Лекции по маркетингу / Лекции по маркетингу / Тема 9

Тема 9: Ценовая политика

9.1 Роль цены в теории и практике конкуренции.

9.2 Ценообразование, ориентированное на затраты.

9.3 Ценообразование, ориентированное на потребителей.

9.4 Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

9.5 Основная проблема калькуляционного выравнивания.

9.6 Задачи и политика ценообразования.

9.1 Роль цены в теории и практике конкуренции.

Цена – все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

Системы: нетто- ценообразования и брутто-ценообразования.

Схема 9.1. Связь функции цена-сбыт и представление однородных товаров А, В, С в объективном пространстве оценки

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование; 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой.

9.2 Ценообразование, ориентированное на затраты.

По цели и методам различают два вида калькуляции:

1. прогрессивная калькуляция;

2. метод обратной калькуляции.

Т овар Издержки Цена Ценность Потребитель

9.3 Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Потребитель Ценность Цена Издержки Товар

9.4 Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Стратегии:

1. Приспособление к рыночной цене;

2. Последовательное занижение цен;

3. Последовательное повышение цен.

9.5 Основная проблема калькуляционного выравнивания.

Таблица 9.1 - Пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А, В, С из ассортимента торгового предприятия

	А	В	С
1. Запланированный сбыт, тыс. шт.	170,0	510,0	290,0
2. Планируемая выручка, тыс. DM	1966,7	4090,0	2964,4
3. Цена на основе затрат, руб. за штуку	11,57	8,02	10,22
4. Реализуемая на рынке штучная цена, руб.	9,98	-	9,99
5. Реализуемая выручка, тыс. руб.=(1)x(4)	1696,6	-	2897,1
6. Недопокрытие, тыс. руб.=(5)-(2)	-270,1	-	-67,3
7. Сумма нехватки выручки по всем продуктам	-	-337,4	-
8. Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания=(2)-(7)	-	4427,4	-
9. Штучная цена после калькуляционного выравнивания=(8):(1)	9,98	8,68	9,99

9.6 Задачи и политика ценообразования.

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает шесть этапов: 1 - постановку задач ценообразования; 2 - определение спроса; 3 - оценку издержек производства; 4 - проведения анализа цен и товаров конкурентов; 5 - выбор метода установления цен; 6 - определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары.

Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары

Схема 9.2. Кривая эластичности спроса

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

 Схема 9.3. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Схема 9.4. График изменения себестоимости продукции

 Схема 9.5. График прибыльности (при S-образной функции затрат)

На четвертом этапе осуществляется построение кривых спроса (D), предельных издержек (MR), предельной выручки (MC) а также средних издержек (AC)

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется приступить к выбору цены собственного товара.

При выборе цены компании используют один или несколько подходов к ценообразованию:

1. Подход ценообразования на основе себестоимости (средние издержки + прибыль, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли);

2. Подход, ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара);

3. Подход, ориентированный на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов).

На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее будущих изменений осуществляется с учетом:

- психологии ценовосприятия; - политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов); - влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

1. Для продукции-инноватора (стратегия «снятия сливок», стратегия «глубокого проникновения на рынок»).

2. Для продукции-имитатора (товара- субститута):

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7.Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает: - установление цен в рамках товарного ассортимента; - установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности; - установление цен на побочные продукты производства.

4. Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов: - установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно; - установление единой цены с включением в нее расходов по доставке; - установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции; - установление цен применительно к базисному пункту; - установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

4. Выбор цен франко, расходы по доставке

	Виды франко
Расходы	Франко-склад поставщика	Франко-станция отправления	Франко-вагон станции отправления	Франко-вагон станции назначения	Франко-станция назначения	Франко-склад потребителя
На доставку товара до склада поставщика	+	+	+	+	+	+
На доставку товара на станцию отправления		+	+	+	+	+
По погрузке товаров в вагон на станции отправления			+	+	+	+
По транспортировке товара до станции назначения				+	+	+
По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения					+	+
По доставке товара от станции назначения до склада потребителя						+