Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Теория комуникации.doc
Скачиваний:
24
Добавлен:
22.05.2015
Размер:
428.03 Кб
Скачать

Раздел 1. Методология исследования визуальных коммуникаций в рекламе

    1. Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

Социальные коммуникации как основа функционирования и одно из основных свойств человеческого общества оказались в центре внимания социальных наук в ХХ веке, хотя еще в веке XIX К.Маркс писал: «…даже и тогда, когда я занимаюсь научной и т.п. деятельностью, — деятельностью которую я только в редких случаях могу осуществлять в непосредственном общении с другими, — даже и тогда я занят общественной деятельностью, потому что я действую как человек».1 Согласно точке зрения Г.Зиммеля, «В качестве «регулятивного мирового принципа мы должны при­нять, что все со всем находится в каком-либо взаимодействии».2 Межличностное взаимодействие в человеческих коллективах, как справедливо утверждает К.-Д.Годамер, выражаются в формы языкового сообщества.3

Применительно к социальной коммуникативистике эта мысль была подхвачена современным немецким философом Карлом–Отто Апелем, ссылавшимся на древнегреческого философа Платона: «Даже фактически одинокий мыслитель в состоянии объяснить и доказать свою аргументацию лишь постольку, поскольку он может в критическом разговоре «души с самой собой» (Платон) интериоризировать диалог потенциального аргументационного сообщества».4 К.-О.Апель в этой связи говорит о древнегреческой античной полисной цивилизации как об «обществе коммуникации»5

В ХХ веке сложилось два превалирующих концептуальных подхода к социальным коммуникациям. Нормативную модель социальной коммуникации предложил известный немецкий философ, видный представитель франкфуртской философской школы Юрген Хабермас, опираясь в своих изысканиях на «идеальную речевую ситуацию», когда взаимодействие индивидов основанное на действии «есть одновременно ситуация речи», включенной в социокультурный и ситуативный контекст и не мыслимая вне этого контекста.6 Как полагает Ю.Хабермас, в коммуникативной деятельности («kommunikativen Handelns») интегрированы три аспекта – истинность, правильность и правдивость. Под истинностью Ю.Хабермас понимает отсылку «коммуницирующим» к существующему в объективном мире, под правильностью – ориентацию на санкционированные социально-культурные нормы, а под правдивостью – соответствие подразумевающегося или латентного в манифестируемой речевой интенции выраженному в акте коммуникации.7

На иных основаниях – автопоэзийной или саморазвивающейся «живой» системы построена теория социальной коммуникации немецкого философа и социолога Н.Лумана. Н.Луман считает, что аутопоэзийность социальных систем реализуется посредством коммуникации, для чего у последней «есть все необходимые свойства: она является изначально социальной (причем единственной из­начально социальной) операцией. Она изначально социаль­на, поскольку, хотя и предполагает множество совместно действующих систем сознания, но (именно поэтому) не мо­жет быть — как единство — вменена ни одному отдельному сознанию. Она социальна также и постольку, поскольку «общее» (коллективное) сознание ни коим образом и ни в каком смысле произведено быть не может, т. е. и согласие [Konsens] как полное согласование в строгом смысле слова недостижимо, а вместо этого функционирует коммуника­ция».8 Согласно концепции Н.Лумана, в рамках операционно-структурной парадигмы социальная коммуникация представлена триединством составляющих её элементов — сообщением, информацией и пониманием.9 В этой связи Н.Луман говорит о событиях коммуникации.10 Сходным образом Т.Парсонс говорит о «событиях действия».11

Коммуникативно ориентированное речевое действие выступает в качестве посредника между различными измерениями индивидуального опыта: измерениями объективного мира, субъективного переживания и интерсубъективно значимых норм, выполняя троякую функцию: репрезентативную, экспрессивную и коммуникативную. 12

Р.Г.Крейг насчитал семь дисциплинарных подходов к теории коммуникации: риторический (rhetorical), в котором коммуникация рассматривается как практическое искусство дискурса; семиотический (semiotic), в котором коммуникация анализируется как система знаков; феноменологический (phenomenological), в котором изучаются способы организации общения между людьми; кибернетический (cybernetic), в рамках которого коммуникация изучается как процесс обработки и передачи информации; социопсихологический (sociopsychological), в котором коммуникация исследуется как способ психологического воздействия на поведение индивида, людских коллективов и сообществ и общество в целом; социокультурный (sociocultural), согласно которому коммуникация рассматривается как средство организации человеческих сообществ и взаимодействия людей в них; критический (critical), предметом исследования которого является отражение дискурса.13

В данном диссертационном исследовании соискатель учитывает все подходы, которые отражены в различных дисциплинарных подходах, поскольку они раскрывают различные стороны социальной коммуникации.

