273

Н. П. Реброва

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Омск 2006

УДК 339.138

Р 31

Реброва, Н. П.

Маркетинг : Учебное пособие / Н. П. Реброва. – Омск : Омский государственный институт сервиса, 2006. – 258 с.

Учебное пособие содержит основные базовые лекции по курсу «Маркетинг» в соответствии с рабочей программой, что дает возможность при его изучении получить комплекс теоретических знаний и практических навыков студентам о методах и процедурах управления рынком в сложных экономических условиях.

Рассмотрены вопросы по концепции, структуре маркетинга, разработке ценовой политики фирмы, исследованию рынка, поведения потребителей, разработке стратегии в области продвижения и распределения товаров и услуг, выбора конкурентных стратегий предприятия, планированию маркетинговой деятельности.

Пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям: 080205 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», 230500 «Социально-культурный сервис и туризм».

УДК

Библиогр: 40 назв. Табл. 4. Рис. 24. Словарь терминов и определений, предм. указ.(в конце)

Рецензенты:

д-р эконом. наук, профессор Н. А. Платонова

(Институт сервиса и экономики МГУС)

д-р эконом. наук, профессор А. Е. Миллер

(Омский государственный университет)

Ответственный за выпуск зав. кафедрой ЭиОП

канд. эконом. наук, профессор В. Л. Рачек

© Омский государственный

институт сервиса, 2006

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие……………………………………………………….….........	5
Введение………………………………………………………………...	6
Понятие, концепции, виды маркетинга………………..	7
Понятие маркетинга и его виды………………………………….......	7
Концепции управления маркетингом………………………………..	16
Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях………………………………………………………………	20
Маркетинговые исследования…………………………….	25
Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий……………………………………………………………….	25
Основные направления маркетинговых исследований…………..	27
Процесс маркетингового исследования…………………………...	33
Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований…………………………………………………………………	33
Постановка проблемы и определение целей исследования……...	34
Формирование гипотез…………..…………………………………	36
Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора………………………………………………………..	37
Разработка форм сбора данных………………….………………...	46
Проектирование выборки и сбор данных……….……….…..……	50
Анализ данных………………………………….…………….…….	54
Подготовка отчета о проведенном исследовании………………..	56
Современное состояние организации маркетинговых исследований………...................................................................................	57
Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований……..……………………………………..	66
Сегментирование рынка, выбор целевых рынков позиционирование товара….......................................................	74
Принципы и методы сегментирования……………………………..	74
Основные критерии и направления сегментирования…………......	76
Выбор целевых рынков и позиционирование товара………………	84
Товар в системе маркетинга……………………………….	94
Понятие товара, его виды, системы классификации…………….....	94
Процесс разработки нового товара………………………………….	98
Жизненный цикл товара….…….…………………………………….	106
Товарный ассортимент….….………………………………………..	111
Марочная продукция………..…………………………………….....	115
Упаковка………………………………………………………	117
Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз………………………………………………………….......	122
Понятие рекламы, ее виды, направления рекламной деятельности……………………………………………………………..	122
Этапы планирования рекламной кампании…………………………	125
Стимулирование сбыта……………………………………………….	144
Паблик рилейшнз……………………………………………………..	146
Ценообразование и ценовая политика фирмы……...	151
Задачи ценообразования………………………………………………	151
Разработка ценовой политики фирмы……………………………….	153
Распределение товаров…………………………..…………...	158
Функции и структура каналов распределения……………………...	158
Определение основных вариантов каналов распределения………..	163
Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения……………………………………………....………....…..	171
Маркетинговые стратегии…………………………………...	186
Основные подходы к формированию корпоративных стратегий…………………………………………………………………..	186
Корпоративные стратегии роста………………………………….....	191
Модель конкурентных сил…………………………………………..	195
Конкурентные стратегии………………………………………….....	206
Поведение потребителей……………………………………..	213
Факторы, влияющие на потребительское поведение………...…….	213
Принятие потребителем решений о покупке товара…………….....	218
Моделирование поведения потребителей…………………………...	221
Планирование маркетинга………………………………….	227
Роль и задачи маркетингового планирования……………………..	227
Порядок разработки плана маркетинга……………………………	229
Организация маркетинговой деятельности…………	238
Роль службы маркетинга в деятельности предприятия…………...	238
Организационные структуры службы маркетинга……………..….	239
Заключение…………………………………………………………....	247
Библиографический список…………………………………..	250
Глоссарий………………………………………………………......	252
Алфавитно-предметный указатель………………………….....	256

