Лекции по маркетингу / Лекции по маркетингу / Тема 10

Тема 10: Политика распределения

10.1 Сущность товародвижения.

10.2 Стратегия построения каналов распределения.

10.3 Типы и функции рыночных посредников.

10.4 Понятие и методы сбыта товара.

10.5 Оптовая торговля.

10.6 Розничная торговля.

10.1 Сущность товародвижения.

Товародвижение – система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Планирование товародвижения – систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передача прав собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

1. обработка заказов покупателей;

2. контроль изделий внешних поставщиков;

3. подбор партий товаров по заказам и формирование оптимальных партий;

4. упаковка;

5. оформление таможенных документов и страховка;

6. отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

1. организации, обеспечивающие перевозку;

2. посредники и их склады;

3. сбытовая сеть

Существуют два основных вида товародвижения:

1 – прямой контакт;

2 – использование услуг посредника.

Выгоды прямого контакта:

1. количество продаваемого товара достаточно велико;

2. количество потребителей невелико;

3. предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;

4. товар требует высокоспециализированного сервиса;

5. рынок вертикален.

Использование услуг посредников оправдано, если:

1. предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;

2. осуществляется выход на новые рынки;

3. рынок горизонтален;

4. рынок географически разбросан;

5. можно значительно сэкономить на транспортных расходах.

Схема 10.1 – Основные виды товародвижения

10.2 Стратегия построения каналов распределения.

Канал распределения – совокупность организаций и лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников канала или посредников.

Схема 10.2 - Функции системы распределения

Уровень канала – это любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по продвижению товара к потребителю.

Протяженность канала (длина канала) – это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала – число посредников на отдельном этапе товародвижения.

В зависимости от количества уровней различают 4-е типа каналов товародвижения.

10.3 Типы и функции рыночных посредников.

Схема 10.3 - Типы рыночных посредников

Таблица 10.1 - Функции, выполняемые посредниками

Типы функции	Соответствующие операции
Заключение сделок	Закупка продукции для продажи. Реализация. Установление взаимоотношений с покупателем, продвижение и создание заказов. Риск. Управление риском в случае приобретения права собственности на продукцию, которая подвержена риску устаревания и порчи
Логистика	Ассортимент. Создание ассортимента товаров с использованием нескольких источников. Хранение. Накопление и обеспечение сохранности продукции в целях повышения уровня обслуживания потребителя. Сортировка по объему. Закупка больших объемов продукции и дальнейшая их разбивка на менее крупные партии в соответствии с потребностями клиентов. Транспортировка. Доставка продукции.
Фасилитаторная	Финансирование. Кредитование потребителей. Оценка. Инспекция, тестирование, оценка продукции и ее сортировка по качеству. Маркетинг и маркетинговые исследования. Обеспечение потребителей и поставщиков необходимой информацией, в том числе результатами анализа ситуации и тенденций в конкурентной среде.

Схема 10.4 - Каналы распределения на рынке товаров потребительского

и промышленного назначения

10.4 Понятие и методы сбыта товара.

Сбыт – транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным звеньям, а также предпродажная подготовка и собственно продажа товара.

Функции системы сбыта:

1. формирование документации;

2. формирование партии товаров;

3. упаковка товара;

4. складирование товара;

5. организация транспортировки товара;

6. управление запасами товаров;

7. сбор и систематизация информации о товарах и фирме.

Существуют три метода сбыта товара:

1. Прямой сбыт;

2. Косвенный сбыт

• экстенсивный сбыт

• выборочный сбыт;

• исключительный сбыт

3. Смешанный сбыт.

10.5 Оптовая торговля

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1. сбыт и стимулирование сбыта;

2. закупки и формирование товарного ассортимента;

3. разбивку крупных партий товаров на мелкие;

4. складирование;

5. транспортировку;

6. финансирование;

7. принятие риска;

8. услуги по управлению и консультационные услуги.

Формы оптовой торговли:

1. конкурентные торги;

2. аукционная торговля;

3. оптовые ярмарки;

4. бартерные сделки;

5. товарные биржи;

Существуют следующие категории организации оптовой деятельности:

1. оптовая деятельность:

• сбытовые конторы;

• закупочные конторы.

2. коммерческя оптовая деятельность:

• с полным циклом обслуживания;

• с ограниченным циклом обслуживания.

3. агенты:

• агенты производителей;

• агенты по продажам;

• агенты по закупкам;

• агенты-комиссионеры.

4. брокеры.

Схема 10.5 - Классификация оптовых торговцев

10.6 Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля выполняет следующие функции:

1. исследует конъюнктуру;

2. определяет спрос и предложение на товары;

3. участвует в процессе сортировки;

4. осуществляет оплату товаров;

5. представляет информацию потребителям (рекалма);

6. осуществляет различные операции с товарами.

Предприятия розничной торговли можно классифицировать по следующим признакам:

1. в зависимости от форм собственности:

• независимые частные предприятия;

• кооперативы;

• корпоративные сети;

• торговые конгломераты и т.д.

2. в зависимости от формы обслуживания потребителей:

• стационарные;

• передвижные;

• посылочные.

3. в зависимости от стратегии:

• круглосуточные магазины;

• супермаркеты;

• гипермаркеты;

• специализированные магазины;

• магазины разнообразного асортимента;

• универмаги;

• фирменные магазины;

К внемагазинной розничной торговле относят:

• служба заказов со скидкой;

• услуги по приобретению товаров по ценам со скидкой;

• торговля в разнос;

• торговля с заказом товара по почте или телефону;

• торговые автоматы.

При организации розничной торговли необходимо учитывать следующие факторы:

• выбор целевого рынка;

• товарный ассортимент и комплекс услуг;

Таблица 10.2 - Услуги, предоставляемые розничными торговыми предприятиями

Предпродажные	Послепродажные	Дополнительные
прием заказов по телефону (почте); проведение рекламы; оборудование витрин; внутримагазинная экспозиция; примерочные; часы работы; показы моделей.	доставка покупок; обычная упаковка; подарочная упаковка; подгонка товара; возврат товара; переделка товара; установка товара; принятие старых товаров.	справочная служба; бесплатная автостоянка; рестораны, кафе; услуги по ремонту; предоставление кредита; комнаты для отдыха (для детей).

• решения о ценах (решения о наценках, снижение цен, время для уценки);

• методы стимулирования сбыта (реклама, связи с общественностью; пропаганда, личная продажа, мероприятия по стимулированию сбыта);

• выбор места магазина.

Схема 10.6 – Характеристика розничной торговли