С.А. Прокопенко Маркетинговая стратегия углепроизводителя на энергетическом рынке

- 1 -

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и организации горной промышленности

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УГЛЕПРОИЗВОДИТЕЛЯ

НА ЭНЕРГЕТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 060814 «Экономика и управление на предприятиях в отраслях горной промышленности и геологоразведки»

Составители С. А. Прокопенко Л. С. Скрынник

Утверждены на заседании кафедры Протокол № 4 от 9.02.2001

Рекомендованы к печати учебно-методической комиссией по специальности 060800 Протокол № 7 от 20.02.2001

Электронная копия находится в библиотеке главного корпуса КузГТУ

Кемерово 2001

-2 -

1.ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Переход страны от директивной и централизованной экономики к рыночной определяет потребность угледобывающих предприятий и компаний в инженерах-экономистах, способных анализировать и прогнозировать состояние внешней среды, видеть стратегические цели, самостоятельно и ответственно планировать экономическую стратегию, тактику и т.д. Одной из дисциплин учебного плана университета, помогающей освоить навыки стратегического планирования, является маркетинг.

Целью работы является освоение студентами логики и навыков планирования стратегии маркетинга углепроизводителя на россий-

ском топливном рынке при минимуме выдаваемой исходной информации.

Взадачи курсовой работы входит:

•изучить методы анализа рыночной среды и оценки конкурентного положения предприятия;

•развить логические способности в областях целеполагания и целедостижения;

•обрести навыки производства и оформления интеллектуальной продукции;

•привить навыки творческого поиска и принятия ответственности за планируемые стратегические решения;

•освоить умение презентации разработанной стратегии.

2. СОСТАВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ

Курсовая работа включает блоки: анализа внешней среды и позиции производителя; выработки маркетинговой стратегии; планирования бюджета маркетинга [1,2].

Студенту предстоит продемонстрировать свои способности в разработке следующих разделов курсовой работы:

Введение

1.Исследование рыночного положения углепроизводителя.

2.Анализ степени монополизированности отрасли.

3.Оценка конкурентоспособности угля в сравнении с

- 3 -

углепродуктами других производителей и природным газом.

4.Маркетинговая цель и стратегия углепроизводителя.

5.Комплекс маркетинга по реализации намеченной стратегии.

6.Определение бюджета на стимулирование.

Заключение.

Представленный перечень разделов является необходимым для выполнения работы, но может быть расширен при соответствующем обосновании. Содержательно работа заключается в следующем.

Введение курсовой работы должно показывать способность сту-

дента на 1,0-1,5 страницах описать проблему и представить актуальность разработки маркетинговой стратегии.

Раздел 1.

На основании исходных данных, результатов перевода показателей в условное топливо, а также самостоятельно собранной информации необходимо охарактеризовать состояние российского рынка энергетических углей. Предстоит построить схемы позиционирования углепродуктов за последние годы (прил. 1), выделить характерные группы производителей, оценить динамику ситуации [3]. В этом разделе необходимо при минимуме исходной информации представить как можно более полный и глубокий анализ рыночной конъюнктуры и положения своего производителя, демонстрируя свои аналитические способности.

Раздел 2.

В этом разделе предстоит в табличной форме (прил. 2) показать расчет рыночной доли каждого углепроизводителя на российском рынке. Затем необходимо рассчитать индекс Эрфандейла-Хиршмана (ИЭХ) и оценить степень монополизированности отрасли [4]. Далее, наметив партнеров для создания картеля и обосновав свой выбор, представить оценку возможного изменения концентрации отрасли и выгод от этого.

Раздел 3.

Необходимо продемонстрировать умение с помощью изоконкур оценивать конкурентоспособность угля конкретного производителя с другими углепродуктами на рынках, удаленных от Кузбасса на 500, 1500 и 3500 км [5, 6].

С помощью построения диаграммы предстоит оценить конкурентоспособность производимого углепродукта в сравнении с природным газом. Для анализа конкурентоспособности углепродукта использовать методические разработки [7,8]. Необходимо построить диаграмму

- 4 -

оценки конкурентоспособности кузнецких углей с природным газом, нанести позицию своего углепроизводителя и выявить потенциальный спрос рынков, удаленных от Кузбасса на 200 и 600 км.

Раздел 4.

Стратегия (греч.) [веду+войско] - путь войска. Раздел необходи-

мо начать с выработки стратегической цели углепроизводителя. Исходя из общей цели (сохранение или повышение уровня жизнеспособности; приращение капитала; диверсификация производства ...), должны вытекать маркетинговая цель и задачи. Выработанная последова-

тельность решения задач по достижению цели маркетинга и представляет собой маркетинговую стратегию.

Маркетинговая цель должна находиться в сфере действий по реализации угля, быть измеримой и иметь временные рамки [9]. Например:

1)выйти на объем продаж 40 млн дол. к 2005 году;

2)обеспечить ежегодный прирост рыночной доли на 8% в течение предстоящих 5 лет;

3)расширить за 3 года товарный портфель до 5-7 продуктов с поддержанием доли товаров-новинок (до 5-и лет) на уровне 25%;

4)выйти через 4 года на 25% уровень рентабельности продаж с сохранением занимаемой позиции в группе ценовых лидеров отрасли;

5)и т.д.

