Н.М. Тренихина Маркетинг с социально-культурном сервисе и туризме

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное учреждение Кузбасский государственный технический университет

Кафедра экономики и организации машиностроительной промышленности

Маркетинг

в социально-культурном сервисе и туризме

Программа курса, методические указания и контрольные работы для студентов заочной формы обучения специальности 230500 «Социаль- но-культурный сервис и туризм»

Составитель Н.М. Тренихина

Утверждены на заседании кафедры Протокол № 8 от 29.03.02

Рекомендованы к печати учебнометодической комиссией специальности 230500 Протокол № 4 от 26.04.02

Электронная копия находится в библиотеке главного корпуса ГУ КузГТУ

Кемерово 2002

1

Формирование рыночной экономики и развитие рыночных процессов в России вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления предприятием и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию предприятия. Возрастание конкуренции, коммерциализация в социально-культурном сервисе и туризме привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятий гостеприимства и туризма. Эти сферы деятельности имеют свои особенности, связанные с характером оказываемых услуг; формами продаж, характером труда, вследствие чего маркетинг гостеприимства и туризма имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельные направления маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успехов на рынке, руководителям и специалистам гостиничного сервиса и туризма необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять её в зависимости от конкретной ситуации.

В условиях всевозрастающей конкуренции одним из признаков конкурентоспособности любого из предприятий индустрии гостеприимства и туризма должна стать грамотно разработанная стратегия маркетинга.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей; позволяет находить новые возможности увеличения продаж, интенсивное открытие новых рынков сбыта, привлекать клиента любыми способами.

Задача учебного курса: Освоение студентами содержания теории и практики маркетинговой деятельности предприятий в индустрии услуг гостеприимства и туризма.

Основные цели изучения данного курса:

-формирование представления об основных методах и способах рыночной деятельности современного предприятия в условиях конкуренции и потребительских приоритетов;

-умение организовывать практическую работу по управлению товарной и сбытовой деятельностью;

-формирование умений по планированию маркетинга;

2

-формирование умений по сегментированию рынков гостиничных и туристических услуг и выбору целевого рыночного сегмента;

-умение разработать предложения по расширению ассортимента услуг и их модернизации;

-научиться формировать эффективную целевую политику, выявлять влияние спроса на ценообразование;

-формирование умений по исследованию структуры сбытовой сети и систем товародвижения;

-научиться разрабатывать эффективные способы продвижения услуг на рынке;

-формирование умений по контролю маркетинга предприятия.

Программа и методические указания включают:

1)Распределение часов лекций, практических занятий и самостоятельной работы по темам курса;

2)Программу курса, методические указания по изучению каждой темы;

3)Порядок выбора варианта контрольной работы;

4)Вопросы для контрольной работы;

5)Основную и дополнительную литературу.

3

1.Распределение часов лекций, практических занятий

исамостоятельной работы по темам курса

Форма контроля: защита контрольных работ, экзамен.

4

2.Программа курса, методические указания

кизучению каждой темы (содержание)

Раздел. Маркетинг гостеприимства

Тема 1. Введение в маркетинг

Сущность маркетинга. Основные определения. Среда маркетинга. Внешняя среда. Микросреда и макросреда. Внутренняя среда. Факторы, определяющие внешнюю среду маркетинга. Экономическая среда маркетинга. Демографическая среда. Природная среда. Научнотехническая среда. Политико-правовая среда. Социально-культурная среда. Цели и задачи маркетинга. Методология маркетинга: принципы, функции, средства маркетинга. Модель «Четыре Пи». Пассивный, активный и агрессивный маркетинг. Основные понятия теории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Концепции управления маркетингом. Управление спросом: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный спрос.

Тема 2. Особенности маркетинга услуг гостеприимства

Индустрия гостеприимства. Основные понятия. Цели и задачи развития индустрии гостеприимства. Составные элементы. Туристические фирмы: туроператоры и турагенты. Крупнейшие туроператоры. Турагенства как филиалы туроператоров. Независимые турагенства. Средства размещения. Классификация средств размещения в соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации. Гостиницы – основные элементы средств размещения. Особенности формирования мировой индустрии гостеприимства. Первые туристические поездки. Томас Кук. Первые гостиницы XIX века. Глобализация и интеграция в мировой индустрии гостеприимства. Объединения туроператоров и турагентов. Гостиничные транснацио-нальные корпорации. Гостиничные цели и независимые гостиницы. Ресторанные цели. Гостиничный и ресторанный франчайзинг. Взаимопроникновение и взаимозависимость предприятий индустрии гостеприимства. Слияние, поглощение, «участие». Перспективы разви-тия мировой индустрии гостеприимства. Индустрия гостеприимства России. Особенности её формирования. Истоки развития российского туризма. Современное состояние туризма в России. Из истории гостиничного дела России. Современное гостиничное хозяйство страны. Услуга как объект маркетинговых иссле-

5

дований. Понятие услуги. Основные определения. Виды услуг индустрии гостеприимства.

