Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Реклама / планирование рекламной компании 2

.doc
Скачиваний:
102
Добавлен:
14.08.2013
Размер:
71.68 Кб
Скачать

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

"Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способную решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач" [6].

Конкретизация отдельных мероприятий определяется стратегией маркетинга. Успех рекламной кампании определяют четыре фактора (четыре "P"):

Place

Product

Price

Promotion

Место

Товар

Цена

Продвижение

Именно эти четыре фактора образуют систему маркетинга, определяя в ней место для рекламы. Продвижение в свою очередь включает в себя:

  • стимулирование сбыта,

  • рекламу,

  • пропаганду,

  • персональные продажи.

54

Можно добавить еще одно "P": People (Люди) - кадры, формулирующие цели, генераторы идей, и реализаторы рекламной кампании.

В практике рекламной работы под рекламной кампанией понимают несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени таким образом, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [22].

Реклама всегда завязана на конкретное задание, которое стоит перед рекламодателем. Цели и задачи имеют два аспекта:

  • коммуникационный (т.е. необходима имиджевая реклама фирмы с целью укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров),

  • коммерческий, т.е. необходима реклама а) стимулирующая сбыт традиционно выпускаемого товара, б) сопровождающая вывод на рынок нового товара/услуги, в) подготавливающая условия для сбыта вновь разрабатываемых изделий, г) обеспечивающая реализацию залежалой продукции.

Именно коммерческая реклама является наиболее прибыльной Систему мероприятий, формирующих спрос, и регулирующих сбыт товаров называют ФОСТИС. Это изощренная система, необходимость в которой возникает, когда имеет место избыток товаров Лидерство в такой рекламе в настоящее время держат американцы, опередившие англичан, которые держали пальму первенства ранее.

В нашей стране имеет место оригинальная ситуация. Еще недавно все были свидетелями того, как можно оказаться на слуху, даже не имея товара (МММ, СЭЛДОМ, ХОПЕР).

Особенностью нашей рекламы является то, что у нас достаточно много агентств, которым нельзя в полной мере доверять. У нас зачастую имеет место воровство идей, а именно наличие идеи - наиболее ценно и сложно в рекламе. Наконец, у нас рекламодатели - как правило, посредники, не производящие товар.

*  *  *

Создавая рекламу и планируя рекламную кампанию, необходимо помнить о следующих основных моментах:

1. Реклама - это постоянный диалог рекламодателя с потребителем. Диалог рассчитан на таких же людей, как вы сами. Диалог должен быть достаточно честным. Агентство и фирма несут ответственность за рекламу.

2. Получив заказ, агентство должно иметь четкое представление о товаре, который рекламируется, так как именно оно определяет особенности рекламной кампании. Выделяют товары индивидуального

55

спроса и товары производственного назначения. В товары индивидуального спроса включают:

  • товары повседневного спроса (зубная паста и т.п.);

  • товары, покупка которых обсуждается в семье (ходим, смотрим, выбираем...);

  • товары, решение о покупке которых принимается семейным советом (дача, автомобиль и т.п.).

Реклама таких товаров требует простоты восприятия и эмоциональности. При рекламе товаров производственного назначения необходимо делать упор на содержательность. Данную группу товаров рекламировать по телевидению не рекомендуется.

Существует два типа подачи рекламного материала:

  • мягкая продажа (среда, которая воссоздается вокруг товара);

  • жесткая продажа (купи меня...).

О типах подачи товара есть смысл говорить, если рынок заполнен товарами. В нашей стране переходный период сочетал в себе непрофессионализм с жесткой продажей. Реклама - новая знаковая система, которая входит в нашу жизнь через наше сознание. В рекламе важен язык и система тех верований и фактов, которые свойственны нашей культуре. Сегодня около 40% населения рекламу не понимает.