Необходимо представить маркетинговую стратегию в виде по-

следовательности проводимых мероприятий (в количестве не менее 10), уверенно приводящих к решению поставленной цели в со-

ответствии с изученными в лекционном курсе схемами стратегий.

Раздел 5.

В этом разделе выбранная маркетинговая стратегия должна быть разработана по каждой из составляющих комплекса маркетинга: про-

дукту; цене; продвижению и стимулированию. Таким образом мар-

кетинговая стратегия детализируется и углубляется на следующий уровень разработки. Предложения должны носить конкретный и перспективный характер, отвечая на вопросы:

-как будем улучшать выпускаемый товар и расширять «товарный портфель»;

-какую ценовую стратегию и тактику будем проводить;

- 5 -

-как собираемся совершенствовать сбытовую сеть и логистическую систему;

-каким будет «комплекс стимулирования» на этапе реализации маркетинговой стратегии.

При разработке товарной стратегии необходимо учесть результаты сегментирования рынка (варианты выдаются преподавателем), с тем чтобы наиболее полно удовлетворить потребности каждого сегмента поставками соответствующего сорта угля.

Разработки должны носить не рекомендательный характер стороннего лица, а вид принятых автором плановых стратегических решений

в роли маркетинг-директора компании. Раздел 6.

В разделе необходимо привести краткое описание известных методов планирования бюджета на стимулирование сбыта и представить вариант расчета расходов методом исчисления «исходя из целей и за-

дач» [2].

Заключение в количестве 1,5-2,0 страниц представляет собой краткое изложение состояния отрасли и рынка; рыночного положения предприятия; разработанной маркетинговой стратегии.

3. УСЛОВИЯ И ТРЕБОВАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Для выявления индивидуальных способностей студентов и предоставления возможности самостоятельной углубленной проработки курсового задания работа выполняется по вариантам. Каждому студенту в соответствии с указанным преподавателем вариантом выдают название углепроизводителя и краткую характеристику его деятельности за по-

следние годы (прил. 3). При минимуме исходной информации нужно

продемонстрировать умение ее разностороннего и глубокого анали-

за. Для сопоставимости оценок и выводов показатели углепроизводителей (объем добычи угля и его цену) необходимо перевести на условное топливо. Для этого объемные показатели производства умножаются, а стоимостные - делятся на величину калорийного эквивалента реализуемого угля.

Помимо индивидуального углепроизводителя студенту выдают ва-

риант сегментирования рынка:

- 6 -

1 - ТЭЦ - 80%, котельные - 10%, население - 10%.

2 - ТЭЦ - 15%, котельные - 40%, зарубежный рынок -45%.

3 - ТЭЦ - 40%, цементная промышленность -30 %, население 30%. В зависимости от варианта сегментирования намечаются меро-

приятия по рассортировке рядовых углей, брикетированию мелких, измельчению крупных классов и т.д. для наилучшего удовлетворения запросов потребителей и получения дополнительных доходов. С этой целью предстоит разобраться с целевым рыночным сегментом, его требованиями к сортности потребляемого угля и наметить пути их удовлетворения. При этом нужно учесть и потребности остальных рыночных сегментов.

Курсовая работа выполняется на 20-25 страницах (не более) печатного (рукописного) текста с необходимым табличным и графическим материалом. Нужно понимать, что значимость интеллектуального про-

дукта определяется не его объемом, а глубиной содержания и лако-

ничностью изложения.

Титульный лист работы оформлять в соответствии с прил. 4. Техническое оформление работы должно соответствовать требованиям, предъявляемым к работам, направляемым в печать [10]. Страницы нумеровать в правом верхнем углу листа. Обязательно представление оглавления работы с указанием страниц размещения глав.

Таблицы и рисунки при объеме менее 0,5 страницы размещать по тексту сразу после первой ссылки на них. При большем размере таблицу (рисунок) переносить в начало следующей страницы. Не допускается представление таблиц (рисунков), не раскрывающих или не иллюстрирующих содержание текста. Не должно быть табличной информации без сопутствующего анализа.

Заимствованные методики, формулы, информация и т.д. сопровождать ссылками на источники, приводимые в списке литературы. Ссылки дают в квадратных скобках сразу после использованного материала, аналогично ссылкам в настоящих методических указаниях. Для составления списка литературы следует использовать ГОСТ 7.1-84, требования которого распространяются на описание книг, монографий, статей и т.д. [11].

-7 -

4.ПРОВЕРКА И ЗАЩИТА

Передача курсовой работы преподавателю осуществляется после глубокой разработки необходимых разделов, качественного оформления материала в виде записки и подготовки доклада-презентации. Отсутствие замечаний со стороны проверяющего позволяет допустить работу к защите. При наличии недостатков работа возвращается для их устранения.

