rek_market_lekzii / ЛРМ 4

27

При проведении рекламных исследований используют выборку, т.е. наблюдение или интервьюирование подмножества населения для того, чтобы сделать заключения о большей совокупности. Качество выводов, сделанных на основании выборочных данных, в огромной степени зависит от продуманности и адекватности решений, на основе кото­рых составлялась выборка.

Выборка — подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представи­теля целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, ка­чества и характера целого¹.

Каждому из нас в повседневной жизни приходится постоянно сталкиваться с выборками. При составлении выборки вы отбираете и изучаете отдельные элементы ге­неральной совокупности (популяции), чтобы сделать выводы о целом, частью которого эти элементы являются. Рассмотрим некоторые примеры.

• Вы не уверены, стоит ли посещать определенный учебный курс. Вы поговори­ли с семью студентами, которые посещали этот курс в прошлом семестре. Шесть из них дали вам один и тот же ответ: курс очень интересен, его содер­жание пригодится вам в будущей карьере, преподаватель хорошо подготовлен и охотно общается со студентами. Вы принимаете решение записаться на курс и приходите к выводу, что все эти наблюдения в действительности верны. Вы пришли в магазин звукозаписи, прослушали 10 из 12 песен на диске, они вам понравились, и вы решили его купить. Прослушав дома все песни диска, вы остались довольны.

Вы обычно делаете покупки в местном супермаркете. На этой неделе там рек­ламируется виноград. Вам предложили попробовать три грозди. Виноград ока­зался очень сладким и вкусным. Вы купили гроздь из того же ящика, откуда вам давали виноград на пробу. Дома же вы обнаружили, что купленный вами виноград терпкий и неприятный на вкус.

В трех описанных ситуациях содержатся три важные характерные особенности выборки и процесса отбора.

Во-первых, выборка может состоять из одушевленных и неодушевленных объектов. Она не обязательно состоит из людей.

Во-вторых, вы­борка оценивается с точки зрения ее эффективности. Выборка составлена хорошо, если затрать, времени и средств сведены к минимуму.

В-третьих, выборка должна оцениваться с точки зрения обобщений, которые можно сделать на ее основе. Выбор­ка считается успешной, если в результате ее проведения можно сделать надежные обобщения о совокупности, из которой она была извлечена.

Первый пример отвеча­ет каждому из трех перечисленных критериев. Выборка эффективна и дает возможность сделать обобщения о курсе. Второй пример иллюстрирует случаи хорошей обобщаемости, но низкой эффективности: почти все объекты (в данном случае - песни записанные на диске) вошли в выборку. Третий пример демонстрирует хо­рошую эффективность, но низкий уровень надежности обобщения.

Успешный отбор предполагает сбалансированность между эффективностью и надежностью обобщений. Способность выборки уравновесить эти потребности, именно - проводить эффективный сбор информации и делать точные обобщения на основе отобранной совокупности, возрастает, если ключевые вопросы выборки рассматриваются последовательно и систематически.

Выборочное или сплошное обследование

На первом этапе процесса отбора следует принять решение, проводить ли выбо­рочное или же сплошное обследование. Решение проводить выборочное обследова­ние предполагает привлечение к исследованию подмножества населения из интере­сующей нас совокупности. Решение провести сплошное обследование предполагает изучение каждого из членов интересующей нас совокупности.

В отличие от сплошного, выборочное обследование используется в большинстве исследовательских ситуаций. Когда имеешь дело с большими совокупностями лю­дей, например с лицами от 18 лет и старше или покупателями конкретного товара, затраты времени и средств, необходимых для проведения опроса генеральной сово­купности, намного превышают ценность любой информации или любых выводов, полученных в результате проведения исследований. Кроме того, даже если средства и время не имеют значения, сплошное обследование генеральной совокупности все еще может быть невозможно. Члены изучаемой совокупности могут пребывать за пределами страны на момент исследования, могут быть помещены в больницу или недоступны по другим причинам. Помимо вопросов объема целевой аудитории и ее доступности, случается также, что сплошное обследование разрушает генеральную совокупность, и проведение дополнительных исследований становится невозмож­ным. Например, осуществление некоторых планов проведения экспериментов, рас­смотренных в предыдущей главе, становится невозможным, если все представители населения были опрошены перед экспериментальным воздействием. В конце кон­цов (в этом вы сможете убедиться, полностью прочитав эту главу), в большинстве случаев сплошное обследование не так уж и необходимо.

