Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
rek_market_lekzii / Рекмар 1.docx
Скачиваний:
23
Добавлен:
22.05.2015
Размер:
43 Кб
Скачать

Место рекламы в системе маркетинга

В какой бы сфере производства товаров или оказания услуг не ра-ботала та или иная фирма, организация или предприятие, каковы бы ни были масштабы ее деятельности и положение на рынке, какими ресурсами эта структура не располагала бы, в любом случае, если в ее рамках осуществляется маркетинговая деятельность (а в условиях рыночной экономики без этого невозможно функционирование самой фирмы), то она имеет определенную схему и некоторый набор обязательных элементов. По классическому определению, под маркетингом подразумевается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Но по мере своего развития маркетинговая деятельность постепенно приобретает все более совершенные формы и все более эффективным становится процесс управления данной деятельностью — процесс управления маркетингом. Управление маркетингом имеет отношение не только к послепроизводственному этапу продвижения товара от производителя к потребителю, то есть не только к сбыту продукции, но так же и к предпроизводственному этапу и собственно производственному. Другими словами, в рамках маркетинговой деятельности сначала следует выяснить, какие потребности существуют на рынке в отношении того или иного товара и какие существуют возможности для удовлетворения подобных потребностей; затем в рамках производства необходимо по максимуму с учетом имеющихся возможностей произвести продукцию, отвечающую требованиям рынка; и, наконец, используя различный маркетинговый инструментарий, обеспечить продвижение товара к потребителю.

Маркетинг - вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий.

Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности, можно вы-делить три ее основных этапа:

  1. предпроизводственный этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действия государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных возможностей фирмы — ее финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных ресурсов — с учетом перспективы работы на данном рынке;

  2. производственный этап — приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы;

  3. постпроизводственный этап (иногда его называют послепро-изводственным) — разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т.д.), политику в области ценообразования, организацию сбытовой деятельности (форма организации торговли и каналы сбыта), а также систему стимулирования сбыта товара на рынке, реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.

Помимо указанных трех этапов осуществления маркетинговой деятельности есть еще одна ее очень важная составляющая - контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и их корректировка. Дело в том, что явно недостаточно только разработать общую схему маркетинговой деятельности, предложить конкретные мероприятия и их выполнять — необходим также и постоянный контроль за реализацией маркетинговых мероприятий. Как писал Ф. Котлер: «При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать маркетинговую деятельность». При этом контроль осуществляется с двумя целями.

Во-первых, это делается для того, чтобы определить, насколько реализация конкретных маркетинговых мероприятий соответствует тому, что было задумано. Согласитесь — разработка плана маркетинговой деятельности может быть очень интересной, а ее реализация совершенно неудовлетворительной.

Во-вторых, сама разработка плана может оказаться недостаточно удачной как из-за ошибок разработчиков, так и из-за изменения ситуации на рынке. Таким образом, при осуществлении контроля сначала внимание акцентируется на точности выполнения разработанного плана, а затем на сопоставлении ожиданий от выполнения запланированных мероприятий с фактической ситуацией на рынке.

Контроль осуществляется на всех этапах маркетинговой деятельности — предпроизводственном, производственном и постпроизводственном — и может быть как текущим (то есть в рамках реализации конкретных мероприятий), так и окончательным, выполняемым по результатам завершения отдельных маркетинговых мероприятий (например, оценка качества рекламной продукции после ее создания, но еще до запуска в эфир, печать и т.д.). В любом случае, при возникновении каких-либо отклонений от плана или же при серьезных изменениях ситуации (скажем, на рынок вышел новый сильный конкурент, либо изменения ценовой политики не оказывают ожидаемого воздействия на рост продаж), в маркетинговую деятельность могут вноситься коррективы.

При выяснении места рекламной деятельности в системе маркетинга нас, прежде всего, интересуют вопросы стимулирования сбыта, которое осуществляется через различные маркетинговые коммуникации. Традиционно к маркетинговым коммуникациям относятся: реклама; public relations; sales promotion; direct marketing, личные (персональные) продажи;

выставочная деятельность.