После принятия курсовой работы студент допускается к ее защите. Защита происходит в форме деловой игры, имитирующей заседание Совета директоров углепроизводителя. Выступая в роли маркетингдиректора студент кратко - в течение 1 минуты - должен презентовать работу и убедить присутствующих в наличии у предприятия перспективной маркетинговой стратегии и в своем соответствии занимаемой должности.

По результатам разработки и презентации курсовой работы выносится соответствующая оценка по 5-балльной шкале.

5.КОНКУРС НА ЛУЧШУЮ КУРСОВУЮ РАБОТУ

Сцелью стимулирования студентов на углубленное изучение маркетинга и развитие способностей в области стратегического планирования рыночной деятельности, начиная с 1998 г. организовано проведение

конкурса на лучшую курсовую работу.

Критериями отбора претендентов на звание «Мисс (мистер)- маркетинг» являются: способность постановки проблемы и краткого заключения работы; глубина разработки проекта; логичность и стиль изложения материала, качество его представления; самостоятельность мышления... По итогам рассмотрения всех курсовых проектов определяют победителя и призеров, которые получают экзамен по курсу,

почетные грамоты, а победитель, кроме того, приз в виде комплекта информационных продуктов о технико-экономическом состоянии угледобывающего комплекса Кузбасса.

Информация о результатах конкурса выставляется на факультетской доске объявлений. Победители конкурса получают преференции со стороны преподавателя при принятии решения о приеме в аспирантуру.

- 8 -

Итоги проведения конкурса за период 1998-2000гг. представлены в таблице

Победители и призеры конкурса «Мисс (мистер)-маркетинг»

Советы о том, как продуктивно подготовить курсовой проект по маркетинговой стратегии, дают победители конкурса 2000 года.

М.Н. Мартынова (1 место)

Прежде чем приступить к курсовой работе, я посоветовала бы обратиться к периодическим изданиям. Полезно будет узнать об основных потребителях, о взаимосвязях с ними, о проводимой на предприятии политике в технической и экономической сферах и т.д. Начать курсовую работу желательно с чертежей, схем и таблиц. Они наглядны и помогут яснее понять положение предприятия, а в совокупности с найденной вами информацией о предприятии позволят увидеть возможные стратегии развития. В курсовой работе должно быть как можно больше своих мыслей, это покажет ваше понимание рассматриваемых вопросов.

Работа не должна содержать каких-либо пунктуационных, грамматических или лексических ошибок, а также иметь погрешности в оформлении. Так, например, в тексте должны быть ссылки на используемые таблицы, а сами таблицы иметь название и быть органично вставленными в работу в соответствии со ссылками.

Важным моментом является заключение. Оно должно быть выполнено на 1-2 страницах и при этом отражать весь объем выполнен-

- 9 -

ных исследований, начиная с ситуации в отрасли. Презентация маркетинговой стратегии должна быть подготовлена на основе заключения. Ваш доклад нужно ограничить рамками 1-1,5 мин., что будет реальным при понимании того, о чем говорите. Желаю удачи!

А.И. Ткачев (2 место)

1.Курсовой проект должен быть оформлен согласно установленным стандартам.

2.Во введении необходимо ввести читателя в цель написания курсового проекта.

3.Каждый раздел курсового проекта должен быть наиболее полно, логично и лаконично раскрыт.

4.Разработанная стратегия должна быть способной реально привести компанию к заданной цели.

5.Курсовой проект должен объективно отражать реалии рынка и опираться на фактические данные.

6.В заключении необходимо представить «выжимки» по каждому разделу курсового проекта и сделать обобщенный вывод.

7.В целом, к написанию курсового проекта нужно подойти сис-

темно.

Е.С. Евменов (3 место)

1.Выполняя курсовую работу, постарайтесь глубоко осмыслить исследуемые вопросы, для чего необходимо ознакомиться, как минимум, со всей рекомендуемой литературой. Это приблизит вас к появлению новых собственных мыслей и идей, ценителем которых является С.А.Прокопенко. Поэтому, осваивая новый материал, ориентируйте себя на генерирование новых и оригинальных собственных мыслей по исследуемым вопросам.

2.Не забывайте о правилах синтаксиса и пунктуации, смыслового построения предложения при написании работы, поскольку безграмотно написанная работа сильно портит общее впечатление о ней.

3.Внимательно ознакомьтесь с предыдущими разделами рекомендации и рекомендуемой литературой; разберитесь, к какому разделу курсовой работы какие графики, рисунки, таблицы необходимо выполнить; выполните их, и вся структура курсовой работы станет вам ясна и понятна. А если вы будете знать что и о чем писать, то ваша задача существенно облегчится.

-10 -

4.Помните!!! Рекомендации составлены на основе советов студентов, УСПЕШНО ВЫПОЛНИВШИХ курсовую работу.

_____________________________________________________

Следование советам победителей и представленным методиче-

ским указаниям позволяет быстро и продуктивно овладеть логикой

и первичными навыками стратегического планирования марке-

тинга для угледобывающих предприятий и компаний.