Тем не менее, возникают ситуации, когда следует отдать предпочтение именно сплошному обследованию. Сплошное обследование предпочтительнее в том случае, если:

• представляющая интерес совокупность невелика и легко установима;

• отбор может привести к исключению из исследований важных наблюдений;

• достоверность предполагает рассмотрение всех объектов целевой совокупности. Например, сеть ресторанов состоит из тридцати пяти человек, заключивших с фирмой договор о франчайзинге. Опрос реакции этих лиц на новую рекламную кам­панию сети, скорее всего, будет проходить в виде сплошного обследования. Круг рес­пондентов невелик, все их мнения будут выслушаны, а исследование будет воспринято с большим доверием по сравнению с выборочным обследованием, поскольку участву­ют все лица (например никто не сможет впоследствии сказать: «Но ведь результаты неверны! Посмотри на список участников, они же меня не опрашивали!»).

Если принято решение проводить выборочное обследование, первым этапом процесса его реализации станет определение целевой генеральной совокупности, т.е. интересующей исследователя группы людей или вещей. Это важнейший этап прове­дения всех видов рекламных исследований, и поэтому его необходимо придерживаться при использовании всех типов выборки. Адекватность определения целевой совокупности оценивается на основе того, насколько это определение дает четкое недвусмысленное описание группы, представляющей интерес, и служит для того, чтобы отличить предметы или лица, представляющие интерес, от лиц и предметом, таковыми не являющихся. Два приведенных ниже примера показывают, насколько важно удовлетворение всех этих критериев.

Генеральная совокупность неодушевленных объектов

Представьте себе коллективное обсуждение, так называемый «мозговой штурм», когда сотрудники, отвечающие за работу с клиентом, и специалисты творческого от­дела агентства пытаются определить новые преимущества и конкурентоспособное позиционирование для своего клиента — производителя болеутоляющих средств на основе ибупрофена.

Один из специалистов творческого отдела говорит: «Цена — это всегда важное преимущество. Особенно если мы сможем связать ее с качеством. Итак, могли бы мы заявить о том, что наш товар - самая недорогостоящая торговая марка среди всех болеутоляющих средств?» Все согласились с тем, что следует про­вести исследования с целью определить справедливость подобного заявления. Ис­следователь рекламного агентства пообещал «получить случайную выборку рознич­ных цен ведущих марок болеутоляющих средств, реализуемых в аптеках на всей территории Российской Федерации».

Двусмысленность и неполнота, присущие определению этой целевой совокупно­сти, делают его совершенно неадекватным. Давайте рассмотрим каждый из ключе­вых компонентов данного определения.

Двусмысленность и неполнота, присущие определению этой целевой совокупно­сти, делают его совершенно неадекватным. Давайте рассмотрим каждый из ключе­вых компонентов данного определения.

• Розничная цена. Что имеется в виду, обычная отпускная цена или продажная цена? Является ли розничная цена рекомендованной ценой производите­ля, указанной, возможно, на упаковке, или фактической ценой, по которой торговая точка обычно продает товар?

• Ведущие торговые марки. По каким признакам определяются и отбираются ведущие торговые марки — на основе объемов продаж, дистрибуции, затрат на рекламу или осведомленности потребителя?

• Магазины. Какие типы торговых точек следует отбирать? Любую из торговых точек, в которой продаются болеутоляющие средства? Только аптеки? Только аптеки и аптечные киоски?

• Болеутоляющие средства. Что имеется в виду — любой медицинский болеутоляющий препарат? Только медикаменты на основе ибупрофена? Любой препарат, содержащий аспирин, ацетаминофен или ибупрофен? Или сочетание препаратов, например ацетаминофен с анифистимином?

