Реклама / коммуникации реклама на тв

Реклама по телевидению

          Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.      Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.      Телеролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклиниваемся в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.      Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15-20 секунд и развернутые - 20 секунд и более, Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.      Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме и о ее товаре.      Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла.      По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов: - описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге; - "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву; - парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы".   Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана; - шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним.      Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.       Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).       Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране: - движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; - движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; - движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения; - резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.      Необходимо выделить следующие приемы подачи телевизионных рекламных сообщений:      Прямая продажа. Сегодня прямая продажа практикуется в эстрадных и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах. Ведущий обычно сам показывает рекламируемый товар и говорит небольшой рекламный текст.      Обращение от лица фирмы. Данный прием предполагает презентацию товара человеком, связанным с фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю, объявляяя особые качества рекламируемого товара, демонстрируя его достоинства.      Рекомендации знаменитостей или специалистов. Данный прием предполагает использование свидетельств звезд эстрады, других авторитетов или их двойников при рекламе тех или иных товаров.      Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости, а обычные люди. Интервьюер в кадре просит покупателя рассказать об опыте использования какого-либо товара и сравнить его с другими аналогами.      Демонстрация. Различат несколько видом демонстрации: - "разнообразие использования": зрителей знакомят с новыми сторонами товара; - "продукт в действии": показывается как работает товар, что он может делать; - "до и после": демонстрируется результат применения товара; - "крайности": качества товара испытываются в экстремальных условиях; - "тест-соревнование": какой товар лучше.      Прямое сравнение товаров.      Драматизация или "срез жизни". 30-ти или 60-ти секундная мини-драма, называемая "срезом жизни" или "куском из жизни".      Музыкальная реклама. Рекламная песенка "джингл" описывает достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен.      Недостатки телевизионной рекламы 1 Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. 2 Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 3 Главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. 4 Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Схема рекламной коммуникации
Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.       Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов - помех, искажений на всех стадиях осуществления коммуникации (рис. 1).       Рисунок 1 – Схема рекламной коммуникации      Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения.       Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.       Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.       Особенно важна проблема "кодирование - декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах неоднозначную реакцию на одно и то же обращение.       Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.       Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Однако избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить (например, в прямой почтовой рекламе).       Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность (актер, спортсмен и т. п.) или собирательный образ (человек с улицы). Иногда они персонифицируются, например Леня Голубков в рекламе АО МММ. Для передачи рекламного послания могут использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные персонажи.       Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.       Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора.       Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.      Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".      Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.       Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям:  - Каждый сегмент рынка должен быть определяемым.  - Каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой группой потребителей,  - Не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов.  - Рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса.      Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: 1 Демографические 2 Географические 3 Социально-экономические 4 Психографические 5 Поведенческие 6 Имущественные      Демографические характеристики представляют собой набор статистических данных, касающихся места рождения клиента, его возрастных характеристик, пола, семейного положения.. Возраст и приобщение к культурным ценностям на определенном этапе жизненного цикла свидетельствуют о так называемом "брэнде на всю жизнь". Так, в 60-е годы на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую популярность завоевали джинсы среди подростков 15-18 лет. Спустя 20 лет поколение 60-х по-прежнему стремится отыскать среди множества марок свой "брэнд на всю жизнь".       Географические характеристики - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе. Позволяют успешно продвигать брэнды, имеющие региональный успех. Продукт, ассоциирующийся с малой родиной, затрагивает скрытые от посторонних сокровенные желания. Географические названия, напоминающие потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди товаров определенной группы потребления: мороженое "Ленинградское" будет продано быстрее, чем "Пломбир"; масло с названием "Доярушка" окажется предпочтительнее "Анкора".      Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.      Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.      Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.      Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.      При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя.      Таблица 1 - Варианты сегментирования целевой аудитории
КАТЕГОРИЯ	ВАРИАНТЫ
Демография	Возраст Пол Социальное положение, профессия, доход Этническая группа, вероисповедание, размер семьи, политические симпатии
География	Место проживания, место рождения, плотность населения, климат
Психография	Особенности района проживания, общественный клас, Личностные характеристики (темперамент, характер)
Поведение	Приверженность торговой марке, мера потребления, ситуация, выгоды
При определении целевой аудитории также важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать решающее влияние на выбор семьей предприятия общественного питания. В связи с этим "Макдоналдс" рассматривает детей как одну из целевых аудиторий своей рекламы.       Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью рекламных обращений должен стать постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка.       Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных товаров и т. д.       Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения для снижения уровня их влияния.       Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет товар целевой аудитории, потенциальным покупателям, в нем фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации. Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения цели рекламной деятельности.