В отечественной науке теоретическим проблемам социальной коммуникации как значимого социальнокультурного явления посвятили А.А.Леонтьев, Л.М.Архангельский, М.С.Каган14, Т.М.Дридзе, во многом вольно или невольно разделявшие позиции Юргена Хабермаса, хотя и исходившие, в соответствии с духом времени, из марксистских методологических оснований. Известно, что К.Маркс и Ф.Энгельс в «Немецкой идеологии» обращали внимание на то, что производительные силы общества «становятся действительными силами лишь в общении» (Verkehr).15 В советской философской традиции идеи К.Маркса и Ф.Энгельса получили научное подкрепление в работах выдающихся ученых Л.С.Выготского и С.Л.Рубинштейна, рассматривавших социальную деятельность человека в обществе как мотивированную предметно-целевую деятельность.16 Предтеча современной семиотики Л.С.Выготский в своих работах 1930-х гг. высказывал продуктивную мысль о том, что речемыслительная модель в процессе социальной коммуникации «не только опосредуется знаками, но и внутренне опосредуется значениями».17

Развивая идеи К.Маркса и Ф.Энгельса, А.А.Леонтьев выделил то обстоятельство, что согласно точке зрения классиков марксизма социальная коммуникация является способом актуализации превращения общественных отношений в форму действительных отношений. А Л.М.Архангельский, изучая труды К.Маркса и Ф.Энгельса, подчеркнул, что общественные отношения реализуются «не иначе как в процессе и посредством их взаимного общения».18

При этом А.А.Леонтьев полагал, что социальная коммуникация интегрирована в человеческую деятельность в целом, она интенциональна, т.е. мотивирована, она нормативна, так как «как протекание, так и результат» подвержены социальному контролю.19 Принципиально важным представляется и мысль ученого о том, что целью коммуникации является «то или иное изменение в смысловом поле реципиента».20 Вместе с тем, он обращал внимание на возможность автономных речевых действий, в случае несовпадения мотивации речевых действий с доминирующими мотивациями неречевых действий.21

Специальное внимание А.Н.Леонтьев уделил разграничению понятий «знак», «знаковый образ» и «знаковая модель», полагая, что под знаком следует понимать материальное языковое тело», включенное в деятельность человека, под знаковым образом — идеальный образ как эквивалент «реального знака в обыденном сознании», который в известной степени «программирует» деятельность субъекта, поскольку репрезентирует модель внешнего мира, и знаковую модель — то есть продукт научной рефлексии структуры и функций объективного знака.22

М.С.Каган полагает, что коммуникацию следует отличать от общения, поскольку коммуникация основывается, прежде всего, на передаче информации, в то время как в общении реализуется «практический, материальный, и духовный, информационный, и практически-духовный характер» языка.23

Т.М.Дридзе, будучи ученицей А.Н.Леонтьева, развивала лингвосоциопсихологию, как одно из направлений вербальных коммуникаций.24 Но речь в ее работах, как и в работах Л.С.Выготоского, Л.С.Рубинштейна, А.Н.Леонтьева, М.С.Кагана и других ученых шла преимущественно о вербальных коммуникациях.

Наличие специальных работ, посвященных обобщению методологических работ по теории социальной коммуникации, позволяет нам избежать подробного их рассмотрения, начиная от предложенной Аристотелем в его «Риторике» риторической модели вербальной коммуникации «оратор — речь — аудитория» до общеизвестной коммуникационной цепочки Г.Ласуэлла, которая выделила отправителя, адресата, содержание, канал коммуникации и результат.25 В целом можно согласиться с известным украинским исследователем Г.В.Почепцовым, понимавшим под социальной коммуникацией «коммуникативную деятельность людей, организаций, масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально-значимых ценностей, оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе».26

В расширенно-философском варианте понятие социальной коммуникации было сформулировано петербургским ученым А.В.Соколовым: «…социальная коммуникация есть движение информации (смыслов) в социальном времени и пространстве».27 Детально роль и место социальных коммуникаций в современном обществе в рамках коммуникационной парадигмы были рассмотрены в выдержавшей три издания монографии И.А.Мальковской «Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы».28