По мнению некоторых специалистов, в качестве самостоятельных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить и другие, такие как брэндинг (способ привлечения покупателей при помощи формирования «фирменного» образа товара), product placement.

Позиции рекламы в маркетинговых коммуникациях очень важны.

Во-первых, в России реклама остается маркетинговой коммуникацией № 1 при продвижении товаров и услуг. Во-вторых, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.

Некоторые из них первоначально и исторически и логически были одним из ее направлений. Скажем, public relations или direct marketing и его предшественник direct mail не так давно — всего лишь три-четыре десятилетия назад — многими специалистами абсолютно однозначно включались в состав рекламы, а выставочную деятельность до сих пор некоторые профессионалы не без оснований называют одним из видов современной рекламы. Еще более показательным является пример с Ин-тернет-рекламой. На самой ранней стадии ее появления все без исключения называли Интернет-рекламу одним из видов рекламы, наряду с телевизионной, наружной, сувенирной и т.д. Но с развитием самой рекламы в Интернете, оценкой ее новых специфических возможностей и делением всего пространства маркетинговых коммуникаций на две части — above-the-line (вольно можно перевести как над линией, обычно здесь употребляется сокращение ATL), то есть то, что относится к прямой рекламе в средствах ее распространения, и below-the-line (под линией, BTL), куда включаются все остальные формы стимулирования сбыта — Интернет-реклама выделяется в самостоятельную маркетинговую коммуникацию. Другими словами, развитие самой рекламы, выделение в ее рамках отдельных новых направлений постепенно приводит к появлению новых маркетинговых коммуникаций, номинально уже не входящих в собственно рекламу.

Часть других видов маркетинговых коммуникаций возникала и развивалась не из рекламы, а параллельно с ней, но под ее серьезным воздействием и при самом активном участии. Скажем, мероприятия sales promotion имеют три основных составляющих (ценовая политика, организация сбыта и реклама), очень тесно и хитро переплетенных между со бой, при этом реклама занимает, если и не ведущую позицию в этой тройке, то в любом случае очень важную. Интересно заметить, что уже от того, что принято называть sales promotion, по мнению ряда экспертов, постепенно отпочковывается такое направление как реклама на месте продаж, где место рекламы (хотя бы по названию) еще выше, но, впрочем, чистой рекламой данное направление называть, все же нельзя. Совершенно очевидно, что без собственно рекламных акций мероприятия sales promotion эффективно не могут осуществляться вообще.

Сюда же можно отнести возникновение и развитие таких форм стимулирования сбыта, находящихся на стыке торговли и рекламы, как личные продажи и выставочно-ярмарочная деятельность. И в том и в другом случае организация самого процесса продвижения товара к потребителю объективно требует серьезной рекламной поддержки либо через массовые коммуникации, либо в результате личного контакта.

В-третьих, реклама, пожалуй, единственный вид маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные марке-тинговые мероприятия. Так, если на рынок выводится новый товар и упор в маркетинговой деятельности фирмы предполагается делать на его качественных характеристиках, то здесь необходима серьезная рекламная поддержка, дабы описать все достоинства товара и убедить в этом покупателей. Если центр тяжести в маркетинговой стратегии смещен в сторону ценообразования, то информацию о ваших ценах проще всего довести опять-таки через рекламу в средствах массовой информации. Если компания рассчитывает добиться успеха в первую очередь за счет организации сбытовой деятельности, то потенциальных покупателей необходимо уведомить о новых возможностях приобретения товаров, что проще всего сделать, вновь обратившись к рекламе. И такая ситуация наблюдается фактически по всему спектру маркетинговых мероприятий, проводимых на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности. При этом рекламная кампания по срокам проведения, конкретным формам и своей направленности обычно согласуется и очень тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы, что еще больше повышает значение рекламной деятельности в системе маркетинга.