КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Лекция № 1

Тема «Множественность опре­делений связей с общественно­стью».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

Термин «Паблик рилейшнз» пополнил словарь русского языка в последние годы. Поэтому не все и не всегда верно понимают и интерпретируют это понятие. В нашей стране мало кто видит различие между паблик рилейшнз (ПР) и рекламой. Действительно, четкое разграничение провести сложно. И ПР и реклама обеспечивают процесс деловых коммуникаций. Но при этом реклама, скорее, «сольное пение», а ПР – диалог, в котором участвуют по меньшей мере две стороны. Реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношение потребителя к определенной организации или виду деятельности.

Publicrelations – «связи с общественностью» весьма богатое по числу данных ему имен и дефиниций понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (FoundationforPublicRelationsResearchandEducation) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Некоторые из них помогут разобраться в сущности ПР-деятельности.

Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Известный английский ПР-специалист Сэм Блэк предлагает следующее определение: ««Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Популярный словарь Уэбстера приводит следующее определение: ««Паблик рилейшнз» - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

Один из «отцов» связей с общественностью – Эдвард Бернейз еще в первые десятилетия ХХ века предлагал следующий подход к ПР: ««Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

А авторитетный форум представителей более чем тридцати национальных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил такую трактовку: «Практика «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организацией и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».

Ученые – политологи российской академии государственной службы при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления», изданной в 1997 году, подчеркивали, что ПР – это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно – командными) средствами».

В Словаре новых иностранных слов, подготовленном в 1995 году в МГУ под ПР понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через средства массовой информации (СМИ)».

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима ПР понятие «коммуникационный менеджмент» (так, например, называется вышедшая в 1997 году книга А.Б. Зверинцева), расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Сходное описание предлагает А.Ф. Векслер, в чьей диссертации « «паблик рилейшнз» - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Определим смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Общественность понимается как внутренняя и внешняя среда некоторой организации и проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут, как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Анализ приведенных определений показывает, что ПР – очень специфичный коммуникационный процесс. Являясь одной из важных функций менеджмента, он обеспечивает установление и развитие общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д.

Таким образом, огромный, на сегодня, массив определений деятельности по связям с общественностью (их около тысячи, что говорит о повышенном интересе к этой сфере) можно условно поделить на две большие группы: содержательные и организационные. К первой группе отнести определения, отвечающие на вопрос «что», а ко второй – отвечающие на вопрос «как». Правда, встречаются и определения смешанного типа, первая часть которых носит содержательный характер, а вторая – организационный. Мы предлагаем студентам пойти таким же путем «от практики - к теории».

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»