Тема 11: Политика продвижения
11.1 Комплекс средств продвижения.
11.2 Реклама.
11.3 Стимулирование сбыта.
11.4 Связи с общественностью.
11.5 Личная продажа.
11.1 Комплекс средств продвижения
Комплекс продвижения – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению.
Комплекс средств продвижения – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, а также прямой маркетинг.
Реклама – любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг и идей.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи.
Связи с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа предприятия и его товаров.
Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг – способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителями.
Все элементы комплекса продвижения различаются по:
-
характеру воздействия:
-
воздействовать на чувства или разум;
-
оказывать персональное или неперсональное воздействие;
-
оказывать длительное или кратковременное воздействие.
-
направлению воздействия.
Схема 11.1 – Процесс коммуникации
Схема 11.2 – Этапы разработки программы продвижения
Таблица 11.1 - Места по важности видов продвижения
|
Вид продвижения
|
Место |
|
|
В потребительском маркетинге |
В промышленном маркетинге |
|
|
Реклама |
1 |
3 |
|
Стимулирование сбыта |
2 |
2 |
|
Личная продажа |
3 |
1 |
|
Связи с общественностью |
4 |
4 |
11.2 Реклама
Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товар и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.
Схема 11.3. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды рекламы.
В зависимости от объекта рекламного обращения:
А) реклама для покупателей потребительских товаров;
Б) реклама для покупателей товаров производственно-технического назначения;
В) смешанная реклама.
В зависимости от заказчика:
А) реклама предприятий-производителей;
Б) реклама предприятий оптовой торговли;
В) реклама предприятий розничной торговли.
В зависимости от условий применения:
А) престижная реклама;
Б) реклама марки;
В) рубричная реклама;
Г) реклама распродаж;
Д) разъяснительно-пропагандисткая реклама.
В зависимости от поставленных задач (целей продвижения):
А) информативная реклама;
Б) увещевательная реклама;
В) напоминающая реклама.
В зависимости от способов распространения информации:
А) прямая;
Б) в прессе;
В) печатная;
Г) экранная;
Д) наружная;
Е) реклама на транспорте;
Ж) реклама на месте продажи;
З) сувениры и другие малые формы распространения рекламы.
Рекламная кампания – это несколько мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:
-
по преследуемым целям;
-
по территориальному охвату;
-
по интенсивности воздействия.
Последовательность проведения рекламной кампании:
I – Определение целей рекламы.
II – Принятие решения о рекламном обращении.
Рекламное обращение – это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму и поступающая к адресату с помощью конкретного канала коммуникации (содержание, форма и структура обращения)
А. Содержание
Уровни воздействия:
-
когнитивное;
-
аффективное;
-
суггестивное;
-
конативное.
Существуют следующие модели разработки рекламного обращения:
AIDA (A – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), A – action (действие))
AIDMA (A – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), M – motive (мотивация), A – action (действие))
Б. Форма рекламного обращения (способ представления)
-
представление свидетельств в пользу товара;
-
демонстрационная реклама;
-
создание юмористической обстановки;
-
обучающая реклама;
-
обучающая реклама;
-
искренняя реклама
В. Структура рекламного обращения
Слоган – краткий рекламный девиз.
Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предшествующая основному тексту рекламного обращения.
Информационный блок – основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара (услуги).
Справочные сведения включают адрес (электронный адрес) рекламодателя, телефон, факс.
Возможны следующие варианты:
Слоган + Справочные сведения
Слоган + Зачин + Справочные сведения
Слоган + Информационный блок + Справочные сведения
Слоган + Зачин + Информационный блок + Справочные сведения