• По всей территории Российской Федерации. Где именно на территории Российской Федерации? В каждом городе? В мегаполисах? В малых или больших городах?

Каждая комбинация ответов на предыдущие вопросы приводит к иному опреде­лению целевой совокупности. Правильное определение совокупности - это такое определение, относительно которого все участники исследования согласны, что оно Недвусмысленно указывает на целевую совокупность и максимально отвечает информационным потребностям, обусловившим проведение исследования. В дан­ном примере исследовательская команда могла принять следующее решение о спо­собе усовершенствования рассмотренного определения целевой совокупности.

В результате проведения исследований нужно определить среднюю цену на ведущие торговые марки болеутоляющих средств. При этом :

• цена означает обычную продажную цену, указываемую на ценнике;

• к болеутоляющим средствам относятся любые медицинские препараты на основе аспи­рина, ацетаминофена или ибупрофена, специально реализуемые в качестве препаратов, снимающих головную или мышечную боль; этот товар не содержит иных ингредиентов, кроме аспирина, ацетаминофена или ибупрофена;

• ведущие торговые марки — это пять торговых марок болеутоляющих средств, признанных ведущими по итогам количества проданных еди­- ниц в предыдущем году.

Цены будут отбираться в аптеках и аптечных киосках двенадцати городов. При этом:

• под аптекой подразумевается специализированное коммерческое предприятие, торгующая медикаментами;

• под аптечным киоском торговая точка, не включен­ная в предыдущее определение, реализующая медицинские средства;

• двенадцать городов включают: четыре города из десятки крупнейших по населению в соответствии с переписью 2002 года, четыре города- из числа занимающих 11— 20 места, и четыре города — из числа занимающих 21-30 места.

Наконец, будут отбираться цены на следующие типы и размеры фасовки болеутоляющих средств: по 100 и 250 обычных таблеток и 30 желеобразных капсул. Такая расфасовка яв­ляется наиболее покупаемой, что установлено на основании проданных единиц. Как видим, это определение полно и недвусмысленно (предоставляются поясне­ния и обоснования, полученные из внешних источников) определяет целевую гене­ральную совокупность.

Генеральная совокупность, состоящая из людей

Генеральные совокупности людей обычно определяются в виде сочетания соот­ветствующих демографических, географических характеристик, особенностей по­требления товара или товарной категории.

• Демографический компонент определения целевой совокупности указывает имеющие значение возраст, пол, доход и другие соответствующие характерные особенности интересующей генеральной совокупности.

• Географический компонент указывает географический регион (регионы), в ко­торых проживают представители целевой совокупности. Под географическим регионом подразумевается территория, где реализуется определенный товар или транслируется рекламная кампания; определенные города или области, края, республики где проживает целевая совокупность.

• Поведенческий компонент указывает на поведенческие особенности, имеющие отношение к товару или товарной категории. Так, представляющая интерес совокупность может определяться с точки зрения модели покупки (например «преданные торговой марке» — лица, которые в трех случаях из четырех при­обретали товар одной и той же торговой марки), участия в категории (например, люди, совершившие за последние десять лет три и более круиза) или частоты покупки (например те, кто приобрел за последние две недели че­тыре упаковки импортного пива).

Рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Представьте, что в течение последних шести месяцев компания, издающая газету-таблоид «Жизнь за всю неделю», добавила пять дополнительных страниц рекламы к своей газете - приложению под названием «Вся жизнь звезд». Это было сделано в целях тестирования, причем страницы включались только в издания приложения, от­правляемые в розничную торговлю и подписчикам в Сочи. Сейчас компания намерена оценить восприятие рекламы, размещенной в изданиях этого приложения, а именно выяснить, считают ли читатели, что в настоящее время в приложении размещено слишком много рекламы, недостаточно или столько, сколько нужно. Мнение отдельных участников, прочитавших пробные выпуски, будет сопостав­ляться с мнением тех, кто получил обычный выпуск. Необходимо определить две ге­неральные совокупности: одну — для тестового условия, другую — для обычных ус­ловий. Каждый из шести исследователей предложил свой вариант определения ге­неральной совокупности для тестового условия.

