообращения, публикация в менее престижных изданиях и т.п.
Расходы на рекламу, при условии, что фирма и товар хорошо известны потребителю, составляют 2-3% прибыли. При выведении нового товара - 10%. В условиях нестабильности рынка расходы на рекламу могут быть и больше.
Этап 6. Составление развернутого плана рекламных мероприятий, заключение договоров, выдача заказов. Развернутый план содержит все конкретные детали мероприятия: периодичность, продолжительность кампании, конкретное издание и т.п. Составляются задания для выполнения конкретных видов работы, идет согласование с исполнителями, причем к договорам могут быть приложены сметы и калькуляции.
Рекламодатель обязан:
-
четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;
-
указать группы целевого воздействия;
-
изложить свои пожелания по творческому решению;
-
оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.
К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки-оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и пр.
Исполнитель обязан качественно и в срок выполнить работы, предусмотренные договором.
В случае нарушения сроков исполнения или некачественного выполнения рекламных материалов права рекламодателя могут быть защищены юридически (с использованием штрафных санкций).
59
Этап 7. Совместные подготовительные работы с представительствами агентств, контроль сроков и качества заказов. Совместными подготовительными работами могут быть:
-
определение наиболее выгодного ракурса съемки, производственного объекта или рекламного изделия;
-
отбор лучших слайдов по выбранной тематике;
-
консультации, советы при разработке идей художественного оформления рекламных материалов;
-
деловые встречи, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскиз (проекты и макеты).
Этап 8. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости). Оценка эффективности проводится для:
-
рекламы продукции промышленного назначения (в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченной в результате проведенной рекламной кампании);
-
товаров массового спроса (путем организации выборочных опросов покупателей).
Определение эффективности проведенных рекламных акций позволяет рекламодателю, в случае необходимости, вносить необходимые коррективы в стратегию и тактику рекламной работы, дает необходимый базовый материал для будущих рекламных кампаний.
* * *
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ, на котором:
-
определяются новые или корректируются старые цели и задачи рекламной кампании;
-
уточняются прежние или определяются новые группы целевого воздействия;
-
уточняются идеи рекламных кампаний;
-
разрабатываются новый или корректируется старый набор средств рекламных воздействий (с учетом фактической результативности первого цикла выбираются и более активно используются самые эффективные виды рекламных материалов);
-
составляется новая смета затрат;
-
составляется новый план рекламной кампании, заключаются новые договора и т.д.