Отечественный социолог В.П. Конецкая выделяет три основные функции социальной коммуникации – информационную, прагматическую и экспрессивную.29 Вместе с тем, наличие глубокой по содержанию работы доктора философских наук А.В.Назарчука, подробно рассмотревшего современные философские подходы к социальной коммуникации, избавляет нас от необходимости детального анализа данного вопроса.30

В основе нашего подхода к рекламе как одного из видов социальной коммуникации лежит методология профессора американского Стенфордского университета Джонатана Тернера, классифицировавшего мотивационные процессы взаимодействия индивидов. В ситуациях взаимодействия он выделил процессы, направленные на:

  1. снижение неопределенности в ориентации индивидов или «онтологическую безопасность»;31

  2. поддержание собственного бытия или, уже, – стиля жизни; 32

  3. «получение выгоды» или увеличение своих материальных, символических, по­литических или психических ресурсов в различных ситуациях;33

  4. описываемые в научной литературе по этнокультурологии «фактичность»,34 основанные на предпо­ложении, что мир имеет стабильный характер и соответствующий порядок, т.е. стабильность этнокультурной идентичности, межкультурных границ, социокультурной структуры и менталитета.35

В известной степени модель Дж.Тернера коррелирует с методологическим подходом к социальной коммуникации Ю.Хабермаса, как коммуникативного действия, соотносимого с интеракций взаимодействующих в процессе общения субъектов. В коммуникативном действии, согласно подходу Ю.Хабермаса, авторы коммуникационного процесса «стремятся достичь понимания относительно ситуации действия с тем, чтобы согласно координировать планы действия и сами действия» в рамках «жизненного мира», т.е. разделяемых обществом смыслов.36

Коммуникация может осуществляться как с помощью вербальных, так и невербальных каналов — визуальных, аудиальных, обонятельных и кинестических. Невербальные коммуникации начали активно изучать в качестве самостоятельной отрасли коммуникативистики в середине ХХ века — nonverbal communication. Среди ученых, способствовавших выделению данного раздела в самостоятельное направление, можно назвать Р.Бирдвистела, М. Кнарра, Ф.Е.Яндта, П.Экмана и др.37

Как справедливо считает Е.Т.Холл, каждый человек обладает собственной невербальной коммуникативной программой, образующей «латентный культурный уровень», находящий отражение в допустимой дистанции коммуникации, жестах, мимике, позах, принимаемых конкретным человеком в зависимости от ситуации, пространственно-временных ориентациях, тактильных контактах, параязыке — невербальных компонентах устной речи.38

Анализируя методологический подход Дж.Тернера, определим, почему он важен именно для рекламы как специфической формы массовой коммуникации. Еще в середине ХХ в. американский социолог Г.Лассуэл, исследуя особенности языка массовой пропаганды, выделил три функции массовой коммуникации: информационную, преобразующую и трансляции культуры.39 Массовая коммуникация выделяется среди других видов социальной коммуникации охватом, гетерогенностью и, по большей части, анонимностью аудитории. Ее источниками являются определенные институты и организации. И, наконец, основной задачей массовой коммуникации является «захват», овладение и удержание аудитории.40

Позднее нидерландский ученый Д.МакКвейл выделил 7 отличительных черт массовой коммуникации: 1) значительные по объему целевые аудитории; 2) публичный характер; 3) сложная формально организованная структура информации; 4) социально-культурная гетерогенность целевой аудитории; 5) знание коммуникантом социального статуса коммуникатора; 6) нацеленность коммуникации на интеграцию или мобилизацию аудитории; 7) единовременный контакт коммуникатора с большим количеством коммуникантов, пространственно удаленных друг от друга и от самого коммуникатора.41

Мы не будем в данном диссертационном исследовании вдаваться в изучение многочисленных определений рекламы, поскольку они уже обобщены и проанализированы в работе А.А.Романова.42 Отметим лишь, что исходя из нашего методологического подхода к рекламе, разделяем определение известного российского специалиста в области рекламы и связей с общественностью, профессора МГИМО МИД РФ (университета) И.Я.Рожкова, что «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории».43

