Лекции по маркетингу / Лекции по маркетингу / Тема 8

Тема 8: Инновационная политика и конкурентоспособность товара

8.1 Стратегия разработки новых товаров.

8.2 Методы выработки идей и творческого решения проблем.

8.3 Жизненный цикл товара.

8.4 Управление конкурентоспособностью.

8.1 Стратегия разработки новых товаров.

Инновация – идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

С пособы заполучения новинок

Приобретаемые со стороны Собственный отдел

(покупка лицензии, патента) исследований и разработок

Схема 8.1. Основные этапы разработки товара-новинки.

8.2 Методы выработки идей и творческого решения проблем.

Источники новых идей:

1. Потребители;

2. Товары конкурентов;

3. Мнение торговых работников;

4. Публикации правительства;

5. Научно-исследовательские и научно-конструкторские работы.

Методы творческого решения проблем:

1. Метод «мозговой атаки»;

2. Метод «мозговой атаки наоборот»;

3. Метод Гордона;

4. Метод вопросника;

5. Метод записной книжки;

6. Научный метод;

7. Стоимостной анализ;

8. Параметрический анализ.

8.3 Жизненный цикл товара.

Схема 8.2. Жизненный цикл товара

Схема 8.3. Кривая ЖЦТ с «повторяющимся циклом»

Схема 8.4. Гребешковая кривая ЖЦТ

Таблица 8.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределе ние товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствован ный	Дифференцирован ный	Повышенной рентабельности

8.4 Управление конкурентоспособностью.

К онкурентоспособность товара

Объективные преимущества Субъективные преимущества

(качество товара) (имидж товара)

• долговечность; - марочная политика;

• надежность; - дизайн;

• ремонтопригодность. - упаковка;

- мероприятия по продвижению.

Краткие выводы по теме 8

1.Процесс создания нового товара включает следующие составляющие:

• технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

• экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

• маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

2.На этапе выработки идеи используется ряд методов: - творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

3.Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов: - выведение на рынок; - роста спроса; - зрелости (насыщения); - спада спроса; - реанимации.