Лекции по маркетингу / Лекции по маркетингу / Тема 4
.docТема 4: Методы маркетинговых исследований
4.1 Анализ рыночных возможностей и выбор наиболее предпочтительных
4.2 Сегментация рынка потребителей
4.3 Позиционирование продукта на рынке
4.4 Моделирование состояния спроса
4.1 Анализ рыночных возможностей и выбор наиболее предпочтительных
Схема 4.1 - Анализ состояния рынка
1. Выделение общих сфер деятельности
2. Анализ выделенных сфер деятельности на соответствие накопленному потенциалу:
-
использование матрицы анализа рыночных возможностей предприятия;
-
использование схемы оценки рыночных возможностей (Ф. Котлер)
Таблица 4.1 - Матрица анализа рыночных (маркетинговых) возможностей предприятия
Схема 4.2 - Схема оценки рыночных возможностей
4.2 Сегментация рынка потребителей
Схема 4.3 - Процесс отбора целевых сегментов
1. Критерии для выделения наиболее предпочтительных сегментов рынка:
-
численность потенциальных потребителей;
-
емкость сегмента;
-
устойчивость сегмента;
-
прибыльность сегмента;
-
рыночные возможности предприятия по работе с сегментом.
2. Многокритериальная оценка сегментов рынка:
-
множество оценочных шкал критериев выбора;
-
система предпочтений лица, принимающего решения;
-
метод выбора.
где,
Р - общая (интегральная) оценка предпочтительности того или иного оцениваемого сегмента потребителей;
wJ - значение коэффициента относительной важности j-ro критерия;
XJI - оценка предпочтительности в баллах i-ro уровня измерения j-ro критерия.
4.3 Позиционирование продукта на рынке
1 этап. Сравнение потребительских свойств существующих на
рынке продуктов;
2 этап. Выявление мнений потребителей о потребительских
свойствах, которые они хотят видеть у продукта;
3 этап. Позиционирование продукта.
Таблица 4.2 - Схема набора признаков кодирования объектов
Таблица 4.3 - Морфологическая матрица позиционирования товара
«стиральная машина»
4.4 Моделирование состояния спроса
4.4.1. Влияние цены продукта на уровень спроса
Схема 4.4 - Кривая спроса
А) линейная зависимость имеет место в случае пропорционального увеличения цены Р и уменьшения спроса Q:
где,
а0, а1 - коэффициенты при переменной Р;
Р - уровень цены.
Б) параболическая функция имеет место в случае неодинакового увеличения цены Р и уменьшения спроса Q:
В) гиперболическая функция имеет место в том случае, когда с увеличением цены Р темпы уменьшения спроса Q замедляются:
Г) степенная функция имеет место в том случае, когда с увеличением цены Р темпы спроса Q замедляются с ускорением:
4.4.2. Влияние среднемесячного дохода потребителей на уровень спроса
Схема 4.5 - Кривые спроса при влиянии уровня среднемесячного дохода потребителей
4.4.3. Влияние ценовой эластичности на спрос
где,
Ер - коэффициент ценовой эластичности спроса;
Q1 - уровень спроса до изменения цены;
P1 - уровень цены до ее изменения;
Q2 - объем спроса после изменения цены;
Р2 - уровень цены после ее изменения.
Схема 4.6 - Виды эластичности по ценам
где,
Ej - коэффициент эластичности спроса по доходу;
J1 - уровень дохода до изменения его уровня;
J2 - уровень дохода после изменения его уровня;
Q1 - уровень спроса до изменения уровня дохода;
Q2 - уровень спроса после изменения дохода.
4.4.4. Влияние изменения качества и полезности товара на спрос
Схема 4.7 - Кривая спроса при изменении уровня качества товара
где,
Ек - коэффициент эластичности спроса по качеству;
K1 - уровень качества продукта до изменения;
К2 - уровень качества продукта после изменения;
Q1 - уровень спроса до изменения качества;
Q2 - уровень спроса после изменения качества.
