Дисциплина: Рекламный маркетинг.
Лекция № 3.
Тема: «Первичные исследования»
План:
-
Качественные исследования
-
Количественные исследования
В ходе первичных исследований собирается оригинальная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога. Первичные исследования проводят в случаях, если вторичная информация отсутствует, ненадежна или слишком дорога. В этом случае рекламист оказывается перед альтернативой: собирать информацию с помощью количественных или качественных исследований.
Качественные и количественные исследования предоставляют взаимодополняющую информацию. В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, которая является статистически надежной и распространяемой на генеральную совокупность. Каждый из подходов соответствует конкретным особенностям потребности в информации.
1. Качественные исследования
Качественные исследования наиболее подходят для ситуации, когда для удовлетворения потребности в информации требуется собрать углубленные и узко направленные данные, в том числе:
-
получить базовые сведения в определенной области, по которой в данный момент ему мало что известно;
-
получить информацию, которая поможет ему сформулировать проблему и разработать гипотезы исследований;
-
досконально понять взаимосвязь между чувствами, отношениями, убеждениями потребителей и их поведением, особенно если информацию о такой связи нельзя получить с помощью прямых, структурированных, чаще всего закрытых вопросов;
-
предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследований;
-
услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами.
Личные интервью («лицом к лицу» или «глубинные интервью») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по качественным исследованием) и одним респондентом. Интервью обычно длится от 30 до 60 минут и построено так, чтобы получить наиболее полную информацию о каждом участнике исследования. При таком типе исследования используется выборка от 5 до 15 человек.
Личные интервью более всего подходят для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов и потребностей. Они используются также и в случаях, когда:
-
респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную (личный доход или доходы семьи, ведение бизнеса, остроэмоциональные темы – сексуальное поведение, щекотливую тему – товары личной гигиены);
-
неэтично вести групповые обсуждения по отдельным вопросам ведения бизнеса (например, обсуждения директорами предприятий одной отрасли проблем ведения бизнеса или ценовой политики);
-
давление других участников группы или присутствие посторонних, вероятнее всего, вынудит респондента дать не вполне искренний ответ;
-
существует необходимость получить полную картину или поэтапную разбивку сложного поведения или процесса принятия решений (например, процесс оценки и выбора нового автомобиля).
Альтернативой личным интервью служит работа в фокус-групах или мини-группах. Беседа с фокус-группами и мини-группами может длиться от 1 до 1,5 часов. В обоих случаях модератор управляет ходом дискуссии по заранее определенным темам. Основное отличие фокус-группы от мини-гуппы заключается в в количестве участников. Мини группа включает от 3 до 6 человек, а фокус-группа – от 8 до 12 человек.
Гибкость метода мини-групп и фокус-групп позволяет применять его для удовлетворения широкого круга потребностей в информации, возникающих у рекламиста-маркетолога. Это касается прежде всего идеи или концепции нового товара, позиционирования товара и его восприятия, творческой оценки, отбора товаров и упаковки, изучения отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. Более того, интерактивная природа групповых дискуссий, когда комментарий одного участника вызывает у других неожиданные ассоциации и желание обсудить затронутую тему, часто позволяет получить такую информацию, которую трудно получить при личном интервью.