Тема 3. Организация и управление маркетингом услуг гостеприимства

Международные организации и их роль в управлении маркетингом услуг гостеприимства. Всемирная туристическая организация (ВТО). Вопросы маркетинга в общей программе работ ВТО. Отечественный и зарубежный опыт управления маркетингом. Управление по вопросам путешествий и туризму США. Роль и функции Бюро туристического маркетинга в развитии индустрии гостеприимства страны. ГКФТ РФ и его роль в организации маркетинга индустрии гостеприимства России. Служба управления маркетингом на предприятии индустрии гостеприимства. Обычная организационная структура. Структура, ориентированная на обслуживание маркетинга.

Тема 4. Потребители услуг индустрии гостеприимства и потребительское поведение

Индивидуальные и организованные покупатели услуг индустрии гостеприимства. Индивидуальные потребители. Потребительское поведение. Чэмберс, Чако, Льюис о постулатах поведения потребителя. Модель потребительского поведения. Факторы, влияющие на потребительское поведение. Культурные, социальные, личностные и психологические характеристики потребителя, поведение потребителя в разных национальных культурах. Общественные классы и социальные группы и их роль в формировании потребительского поведения. Семья и личностные факторы. Статус, стиль жизни. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь. Характерные черты покупателей услуг индустрии гостеприимства. Потребительское поведение после покупки. Организованные покупатели услуг индустрии гостеприимства. Принятие решения о покупке организованным покупателем.

Тема 5. Сегментация рынка. Определение целевых рынков в индустрии гостеприимства

Целевой маркетинг и сегментация рынка. Этапы целевого маркетинга: сегментация рынка, выделение целевого рынка, позиционирование товара на целевом сегменте рынка. Деление рынка на сегменты.

6

Принципы сегментации рынка. Критерии сегментации: географические (регион, город, мегаполис и др.), демографические (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения и др.), психографические (социальный класс, стиль жизни, тип личности и др.) и поведенческие (повод для совершения покупки, искомая выгода, статус пользователя, интенсивность использования, степень приверженности, отношение к товару и др.). Основные сегменты рынка услуг гостеприимства. Требования к эффективной сегментации: измеримость, доступность, доходность, возможность освоения. Разработка профиля выделенных сегментов. Разработка способ измерения привлекательности сегментов. Определение целевого рынка. Варианты охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Выбор стратегии охвата рынка. Факторы, влияющие на него: ресурсы компании, стратегии конкурентов. Позиционирование товара и компании в целях достижения конкурентных преимуществ. Стратегии позиционирования, их выбор и применение.

Тема 6. Цена: факторы и методы её определения в индустрии гостеприимства. Ценовые стратегии

Понятие цены. Внутренние и внешние факторы, определяющие цены. Внутренние факторы, влияющие на принятие решения о цене: цели маркетинга (выживание, максимизация текущей прибыли, рыночная доля, лидерство в качестве товара); стратегия маркетинга, издержки производства и организационная структура предприятия индустрии гостеприимства. Внешние факторы: рынок и спрос на услуги индустрии гостеприимства, условия конкретной борьбы.

Тема 7. Каналы распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства

Сущность и значение каналов распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства. Функции каналов распределения: информация, продвижение, компания, адаптация, переговоры, физическое распределение, финансирование, принятие риска. Число уровней канала. Рыночные посредники. Продажа туров через магазины путешествий. Система резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний. Интернет. Оценка главных альтернатив канала - сбыта. Экономический критерий. Критерий контроля. Критерий адаптивности. Принятие решений по управлению каналом сбыта. Отбор участников канала

7

сбыта. Мотивация и оценка результатов их деятельности. Модификация структуры канала сбыта.

Тема 8. Продвижение товаров и услуг индустрии гостеприимства: реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связь с общественностью

Реклама. Прямой маркетинг (директ-маркетинг). Стимулирование сбыта. Реклама, как социально-экономическая категория. Зарождение

истановление рекламы в России. Условия возникновения рекламы услуг гостеприимства. Цели и задачи рекламы индустрии гостеприимства. Функции рекламы услуг гостеприимства. Требования к рекламе. Носители рекламы услуг индустрии гостеприимства. Реклама в периодической печати. Рейтинг печатных изданий. Выбор места, формы