Вернемся и подробно рассмотрим методологические предпосылки изучения рекламы, содержащиеся в философско-культурологическом подходе Джонатана Тернера, до сих пор, должным образом, к сожалению, не оцененном в исследованиях в сфере рекламы. А это, в свою очередь, влечет за собой изначально не верную, на наш взгляд, концептуальную ориентацию, в том числе и в обучении студентов специальности 032401.65 Реклама. На этот аспект обратил внимание в своих лекциях в Краснодарском государственном университете культуры и искусств по дисциплине «Рекламный маркетинг» зав.кафедрой рекламы КГУКИ профессор С.А.Морозов. Обычно слово реклама в русскоязычной литературе производят от латинского глагола «reklamare» - выкрикивать, ссылаясь на практику уличных зазывал-торговцев Древнего мира и Средних веков. То есть акцент делается на значении слова реклама как «привлечение внимания». Как отмечает известная исследовательница печатной рекламы доктор искусствоведения профессор Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна Э.М.Глинтерник, слово «реклама» было заимствовано в русском языке из французского - «reclame» - анонс, объявление.44 Во Франции сама цель рекламы в период заимствования слова в русский язык в XVIII в. была именно в информировании.45 Кстати, эта традиция концептуальной этимологии слова reclame нашла отражение и в концепте рекламы как послания в известной работе французского рекламиста А.Дейяна, в котором, по весьма меткому замечанию А.А.Романова, по существу игнорируется «основной, сущностный аспект коммуникации, «вопросно-ответный» диалог между…коммуникатором и реципиентом»46: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства».47

В английском языке слово реклама имеет иной латинский корень, чем во французском языке. Оно происходит не от латинского глагола reclamare, а от латинского глагола advertere – направлять, сосредотачивать (внимание, усилие). Это соответствует английскому раннекапиталистическому концепту рекламной деятельности. Не случайно, первое английское рекламное издание «Public Advertiser» - было ориентировано на ориентацию общества в направлении совершения покупки.48

Дж. Тернер говорит об ориентации людей на «онтологическую безопасность», т.е. снижение риска неопределенности. Как отмечает американский ученый Г.Саймон, в ситуации усложнения окружающей среды и возрастания риска неопределенности, в деятельности людей начинает доминировать «принцип ограниченной рациональности», заключающийся в стремлении людей в условиях усложненных ситуаций с высокой степенью риска прибегать к принимаемой на веру сложившейся рутинной практике поведения и сосредоточении внимания преимущественно на конкретной области в рамках волнующей проблемы.49 В этих условиях риска неопределенности человеческого поведения в рамках выбора стратегии поведения при нехватке или переизбытке информационных ресурсов, которыми располагает конкретный человек, роль рекламной информации, способствующей ориентации человека, резко возрастает.50 Тем самым происходит своеобразное «навязывание повестки дня» как когнитивного последствия выделения соответствующей рекламной информации среди другой.

В практической жизни это выражается посредством интенсивного, многократного воздействия на сознание целевой группы рекламной коммуникации, которое описано профессором Пенсильванского университета в США Джорджем Гербнером и его учениками и последователями в рамках «Проекта исследования культурных признаков» или теории культивации, т.е. организации ментальной деятельности лиц, образующих целевую аудиторию, в рамках унификации (mainstreaming). 51 При этом доминирующая и навязываемая «повестка дня» структурирует действительность, позволяя ориентироваться в границах сообществ отдельным институтами и лицам, образующим эти сообщества, при общем стремлении к координации своего стремления к унификации поведенческих действий с другими сообществами в рамках установленных внутри данной культурной системы границ. Например, поведение крупных и мелких акционеров банков в условиях кризиса будет различным, однако их общей целью, в конечном итоге, будет восстановление докризисной ситуации.52 В этом отношении не лишне вспомнить представление К.Ясперса о связи свободы индивидов, реализуемых в коммуникации, с целью достижения консолидации «для», «в стремлении к единому …которое само по себе есть бытие и вечность».53

Акторы происходящих в условиях неопределенности и возрастания рисков ситуациях оказываются в различной временной последовательности доступа к информационным ресурсам. Поэтому ресурсы и детерминанты действующих находятся под влиянием либо увеличения ресурсов (благодаря учету накопленного общественного и личного опыта), ли­бо усиления ограничений (благодаря заранее сделанному выбору на основе, в том числе, и преимущественно, на основе рекламной информации). 54 Все вышесказанное соответствует известному положению «теоремы У.Томаса»: «Если люди определяют ситуации как реальные, то ситуации реальны по своим последствиям».