• Определение выборки А. Покупатели приложения «Вся жизнь звезд», издаваемого газетой «Жизнь за всю неделю».

• Определение выборки Б. Подписчики приложения «Вся жизнь звезд», издаваемого газетой «Жизнь за всю неделю».

• Определение выборки В. Читатели приложения «Вся жизнь звезд», издаваемого газетой «Жизнь за всю неделю».

• Определение выборки Г. Люди, прочитавшие за последние тридцать дней любой из вы­пусков приложения «Вся жизнь звезд», издаваемого газетой «Жизнь за всю неделю».

• Определение выборки Д. Лица в возрасте от 17 до 35 лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайней мере, три новых выпуска приложения «Вся жизнь звезд», издаваемого газетой «Жизнь за всю неделю».

• Определение выборки Е. Лица в возрасте старше 17 лет, прочитавшие за минувшие четы­ре месяца три новых выпуска приложения «Вся жизнь звезд», издаваемого газетой «Жизнь за всю неделю».

Все шесть вариантов непригодны, так как не указывают географических границ тер­ритории, где проводится тестирование (например, Сочи). Кроме того, они не дают чет­кого определения лиц, способных предоставить наиболее полезную информацию об ис­следуемых вопросах размещения рекламы в выпусках приложения «Вся жизнь звезд» и не разграничи­вают лиц, представляющих интерес для исследования, от лиц, таковыми не являющихся.

• Определения А и Б слишком широки. Покупатель комикса не всегда является его читателем. Подобным образом, подписчик также необязательно является читателем (например, родители, подписывающие издание для своего сына или дочери). Следовательно, эти определения неприемлемы, так как интерес представляют именно мнения читателей.

• Определения В и Г неясны и двусмысленны. В соответствии с этими опреде­лениями, «читателем» является любой человек, когда-либо прочитавший вы­пуск приложения «Вся жизнь звезд». Сюда входят и те, кто прочел самый последний выпуск, и те, кто читал выпуск четыре года назад и с тех пор ни разу не брал его в руки. Подобным образом, «любой из выпусков приложения «Вся жизнь звезд», за последние три­дцать дней» необязательно означает, что речь идет об одном из последних вы­ пусков приложения. «Любой из выпусков приложения «Вся жизнь звезд может означать как последний выпуск, так и выпуск десятилетней давности. Эти определения не­приемлемы, так как газета заинтересована в получении откликов на рекламу, размешенную в последних выпусках.

• Определение Д предполагает решение проблем, существующих в предыдущих определениях. Оно ограничивает круг читателей, имея в виду лиц, недавно прочитавших приложение («новые выпуски»), а три прочитанных выпуска из че­тырех изданных за указанное время позволяют убедиться, что читатель имел достаточно возможностей для того, чтобы сформировалось обоснованное мнение. Однако же указанные возрастные границы делают это определение неприемлемым. Такое определение выборки приведет к смещениям результа­тов опроса, так как лица старше или младше указанного возрастного диапазо­на, подпадающие под категорию «читателей», исключаются из исследования.

• Определение Е - наилучшее из всех представленных. Нижняя возрастная граница установлена разумно с точки зрения перспективы проведения интер­вью, поскольку очень сложно опрашивать лиц моложе 17 лет. Тем не менее, хотя это определение адекватно определяет генеральную совокупность в тер­минах ознакомления с новыми выпусками, оно не дает никаких указаний от­носительно демографической или географической информации. Термин «лица», например, все также расплывчат.

Более полное определение целевой генеральной совокупности должно выглядеть таким образом. Целевой совокупностью считаются лица мужского и женского пола в возрасте от 17 лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайней мере, три последних выпуска приложения «Вся жизнь звезд», издаваемого газетой «Жизнь за всю неделю». Эти лица — подписчики приложения и про­живают в пределах Сочи, или приобрели, как минимум, три последних выпуска приложения «Вся жизнь звезд» в розничной торговле в пределах Сочи.