3. Затраты на рекламу. По затратам на рекламу первое место занимает США, второе - Япония, третье - Великобритания. Следует помнить, что завоевание рынка всегда требует больших затрат, чем стабильное производство с отлаженным сбытом. Япония активно внедрилась на американский рынок, а американцы на японский внедриться не могут в силу особенностей японского письма. Японские агентства, благодаря телекоммуникационной сети, стремительно выходят на первое место в мире Компания Proctor & Gambel тратит на рекламу 28% себестоимости продукции. Самая интенсивная реклама идет в сфере упаковочной продукции.

4. Необходимо учитывать, что со временем сложилось несколько групп специализированной рекламы:

  • бытовая химия и парфюмерия;

  • сигареты;

  • товары розничной торговли;

  • автомобили;

  • питание, спиртные напитки;

  • напитки;

  • медикаменты и т.п.

5. В самом начале рекламной кампании должно быть предусмотрено дальнейшее расширение услуг.

56

6. В ходе рекламной кампании нельзя менять имидж фирмы. Необходимо разрабатывать фирменный стиль, начиная с изготовления буклета. Дилер не должен прятаться за марку фирмы!

7. Необходимо предусматривать силу и частоту рекламного воздействия. Например, если фирма не известна, можно вначале показать ролик на телевидении (есть такая фирма!), а затем через некоторое время (2-3 недели) давать предложения другими средствами. Можно дать первое объявление на всю полосу, если фирма еще не известна, а затем 1/2, 1/4, ... Если фирма известна, можно выбрать одинаковый размер 1/2, 1/2, ... или 1/4, 1/4, ...

8. Хотя бы на один год необходимо иметь рекламный бюджет. Однако, если в развитых странах планированию рекламной кампании обычно предшествует разработка и утверждение годового бюджета фирмы, то для российских предпринимателей это не всегда приемлемо из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены системы налогов и законов.

9. Все действия необходимо согласовывать с заказчиком. Для полного согласования заказчик заполняет информационный лист, который служит основой для разработки и проведения рекламной кампании.

*  *  *

С позиции организации-рекламодателя процесс организации рекламной работы разбивают на 8 этапов замкнутого цикла:

Этап 1. Выделение целей и задач. На основе поставленной цели можно выделить следующие задачи рекламы:

  1. Имидж-реклама. Цели:

  • а) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

  • б) формирование благожелательного отношения к фирме;

  • в) формирование у других фирм образа надежного партнера.

  • Стимулирующая реклама. Цели:

    • а) формирование у потребителя уровня знаний о товаре или услуге;

    • б) формирование потребности в удовлетворении услуги;

    • в) побуждение к приобретению конкретного товара у конкретной фирмы;

    • г) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

    • д) ускорение товарооборота.

  • Реклама стабильности. Цели:

    • а) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

    • б) сделать потребителя постоянным покупателем товара, потенциальным клиентом фирмы;

    • в) формирование у других фирм образа надежного партнера.

    57

    Этап 2. Вычленение групп целевого воздействия.

    Группы целевого воздействия - это группы потенциальных потребителей, имеющие определенное социальное положение и материальные возможности. Сегментация может быть проведена по различным принципам, например: семьи, имеющие детей; пенсионеры, руководители предприятий, жители микрорайона, студенты и т.п.

    Этап 3. Определение основной идеи рекламной кампания.

    Необходимо найти идеи художественные и мотивационные, на которых будет построена рекламная кампания. В российской рекламе, зачастую отсутствует общая идея рекламной кампании. Чисто российскими особенностями являются:

    • отсутствие или дефицит собственной отечественной продукции (у нас чаще используется реклама фирмы, а не реклама товара, т.е. товарный знак в основном означает знак обслуживания);

    • планирование рекламной кампании затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикация или трансляции рекламы, из-за быстрого возвышения или падения престижа СМИ, из-за трудности получения данных о рейтинге СМИ и других необходимых сведений (тираж, районы распространения и т.п.);

    • широкая рекламная кампания может ровным счетом ничего не означать, а иметь обдуманное намерение ввести в заблуждение;

    • практически отсутствует реклама отечественной торговой марки. До сих пор в рекламных кампаниях действуют образы, созданные для товаров, завозимых в Россию на их родине. При русификации телероликов импортных товаров, авторы не затрудняют себя поиском синонимов и благозвучных фраз, забывая о богатых возможностях русского языка. Часто фраза в оригинале воспринимается поэтично именно из-за определенных звукосочетаний, местных традиций или скрытого каламбура. В переводе это может звучать банально, скучно и даже пошло.