Вторым важным тезисом Дж.Тернера является поддержание собственного бытия или стиля жизни. Термин «стиль жизни» был введен в научный оборот известным немецким психоаналитиком Альфредом Адлером, который понимал под стилем жизни борьбу людей за превосходство, выраженную в индивидуальной форме». Он считал стиль жизни интегративным уровнем типичных схем поведения и суждений, отличающих людей друг от друга.55 Впоследствии, особенно в 90-е гг. ХХ века, исследования стиля жизни стали важным направлением исследований в различных сферах человеческого поведения. В рекламных исследованиях стиль жизни потребителя измеряется с помощью метода AIO – Activities, Interests, Opinions – деятельность, интересы, мнения. Наиболее успешным был проект Стенфордской Международной Исследовательской Компании, разработавшей специальную программу изучения потребителя VALS – «Values and Lifestyle» – «Ценности и стиль жизни».56

По мнению В.Валет-Флоранс, стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.57 Такой подход во многом сопрягается с опытно-процессуальной моделью культуры личности известного антрополога культуры Теодора Шварца, которая включает четыре типа ментальных конструктов – во-первых, связанных с саморефлексией, во-вторых – поведенческих, детерминированных социализацией, в-третьих – интегративный уровень когнитивных и аффективных составляющих базовых конструктов, опирающихся на личный опыт, в-четвертых – конструкты, отражающие терминальные и инструментальные ценности личности.58

Третье положение Дж.Тернера о «получении выгоды» или увеличение своих материальных, символических, по­литических или психических ресурсов в различных ситуациях принципиально важно для анализа рекламы, поскольку раскрывает функциональную полезность рекламы как для отдельного индивида, так и для общества в целом. По справедливому мнению А.А.Романова, «реклама представляет собой сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов».59 Одним из основных заметных признаков ценностей состоит в том, что они коммуницируют незаметно и предполагаются в форме намеков и импликаций.60

Однако в оценке целей рекламы мы принципиально расходимся с А.А.Романовым, который утверждает, что цель рекламы – продавать.61 Скорее ее цель – формировать стиль жизни человека, который включает в современном гражданском обществе его экономическую деятельность (как потребителя – ресурсов, товаров, услуг и т.п., с одной стороны, и как производителя ресурсов, товаров, услуг – с другой стороны); его социальную деятельность – организацию повседневности (повседневность отражается, например, в архитектурных стилях и архитектурных формах организации жизненного пространства, изоморфных стилю жизни человека)62 и его гражданскую деятельность – как гражданина, основанные на терминальных и инструментальных ценностных установках индивида. Под ценностью диссертант вслед за М.Рокичем понимает «укоренившуюся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному или обратному стилю поведения или конечному существованию».63 При этом реклама снижает информационные и иные риски, содействует внедрению инноваций, сохранению и трансляции собственной культуры и кросс-культурным коммуникациям. Как замечает выдающийся французский специалист в области рекламы, «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».64

Наконец, согласно методологическому подходу Дж.Тернера, реклама обеспечивает поддержание и эволюцию культурно-обусловленных норм и установок в рамках этнокультурного менталитета и их приемлемую для данного общества темпоральность. Принадлежность к определенной локальной культуре «означает усво­ение определенной когнитивной и коммуникативной ком­петенции, определенного языка, социального горизонта, мировоззрения или совокупности верований, способа тол­ковать и определять ситуации, справляться с неопреде­ленностью и посылать сигналы. Принадлежность к опре­деленной культуре означает, что действующий — часть особого универсума смысла и особого способа конструиро­вания и передачи смысла».65

Если рассматривать современные гражданские сообщества как автопоэзийные самоорганизующиеся системы, которые включают существующие в рамках одного пространственно-временного континуума государственные институты, институты местного самоуправления и местные и корпоративные сообщества, построенные не столько по иерархическому принципу, сколько по сетевому, то каждый из названных социальных институтов располагает определенными стандартами ресурсов и ограничений, которые прямо или косвенно влияют на его роль и функции в жизни данного общества в границах данного государства или трансграничного сообщества – например, в рамках реализации своих гражданских прав и обязанностей внутри государства (на государственной территории) или в рамках транстерриториальной сетевой организации (например, в рамках глобальной информационной сети Интернет). Внутри каждого из описанных пространств действует своя темпоральность, определяющая последовательность и темп протекающих процессов.