ицвета для рекламы в периодических СМИ. Рекламная печатная продукция: каталоги, справочники, путеводители, буклеты, проспекты, альбомы, листовки, календари, афиши, плакаты и др. Особенности их использования в индустрии гостеприимства. Аудиовизуальная реклама: теле-, видео-, радиореклама. Реклама по телефону. Почтовая реклама. Стендовая реклама. Световая реклама. Прочие средства рекламы услуг индустрии гостеприимства. Типы рекламных посланий: информативные, ассоциативные, побуждающие, напоминающие. Роль рекламных агентств в организации рекламных кампаний. Рекламная кампания предприятия индустрии гостеприимства. Бюджет рекламы. Рекомендации по организации и проведению рекламной компании предприятия индустрии гостеприимства. Наиболее частые ошибки в проведении рекламной кампании. Рекламная политика на государственном уровне. Прямой маркетинг и причины его распространения в индустрии гостеприимства. Телемар-кетинг. Маркетинг отношений – важное преимущество прямого маркетинга. Участие в международных туристских выставках. Туристская выставка в Мадриде. Российские туристские выставки. Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Средства стимулирования потребителя: купоны, премии, лотереи и т.д. Разработка программы стимулирования сбыта. Оценка результатов стимулирования сбыта.

«Паблик рилейшинз» как инструмент маркетинга. Виды деятельности «паблик рилейшинз»: отношение с прессой, паблисити продукции (помощь в запуске новых и перепозиционированных старых товаров, привлечение интереса к определенной категории товаров), корпоративные коммуникации (влияние на специальные целевые группы, за-

8

щита товаров индустрии гостеприимства, столкнувшихся с общественным неприятием), лоббирование, консалтинг. Разработка программ по связям с общественностью, определение целей (ознакомление, создание доверия, стимулирование роста продаж и др.), определение целевой аудитории, выбор инструментов для «паблик рилейшинз», план и оценка результатов. Основные инструменты «паблик рилейшинз»: публикации, мероприятия, новости, выступления, деятельность на пользу общественности и др. «паблик рилейшинз» в кризисных ситуациях.

Раздел. Маркетинг туризма

Тема 9. Введение в курс маркетинга туристических услуг

Определение понятий «туризм» и «турист». Основные вводные определения и классификации туризма. Тенденции развития современной индустрии туризма. Маркетинг и продажи: общее и различия. Маркетинг-микс в индустрии туризма. Модель «Четыре Пи» («four Ps»). Стратегия маркетинг-микс. Управление маркетингом и продажами. Значение процесса продажи и дистрибьюторских посредников в индустрии туризма. Карьера продавца услуг в индустрии туризма. Проблемы грамотной организации продаж в индустрии туризма.

Тема 10. Особенности маркетинга туристических услуг

Понятие «индустрии туризма». Основные понятия. Цели и задачи. Туристические фирмы: туроператоры и турагенты. Крупнейшие туроператоры. Турагенты как филиалы туроператоров. Независимые турагенства. Сектор средства размещения и питания. Транспортный сектор: коммерческий и некоммерческий. Сектор организации путешествий. Сектор развлечений, основные виды предприятий и организаций. Объединения туроператоров и турагенств. Экономические субъекты на рынке международных туристических услуг, их цели, организаци- онно-правовые формы. Концепция и централизация капитала и производства в индустрии туризма. История развития российского и международного туризма. Современное состояние туризма в России. Международный туризм как форма международного сотрудничества. Маркетинговые исследования международного туристического рынка. Планирование и управление туристическими потоками. Перспективы развития международных туристических обменов. Элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение, сбыт) в индустрии ту-

9

ризма. Туристическая услуга как объект маркетинговых исследований. Понятие, сущность, специфика и формы реализации туристической услуги. Туристическая услуга – как комплексная услуга индустрии туризма. Особенности туристской услуги.

Тема 11. План маркетинга как основа организации продаж в индустрии туризма

Организация маркетинговой группы. Этапы составления плана маркетинга. Проведение маркетингового аудита. Выбор целевых рынков. Позиционирование предприятия индустрии туризма. Определение маркетинговых целей. Разработка и внедрение планов деятельности.

Тема 12. Организация работы отдела маркетинга и продаж на предприятиях

Отдел маркетинга и продаж в структурной схеме предприятия индустрии туризма. Должностные обязанности работников отдела. Принципы найма на работу в отдел маркетинга и продаж на предприятиях индустрии туризма. Обучение сотрудников. Управление работниками. Оценка деятельности работниками. Стимулирование персонала.

Тема 13. Туристический продукт и технология его разработки

Основные отличия товара и услуги, вытекающие из этого особенности производства туристических услуг. Понятие туристического продукта: туры, туристско-экскурсионные услуги, товары туристскосувенирного назначения (специфические, неспецифические). Понятие туристического маршрута. Классификация туристических маршрутов по критериям: направлению движения, способу продвижения, времени действия, форме организации, степени организованности маршрута. Понятие тура, транстура. Классификация транспортных туров. Туристическая путевка, туристический ваучер – функции, содержание. Основные виды услуг, предоставляемые туристу во время тура, общие рекомендации по организации представления услуг. Программа пребывания. Разработка туристического продукта: этапы, их цели и содержание. Потребительские свойства тура.