-
Лингвистические приемы в создании рекламного текста
Лингвистика в широком смысле является частью семиотики (науки о знаках) и изучает естественный человеческий язык и все языки мира как индивидуальные его представители.
Применительно к рекламному тексту можно использовать понятие интеграции в лингвистике текста – это объединение всех компонентов текста в единое целое [59].
В основу данного раздела положены подходы авторского коллектива под руководством профессора Дмитриевой Л.М. в области разработки и технологии производства рекламного продукта [38].
Среди основных лингвистических приемов, которые используются в создании рекламного текста, выделяют три группы – фонетические, лексические и синтаксические приемы. Фонетические приемы работают со звуковым составом языка, лексические связаны со словарным составом языка, а синтаксические определяют законы соединения слов и строения предложений, показаны на рис. 7.2.
Фонетические приемы усиливают эмоциональное воздействие и фактически выполняют роль стилистического средства. Рассмотрим далее некоторые из них. Из всего многообразия таких приемов в создании рекламы активно используют так называемые звукосмысловые связи, которые заложены в самой системе языка и имеются у любой единицы языка. Например, слова лилия, лютик, лань звучат нежно, а грызун и жеребец грубо [59]. Прием называется аллитерация – в известном ряду слов несколько из них начинаются одинаковыми согласными звуками или в них входят одинаковые согласные звуки (напиток Миринда – взрыв вкуса).
Созвучием называется одновременное сочетание нескольких звуков, и оно чаще всего используется в слоганах. Особенно эффективен прием, когда одним из созвучных слов является имя бренда – Ваша киска купила бы Вискас.
Рифма предполагает использование созвучных окончаний слов – особый вид звукового повтора более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк. Ее использование, безусловно, повышает запоминаемость рекламного текста.
|
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ |
||
|
ФОНЕТИКА (звуковой состав языка) |
ЛЕКСИКА (словарный запас языка)
|
СИНТАКСИС (законы соединения слов и строения предложений) |
|
|
|
Рис. 7.2. Лингвистические приемы в создании рекламного текста
Большую роль играет ритм, представляющий собой чередование ударных и безударных слогов. Возможны также повторы образов, фраз: чистит лучше, чистит глубже (зубная щетка «Колгейт-зигзаг»).
Слова-матрешки дают возможность двойного прочтения фразы – fantaстическая экзотика.
Неологизмы являются новыми формами слов и достаточно часто появляются именно в рекламе – не тормози, сникерсни.
Каламбуром называют стилистический оборот речи или миниатюру, основанную на комическом использовании одинакового звучания слов, имеющих разное значение, или сходно звучащих слов или групп слов: Mentos – свежее решение.
Следующая группа приемов (лексических) относится к словарному запасу языка. «Использование различных частей речи» связывают с глаголами, местоимениями и прилагательными.
Глаголы, как первичные слова, обозначающие действие, играют главную роль в рекламном тексте, поэтому их можно использовать достаточно активно, но только в настоящем времени и активном залоге.
Из местоимений чаще всего применяется обращение на «Вы» или «ты», если это позволительно в отношении целевой аудитории и не используются местоимения «мы» и «я», так как эти местоимения предполагают высказывание от лица производителя. Поэтому обращения на «Вы» потребитель воспринимает, а мнение о себе производителя товара, которое он высказывает, вводя «мы» в обращение, потребителю неинтересно.
Прилагательные обладают прекрасным описательным потенциалом, поэтому их предпочитают включать текст, если надо описать что-либо: ресницы длинные без наращивания, взгляд выразительный без макияжа – кондиционер для роста ресниц и бровей AdvancedLash.
Фразеологизм – это фразеологическая единица, идиома, устойчивое сочетание слов, которое характеризуется постоянным лексическим составом, грамматическим строением и известным носителям данного языка значением. Различают парафраз – замену в известном выражении одного слова другим (Galina Blanca – любовь с первой ложки) и чистые фразеологизмы – выражение не меняется, а добавляется лишь одно или два слова – комар носа не подточит – средство от комаров Avtan.
Наличие конкретных слов в рекламном тексте повышает его читаемость, абстрактные слова ее снижают. Абстрактными называют слова, которые трактуются людьми по-разному – вера, надежда, любовь, а рекламный текст должен давать потребителю конкретный образ товара, чтобы впоследствии потребитель смог точно соотнести его с товаром.
Отдельно стоит рассмотреть модальные операторы необходимости, возможности и слова негативного воздействия. Если операторы необходимости (надо, должен, обязан) вызывают у потребителя раздражение, то операторы возможности предлагают ему выбор (можете, желаете). Слова негативного воздействия (ужас, боль, судорога, стыд и т.п.) категорически не рекомендуется использовать в рекламном тексте, так как реклама такого плана отталкивает от себя потребителей на уровне подсознания.
Комментариями называют вспомогательные слова – кстати, удачно, интересно – они придают тексту эмоциональную окраску и часто ставятся в начало заголовка.
Особое место в рекламе занимают семантические поля, являющиеся обширным объединением слов, связанных между собой по смыслу, обусловливающих и предопределяющих значения друг друга. Семантическое поле отражает связи и зависимости между элементами действительности – объектами, процессами, свойствами, поэтому включает в себя лексику значимых частей речи (существительных, прилагательных, глаголов).
Каждое семантическое поле имеет семантическое ядро (архилексему), выраженное словом, вокруг которого группируется лексика, формирующая центр и периферию поля. Так, вокруг архилексемы вода формируется семантическое поле море, ручей, река, омут, приток, исток...
Заканчивая рассуждения о лексических приемах, обратим внимание на следующие лексические характеристики – длина слов и частота их использования. Следует избегать в рекламном тексте слов со слогами более трех, так как это снижает читаемость текста, если, конечно, речь не идет о целевой аудитории с высоким уровнем образованности. И чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость, что связано со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминания.
Синтаксис отвечает за законы соединения слов и строения предложений. А синтаксические приемы, используемые в создании рекламного текста, в основном направлены на его упрощение для облегчения восприятия. Поэтому рекомендуется применять в тексте простые короткие предложения, они и воспринимаются и запоминаются гораздо лучше и легче, чем длинные. При чередовании простых и сложных предложений используют минимальное количество обособленных оборотов.
Для того чтобы придать такому тексту некоторую эмоциональность и живость можно использовать прием парцеллирования – дробление текста на интонационно законченные смысловые единицы: новый NISSAN MURANO. Впечатляя город элегантностью.
Сегментированная конструкция применяется следующим образом. В первой части текста озвучивается название объекта, во второй части объект обозначается или местоимением или синонимом: йогурты. Что мы знаем об их полезности?
Номинативные предложения подчеркивают такие характеристики, как качество и уникальность: Tiffany & Co. Для самой особенной.
Интересным приемом являются вопросно-ответные конструкции: Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно.
Антитеза (от греч. antithesis – противоположение), стилистическая фигура, сопоставление резко контрастных или противоположных понятий и образов для усиления впечатления. Антитезу чаще всего включают в рекламные заголовки и слоганы: Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.
Прием градации работает с усилением или уменьшение значения: хорошо, еще лучше, отлично.
Нельзя не отметить восклицательные предложения, присутствующие, практически в каждом третьем обращении, с помощью которых обращению придается особая экспрессивность: Lenovo каждое мгновение! Мощность и мультимедиа – восторг!
Использование разговорного синтаксиса позволяет оживить рекламный текст, повысить доверие к нему у целевой аудитории.