    Этап 4. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы. "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации" (Дэвид Огилви). Основная задача - формирование комплекса рекламных мероприятий, совокупность которых при максимальном охвате группы целевого воздействия имеет оптимальные материальные затраты. Последовательность проведения работ:

    • на основе схемы классификации анализируются виды и средства рекламы, выбирают наиболее подходящие;

    • оцениваются затраты;

    58

    • проводится сравнительный анализ стоимости каждого из отобранных мероприятий со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сравнивают с обшей эффективностью решаемых кампанией задач;

    • выбираются наиболее эффективные средства с учетом фактического наличия денег.

    Этап 5. Составление сметы затрат, уточнение возможностей финансирования рекламных мероприятий. Сметы корректируются в тесном контакте с возможными исполнителями. Корректировка плана может выражаться в изменении периодичности размещения рекламы, в уменьшении площади публикации, в уменьшение времени трансляции радиообращения, публикация в менее престижных изданиях и т.п.

    Расходы на рекламу, при условии, что фирма и товар хорошо известны потребителю, составляют 2-3% прибыли. При выведении нового товара - 10%. В условиях нестабильности рынка расходы на рекламу могут быть и больше.

    Этап 6. Составление развернутого плана рекламных мероприятий, заключение договоров, выдача заказов. Развернутый план содержит все конкретные детали мероприятия: периодичность, продолжительность кампании, конкретное издание и т.п. Составляются задания для выполнения конкретных видов работы, идет согласование с исполнителями, причем к договорам могут быть приложены сметы и калькуляции.

    Рекламодатель обязан:

    • четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

    • указать группы целевого воздействия;

    • изложить свои пожелания по творческому решению;

    • оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

    К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки-оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и пр.

    Исполнитель обязан качественно и в срок выполнить работы, предусмотренные договором.

    В случае нарушения сроков исполнения или некачественного выполнения рекламных материалов права рекламодателя могут быть защищены юридически (с использованием штрафных санкций).

    59

    Этап 7. Совместные подготовительные работы с представительствами агентств, контроль сроков и качества заказов. Совместными подготовительными работами могут быть:

    • определение наиболее выгодного ракурса съемки, производственного объекта или рекламного изделия;

    • отбор лучших слайдов по выбранной тематике;

    • консультации, советы при разработке идей художественного оформления рекламных материалов;

    • деловые встречи, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскиз (проекты и макеты).

    Этап 8. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости). Оценка эффективности проводится для:

    • рекламы продукции промышленного назначения (в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченной в результате проведенной рекламной кампании);

    • товаров массового спроса (путем организации выборочных опросов покупателей).

    Определение эффективности проведенных рекламных акций позволяет рекламодателю, в случае необходимости, вносить необходимые коррективы в стратегию и тактику рекламной работы, дает необходимый базовый материал для будущих рекламных кампаний.

    *  *   *

    После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ, на котором:

    • определяются новые или корректируются старые цели и задачи рекламной кампании;

    • уточняются прежние или определяются новые группы целевого воздействия;

    • уточняются идеи рекламных кампаний;

    • разрабатываются новый или корректируется старый набор средств рекламных воздействий (с учетом фактической результативности первого цикла выбираются и более активно используются самые эффективные виды рекламных материалов);

    • составляется новая смета затрат;

    • составляется новый план рекламной кампании, заключаются новые договора и т.д.