Реклама / понятие рекламы

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама - это очень яркое, всепроникающее и вездесущее явление современности. Во многих странах написаны десятки научных и популярных работ по рекламе. В последнее десятилетие и в нашей стране выходит все больше книг и пособий, посвященным различным аспектам рекламного дела. Однако попытки найти общепризнанное, устоявшееся определение рекламы вряд ли можно назвать простым делом. В этом вопросе много путаницы. Сколь разнолика в наше время реклама, столь же пестры и суждения о ней. На конференциях, симпозиумах, в профессиональных журналах, брошюрах и монографиях скрещиваются пики вокруг определения того, что есть реклама.

Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений (около 2000) по-разному характеризующих ее. Приведем несколько наиболее известных определений зарубежных и отечественных авторов [1-6].

• "Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" (Ф. Котлер)¹.

• "Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора" (Ф. Котлер)².

• "Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" (К. Сендидж)³.

Во всех трех определениях четко выделяются следующие опорные слова: платная, коммуникация, известный спонсор.

Важность первого из этих слов необходимо особо подчеркнуть, так как желающих заработать на рекламе предостаточно. Однако необходимо помнить, что реклама начинается с вкладывания денег!

Если есть желание зарабатывать на рекламе, необходимо вкладывать деньги и рисковать! Причем публикация рекламного обращения на полосе - завершающий этап работы над рекламой. У всех на слуху фраза - "За идеи надо платить!", однако в нашей стране мы научились тратить деньги только за овеществленное выражение труда. Оттого и бывает наша реклама безидейна и однодневна, так как не известно по какой статье гонорарной ведомости провести это слово: "идея". Всемирно

3

известный рекламист Дэвид Огилви⁴ отводит 30 лет для срока службы хорошей рекламной идеи [3]. Значит, она что-то стоит!

Деньги на рекламу тратят не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, различные общественные организации. Так, 24-й в раду крупнейших рекламодателей мира стоит некоммерческая организация - правительство США. В 1981 г. затраты на рекламу в США составили 64,3 млрд. руб. Рекламные доллары поступают в различные средства распространения информации:

• - журналы, газеты, радио, телевидение;

• - наружные экспозиции (щиты, плакаты, выставки, надписи в небе), прямая реклама;

• - сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари, каталоги, справочники).

Приведем наиболее устоявшиеся определения отечественных авторов.

• "Реклама - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, напр., товаров (см. реклама торговая), зрелищ (театральная реклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."⁵.

• "Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории" (И.Я. Рожков)⁶.

Необходимо отметить, что, на Западе под словом реклама, зачастую определяется довольно узкая область, включающая лишь соответствующим образом подготовленные объявления. У нас в стране в это понятие вкладывается более широкий смысл. Более того, под воздействием компьютеризации и других социально-экономических сдвигов современная реклама приобретает новые формы, виды, технологии и даже функции. Агрессивней всего в теоретических спорах (как и на практике) ведут себя приверженцы торговой, коммерческой рекламы. Описывая именно эту отрасль творчества, они зачастую ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Лидерство

4

этой формы рекламы несомненно, поэтому приведем определение торговой рекламы.

Торговая реклама - "...это популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления"⁷.

Во всем мире, а с 18 века и в России, уверенно заявляет о себе политическая реклама. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Нынешнее обилие брачных объявлений говорит о появлении рекламы в области семейных и межличностных отношений.

В настоящее время можно выделить следующие социальные сферы рекламной деятельности [7].

1. Экономика, производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.

4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

5. Религии: миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям.

6. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

7. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на казнь.

8. Наука и экология, реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.

10. Благотворительность: сообщение о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию.

11. Личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически. Знаки отличия, украшения, гербы - варианты целевой объективации социального престижа личности.

Несмотря на кажущуюся разноликость перечисленных сфер рекламной деятельности, имеют место общие правила построения рекламных обращений. Причем, чем полнее учитываются психологические особенности адресатов, тем успешнее достижение цели.