Предисловие

Учебное пособие разработано с целью оказания помощи студентам при изучении теоретической части дисциплины «Маркетинг», а также для практических занятий и организации самостоятельной работы. Пособие предназначено для студентов сервисных специальностей очной и заочной форм обучения.

Маркетинг является современной интеграционной дисциплиной, предназначенной для решения задач в условиях рыночной экономики, доминантой которой является потребитель.

Основной задачей данного учебного пособия является усвоение концепций маркетинга в современных рыночных условиях, понимание маркетинга как образа экономического мышления, приобретение навыков эффективного использования маркетинга в организации производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия.

Данное учебное пособие включает предисловие, введение, основную часть, заключение, библиографический список, терминологический словарь, алфавитно-предметный указатель.

Весь материал учебного пособия разбит на одиннадцать глав в соответствии с рабочей программой дисциплины. Каждая глава разбита на несколько параграфов, в которых рассмотрены основные теоретические положения дисциплины, приведены теоретические примеры маркетинговой деятельности российских и зарубежных фирм. В конце каждой главы приведены основные выводы, позволяющие студентам в доступной форме систематизировать представление о важнейших маркетинговых категориях. Теоретический материал, необходимый для более глубокого изучения различных тем и обсуждения приведенных вопросов, можно найти в источниках, рекомендованных библиографическим списком пособия. В терминологическом словаре сосредоточены основные определения наиболее значимых маркетинговых категорий. Алфавитно-предметный указатель может использоваться в качестве путеводителя по тексту.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом, прошло обсуждение и рекомендовано кафедрой «Экономики и организации производства» и научно-методическим советом.

Введение

Дисциплина «Маркетинг» – одна из профилирующих при подготовке специалистов высокой квалификации в условиях рынка.

Цель дисциплины – дать комплекс теоретических знаний и практических навыков студентам о методах и процедурах управления рынком в сложных экономических условиях, при проведении маркетинговых исследований, умения сделать обзор состояния рынка и разработать прогноз его развития, определить конкурентоспособность товаров и услуг, а также конкурентоспособность самого предприятия и разработать комплекс мер по ее усилению.

Основной принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальную прибыль только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих потребителей. Производство товаров и услуг может быть рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.

Разработка привлекательного и полезного товара все более становится центральным и решающим пунктом деятельности любой фирмы. Знание жизненного цикла товара и продуманная разработка этого товара обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка.

В условиях конкуренции цена продукции является главным лимитирующим фактором для развития инициативы фирмы. Стоимость производственных ресурсов растет. Поэтому знание финансов фирмы и умение оптимально назначать продажную цену на произведенный продукт стали важнейшими элементами сбытовой маркетинговой стратегии фирмы.

В процессе хозяйственной деятельности предприниматель постоянно сталкивается с необходимостью принимать решения о стратегии маркетинга. Для достижения успеха эти решения должны быть, как минимум, хорошо обоснованными. Для того чтобы иметь возможность принять обоснованное, взвешенное решение, надо располагать информацией о внутренних резервах фирмы.

Важное место в маркетинговой информации занимает одна из ее вспомогательных систем – система маркетинговых исследований. Работа помогает более подробно ознакомиться с тем, как используется фирмой полученная информация, какова роль этих исследований в принятии решений и владении ситуацией на рынке.

Важно подробно знать элементы традиционной схемы маркетингового исследования, рассматривая как теоретические, так и практические аспекты этих вопросов.

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, оно будет полезно руководителям предприятий и специалистам, занимающимся маркетинговыми вопросами.