Культурная идентичность, основанная на разделяемых входящими в данную социокультурную систему людей ценностями, традициями и ритуалами, структурирует эти пространственно-временные образования, дифференцируя людей и социальные институты на принадлежащих и не принадлежащих к данной культуре, выделяя в ней располагающих большими или меньшими ресурсами, и тем самым различными условиями для проведения транзакций.66

Базисным основанием этой идентичности выступает совокупность социальных коммуникаций, включая и рекламу, как специфическую форму массовой коммуникации. Причем роль рекламы не ограничивается в этом случае включенностью в поддержание «живой» системы, а усложняет и дополняет ее, превращает ее в глобальную: «Мировое общество конституирует­ся не в силу того, что все большее и большее число лиц, несмотря на пространственное удаление, вступает в эле­ментарные контакты между присутствующими. Так толь­ко дополнительно проявляется тот факт, что в каждой ин­теракции конституируется некоторое «и так далее» иных контактов партнеров, причем возможности доходят далее до всемирных переплетений и включа­ют их в регуляцию интеракций».67 Поэтому мир социального, основывающийся на определенной культуре, вмещает накопленный духовный и материальный опыт, составляющий ментальную картину мира данной культуры и своеобразный сценарий (или ментальную схему) программы выживания индивидов, идентифицирующих себя с данной культурой.68 На это обратил внимание на рубеже 1960-1970-х гг. канадский культуролог М.Г. МакЛюэн.

М.Г. МакЛюэн предположил, что новые коммуникационные технологии способны не только радикально изменить культуру общества, но и саму антропологическую природу человека, которая с неизбежностью, в свою очередь, приведет к возникновению принципиально нового типа культуры – «глобальной деревни», отражающей господство невербальных форм культуры, не требующих перевода культурных текстов с одного языка на другой – так называемая «галактика Гутенберга».69

В глобальном информационном пространстве, где исчезает атрибуция информации к определенной этнической культуре, выраженной преимущественно в нормах письменного языка, по обоснованному суждению американских ученых М. Кастельса и Э. Кисилевой, «Культура …оказалась в значительной мере захваченной электронным гипертекстом, который комбинирует, артикулирует и выражает смыслы в виде аудиовизуальной мозаики, способной к расширению или сжатию, обобщению или спецификации в зависимости от аудитории. Электронная среда более не сводится к посланию сообщений. Сообщение есть раскодировка среды, поскольку медиасистема настолько гибка, что адаптирована для послания любого сообщения любой аудитории. Соответственно послание структурирует среду».70

В итоге распространения новых коммуникативных практик и замены коммуникаций с доминированием письменной речи коммуникациями с преобладанием символических форм кодировки смыслов и сетевой формой организации, изменяется традиционный коммуникативный дискурс предшествующих эпох. На смену коммуникативному дискурсу, основанному на естественных языках общения, приходит сетевой интерактивный виртуальный коммуникативный дискурс, основанный на доминировании невербальных форм трансляции визуальных, аудиальных и кинестических образов (с помощью современных информационных технологий виртуального коммуникативного пространства). 71

Из вышесказанного следует:

1. Рассматривая рекламу как специфическую форму массовой коммуникации целесообразно опираться на деятельностный подход к культуре, восходящий к ранним работам К.Маркса и Ф.Энгельса, развитый представителями франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке А.Н. Леонтьевым, М.С. Каганом и другими учеными.

  1. Деятельностный подход к культуре, будучи спроецированным на работы Д. Тернера, дает возможность анализировать рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей. Она выражается в ориентации людей на онтологическую безопасность, поддержание стабильности своего существования, прирост своего материального капитала в форме принадлежащих ему материальных ресурсов и социального капитала в форме символических, властных, психических и иных духовных ресурсов.

  2. Основная цель современной рекламы состоит в формировании и развитии стиля жизни человека, снижение информационных рисков, содействию внедрения инноваций, сохранение и трансляции символического универсума собственной культуры сообщества, к которому принадлежит данный человек и которая определяет его идентичность, содействие кросс-культурным коммуникациям.

  3. С эволюцией коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных культурных форм, не требующих перевода культурных текстов с одного языка на другой – так называемая «галактика Гутенберга».