4.4.5. Влияние цены и полезности взаимозаменяемых товаров на спрос
Схема 4.8 - Кривая спроса на товар при изменении цены на продукт-заменитель
где,
Ерm - коэффициент перекрестной эластичности спроса на масло по отношению к товару-заменителю (маргарину);
Pml - уровень цены на товар-заменитель до ее изменения;
Рm2 - уровень цены на товар-заменитель после ее изменения;
Оb1 - уровень спроса на масло до изменения цены на товар-заменитель (маргарин);
Qb2 - уровень спроса на масло после изменения цены на товар-заменитель (маргарин).
4.4.6. Влияние цены взаимодополняющих товаров на спрос
Схема 4.9 - Кривая спроса на дополняющий товар при изменении цены на основной товар
где,
Egm - коэффициент перекрестной эластичности на масло для двигателей (как дополняющему товару по отношению к основному);
Рb1 - уровень цены на основной товар g (бензин) до ее изменения;
Pb2 - уровень цены на основной товар g (бензин) после изменения;
Qml - уровень спроса на дополняющий товар (машинное масло) до изменения цены на основной товар (бензин);
Qm2 - уровень спроса на дополняющий товар (машинное масло) после изменения цены на основной товар (бензин).
4.4.7. Влияние сезонности на уровень спроса
Метод «многогодичных средних»
а) определяется средний уровень спроса для одноименных месяцев за п лет
где Qtm - спрос на товар в m-ом месяце t-ro года;
б) определяется среднемесячный уровень спроса за n лет:
где n - количество месяцев за все годы исследуемого периода (m=12n);
в) рассчитываются индексы сезонных колебаний для каждого месяца по формуле:
г) полученные значения индекса сезонных колебаний подставляются в формулу:
где Qm* - прогнозные значения спроса в m-й месяц.
4.4.8. Влияние уровня насыщенности (обеспеченности) рынка товаром
где,
Qi - спрос на i-й товар;
Hi - коэффициент насыщенности рынка i-м товаром
Hi=ПОi-РОi,
где,
IlOi - полная потенциальная обеспеченность i-м товаром;
РOi – реальная обеспеченность i-м товаром.
Таблица 4.4 - Сезонные колебания
Месяц
|
Сбыт (Qtm) |
Qm
|
Иm
|
||
2003 |
2004 |
2005 |
|||
Январь |
80 |
90 |
100 |
90,0 |
0,924 |
Февраль |
82 |
95 |
107 |
94,7 |
0,972 |
Март |
90 |
96 |
110 |
98,7 |
1,013 |
Апрель |
86 |
98 |
106 |
96,7 |
0,993 |
Май |
84 |
95 |
103 |
94,0 |
0,965 |
Июнь |
85 |
98 |
108 |
97,0 |
0,996 |
Июль |
87 |
100 |
110 |
99,0 |
1,016 |
Август |
90 |
101 |
112 |
101,0 |
1,037 |
Сентябрь |
91 |
104 |
118 |
104,3 |
1,071 |
Октябрь |
92 |
100 |
109 |
100,3 |
1,029 |
Ноябрь |
90 |
95 |
107 |
97,3 |
0,999 |
Декабрь |
89 |
93 |
107 |
96,3 |
0,989 |
Итого |
1076 |
1165 |
1297 |
97,4 |
_ |
Совокупное влияние факторов на уровень спроса
Q ={{[Nf(M,B)]П}H}*K1*K2*K3*K4*K5*K6*K7,
где,
K1 - коэффициент влияния уровня потребности;
К2 - коэффициент влияния цены;
К3 - коэффициент влияния уровня дохода;
К4 - коэффициент влияния эластичности;
K5 - коэффициент влияния уровня качества;
К6 - коэффициент влияния цены товаров-заменителей;
К7 - коэффициент влияния сезонности продажи.