Выбор метода отбора

Определив генеральную совокупность, следует выбрать один из двух методов от­бора единиц, которые будут подвергаться исследованию. Случайная выборка- это такая выборка, в которую респонденты, домохозяйства или предметы (общее назва­ние- единица отбора), составляющие генеральную совокупность, из которой осу­ществляется отбор, имеют известный шанс или вероятность быть выбранными для включения в исследование. Выбор элементов из этой совокупности осуществляется исключительно случайным образом, например с помощью таблицы случайных чи­сел или путем случайного набора телефонного номера. При случайной выборке от­бор элементов из генеральной совокупности продолжается до тех пор, пока не будет отобрано и опрошено требуемое количество участников. Неслучайная выборка - это такая выборка, элементы которой отбираются не строго случайным образом из гене­ральной совокупности: скорее производится менее случайный, преднамеренный от­бор элементов. Часто отбор осуществляется, исходя из соображений удобства или доступности элемента или на основании субъективного суждения.

Выбор того или иного метода отбора обусловлен рядом факторов: типом необхо­димого обобщения, потребностью исследователя минимизировать ошибку выборки временными ограничениями и стоимостью исследований. Относительные преиму­щества и недостатки случайной и неслучайной выборки зеркально отражают друг друга в указанных областях.

• Случайная выборка дает возможность исследователю оценить ошибку выбор­ки, ее надежность, на основании статистических критериев определить объем выборки, обеспечивающий заданный доверительный уровень, с уверенностью распространить результаты на генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка.

• Неслучайные выборки можно получить быстро и недорого. Исследования, проводимые на основе неслучайной выборки, легко спланировать и осущест­вить. Тем не менее, исследователь, использующий неслучайную выборку, не сможет подсчитать ошибку выборки или надежность, и не вправе с полной уверенностью распространять результаты на всю генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка.

Случайный отбор.

Случайный отбор — это процесс отбора элементов или групп элементов (например, семей или отдельных лиц) из заданной генеральной совокупности таким образом, что каждый элемент совокупности имеет известную, измеримую ненуле­вую вероятность попасть в выборку.

Первым этапом формирования случайной выборки является определение ее основы. (Для неслучайной выборки определение основы необязательно.)

Основа выборки

Основа выборки указывает метод, который используется для определения семей, отдельных лиц, других элементов, указанных в определении целевой совокупности. Для определения основы выборки можно выбрать один из двух подходов: первый — составить или получить список, представляющий целевую совокупность; или, в том случае, если списки неполные или несовершенные, второй — указать на процедуру (например, метод набора случайного телефонного номера) для идентификации и ус­тановления контакта с целевыми лицами.

Адекватность основы выборки оценивается, исходя из того, насколько хорошо в ней представлена целевая совокупность.

Идеальная основа выборки идентична целевой совокупности, т.е. содержит каж­дый элемент генеральной совокупности только один раз; и только элементы этой со­вокупности включаются в основу выборки. Кроме того, идеальная основа выборки должна содержать полную и точную информацию по каждому из элементов целевой совокупности. Как и следовало ожидать, идеальная основа выборки в реальной прак­тике встречается довольно редко. Обычно же основы выборки содержат или меньше, или больше элементов, чем имеется в целевой совокупности. Основа выборки, вклю­чающая все элементы целевой совокупности плюс дополнительные элементы, страда­ет от ошибки перебора. Такая основа слишком широка. Основа выборки, состоящая из элементов, количество которых меньше, нежели в целевой совокупности, страдает неполнотой. Такая основа выборки слишком узка и исключает элементы целевой со­вокупности.

Соотношение между целевой совокупностью и основой выборки

Идеальное количество элементов

Производитель писчебумажной продукции пожелал провести оценку отношения к своей торговой марке и покупательского поведения среди своих нынешних клиентов. Целевая со­вокупность определяется как компании, которые приобрели продукцию, по крайней мере, на 3000 рублей за истекшие три месяца. Имена всех клиентов, отвечающих этим требова­ниям, берут из базы данных производителя, составляя отдельный перечень (основу выбор­ки), из которого будут отбираться участники исследования.

Чрезмерное количество элементов: основа выборки превышает целевую совокуп­ность

Вы только что завершили продолжавшееся шесть месяцев тестирование рекламы в муни­ципальном районе Краснодар, и хотели бы определить степени осведомленности о рекламе и товаре, равно как и характер восприятия торговой марки. Вы решили воспользоваться ме­тодом случайного набора телефонного номера: позвонить по всем телефонам, начинаю­щимся с префиксов, указывающих, что телефон относится к Краснодарскому краю. При таком отборе ко­личество элементов будет выше необходимого по двум причинам. Во-первых, из-за суще­ствующего порядка присвоения телефонных префиксов телекоммуникационными компа­ниями не все телефонные номера с префиксом Краснодара действительно находятся в муниципальном районе Краснодар. Во-вторых, исследования должны проводиться среди уча­стников, проживающих в муниципальном районе Краснодар, по крайней мере, на протяжении шести месяцев (время проведения тестирования рекламы). При случайном наборе цифр невозможно установить, сколько времени абонент проживает в Краснодаре. Для отработки ос­новы выборки, оптимально согласующейся с целевой совокупностью, следует провести предварительную фильтрацию единиц отбора.

Недостаточное количество элементов: основа выборки меньше генеральной сово­купности

Вы хотите установить реакцию учителей на издаваемые вузами учебные пособия. В качестве основы выборки вы воспользовались списком аккредитованных государственных и негосударственных вузов. Данная основа будет страдать неполнотой, так как не все негосударственные вузы имеют государственную аккредитацию.

Вы хотите провести телефонный опрос среди жителей Краснодара. Возможной основой вы­борки может стать телефонная книга. Но такая основа будет неполной, так как в телефонную книгу внесены не все номера телефонов.

Ошибки перебора и неполноты не обязательно приводят к фатальному снижению качества рекламных исследований, но знание об их наличии дает возможность отработать план для совершенствования процесса отбора. Если имеет место перебор и элементы, не принадлежащие генеральной совокупности, поддаются выявлению, возможна корректировка плана выборки или отсев элементов, не входящих в целе­вую совокупность. Если имеет место ошибка неполноты, основу выборки можно подкорректировать, обновив ее или применив какой-либо другой метод, добавляю­щий пропущенные единицы.

Схемы случайного отбора

Зная характеристики интересующей вас совокупности (целевой генеральной со­вокупности) и способ ее идентификации (основу выборки), следует определить кон­кретную процедуру случайного отбора респондентов для участия в проведении ис­следований. Чаще всего в рекламных исследованиях используются следующие схе­мы случайного отбора: простая случайная выборка, систематическая случайная вы­борка и стратифицированная случайная выборка.

Простая случайная выборка. Простая случайная выборка часто используется при проведении рекламных исследований. При этом каждый из членов генеральной со­вокупности (определяемой основой выборки) имеет известный и равный шанс быть отобранным для участия в исследовании⁶. Случайный отбор можно представить себе в виде жеребьевки, где имя каждого представителя генеральной совокупности запи­сывается на лотерейном билете и опускается в барабан. Билеты с именами отдель­ных лиц вытаскиваются из барабана, благодаря чему каждый имеет равный шанс быть избранным. На практике для отбора участников исследований из основы вы­борки чаще используются таблицы случайных чисел, чем барабаны или лотереи.

Простой случайный отбор осуществляется таким образом. Представьте себе, что торговый дом «Хозяйственный мир» решил измерить уровень раскупаемости средства Маскитол после проведения шестимесячного тестирования рекламы. Для этого представитель ком­пании задает основному покупателю в каждом выбранном домохозяйстве следующий вопрос: «Сколько баллончиков средства Маскитол вы приобрели за последний ме­сяц?» Целевая совокупность состоит из семей, имеющих или не имеющих детей, проживающих в городской черте и за пределами города. Пусть в нашем примере ос­нова выборки и целевая совокупность идентичны и состоят из двадцати семей. Как видно из нижней части таблицы, если бы мы проинтер­вьюировали все домохозяйства, мы бы обнаружили, что среднее количество приоб­ретенных баллончиков равняется 2,0.