naumova_brending

УДК 339.1 ББК 65.290-2

Н 342

Наумова А. В.

Н342 Брендинг. Учебное пособие / А. В. Наумова. – Новосибирск: Изд-во СИБПРИНТ, 2010. – 192 с.

Рецензенты:

А. С. Акопьянц, доктор исторических наук, профессор кафедры рекламы СибУПК

Л. Ю. Русалева, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой государственного регулирования экономики Сибирской академии государственной службы

Учебное пособие утверждено и рекомендовано к изданию методическим советом университета, протокол от 26 ноября 2008 г. № 5.

Учебное пособие соответствует учебной программе дисциплины «Основы рекламы» (раздел 3 «Брендинг») и представляет собой систематизированное изложение теории и практики брендинга – формирования бренда на основе маркетинговых коммуникаций. Пособие включает не только вопросы для самопроверки или обсуждения на семинарах, но и практические задания к каждой теме, построенные по принципу групповой и индивидуальной работы.

Пособие предназначено для студентов специальности «Реклама», но будет полезным студентам других специальностей, специалистам и аспирантам.

© Наумова А. В., 2008, 2010 © Рисунки, Гончаров В. И., 2008, 2010

2

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………………..…	5
ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА………	7
1.1. Товарный знак и торговая марка…………………………	7

1.2.Сущность бренда………………………………………….. 18

1.3.Рыночная необходимость брендинга……………………. 26 ГЛАВА 2. АРХИТЕКТУРА ТОРГОВЫХ МАРОК……………. 35

2.1.Функции торговой марки…...……………………………. 35

2.2.Четыре уровня качества бренда…….……………………. 39

2.3.Типы торговых марок…………………………………….. 41

ГЛАВА 3. АНАТОМИЯ БРЕНДА………………………………	57
3.1. Идентичность бренда……………………………………...	57
3.2. Атрибуты торговой марки……………………………..…	63
3.3. Ценности торговой марки………………………...………	70
3.4. Выгоды и ценности потребителей…………………….….	78
ГЛАВА 4. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА…………………	89
4.1. Сущность индивидуальности бренда ……………………	89
4.2. Индивидуальность и марочный капитал…...……………	95
ГЛАВА 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА………………...	101
5.1. Маркетинговое и рекламное позиционирование………..	101

5.2. Способы и принципы позиционирования ……………… 104

5.3.Основные этапы позиционирования…………….………. 107

5.4.Инструменты позиционирования………………………... 115

5.5. Название как компонент позиционирования……………	120
5.6. Слоган как компонент позиционирования ……………...	124
ГЛАВА 6. БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ………………………..	131
6.1. Синергизм маркетинговых коммуникаций………..……	131

6.2.Преднамеренные и непреднамеренные коммуникации.. 136

6.3.Планирование бренд-коммуникаций……………………. 139

6.4.Выбор стратегии коммуникаций бренда……….……….. 144

ГЛАВА 7. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ БРЕНД-

КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………….. 153

7.1.Функции паблик рилейшнз..…………………………….. 153

7.2.Общественность в ПР…………………………………….. 155

7.3.Направления деятельности ПР…...……………………… 157

7.4.Работа со СМИ……………………………………………. 160

7.5.Работа с контактными аудиториями…………….………. 163

7.6.Общественное мнение……………………………………. 165

3

Библиографический список…………………………..………… 174

Приложение 1. Закон о товарных знаках, знаках обслужива-

ния и наименованиях мест происхождения товаров (извлече-

ния)………………………………………………………………. 177

Приложение 2. Миссия торговой марки «Европа»…………… 180

Приложение 3. ПР-проект «Maxwell House создаёт американ-

скую мечту»……………………………………………………… 182

Приложение 4. Маркетинг событий и их спонсирование…….. 189

4

ВВЕДЕНИЕ

Реклама расширяет спектр выбора торговых марок, тогда как лояльность его сужает – вот зачем нужен брендинг.

А. В. Н.

Высокий интерес к брендингу, как процессу формирования сильного и устойчивого бренда, основой которого является торговая марка, вызван к жизни изменением концепции маркетинга: маркетинг сделки уступил место маркетингу отношений. Полномасштабные рекламные кампании, целью которых было информирование потребителей и поддержание осведомлённости, перестали обеспечивать ожидаемую эффективность. Изменение стратегических целей маркетинга вызвало необходимость изменения стратегических целей маркетинговых коммуникаций в целом.

Лояльность потребителей торговой марке становится объединяющей целью. Но формирование лояльности как процесс формирования взаимоотношений, предполагает наличие объекта, который бы обладал характером, индивидуальностью, уникальностью и ценностью, а именно эти характеристики присущи бренду.

Брендинг (branding) как наука, практика и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определённой торговой марке на российском рынке только начинает развиваться, как в сфере потребительских товаров и услуг, так и в бизнесе. В последние годы российские бренд-менеджеры уделяют данной проблеме серьёзное внимание, так как зарубежные производители давно активно используют концепцию брендинга и умело создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca Cola, Kodak, Procter & Gamble, Samsung, Nestle и многие другие).

По существу современный рынок – это борьба товарных знаков, торговых марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей, сервисных

5

компаний и владельцев розничных сетей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Ни для кого не является секретом то, что подавляющее большинство современных товаров, которые покупатель может найти в суперили гипермаркете мало чем отличаются друг от друга. А если конкретные товарные отличия малы или могут быть повторены конкурентами в кратчайшие сроки, то возникает вопрос – как эти отличия создать? Современный маркетинг знает только один ответ на этот вопрос – брендинг.

Кроме этого, брендинг даёт огромное преимущество производителям: под единой торговой маркой производить различные товары, использовать франчайзинг как инструмент расширения марочного влияния, доли рынка, и как следствие – получать дополнительную прибыль.

Учебное пособие построено в соответствии с учебной программой дисциплины «Основы рекламы»; после изложения темы следуют вопросы для самопроверки или обсуждения на семинарах. Кроме этого, в пособии приводятся все практические задания к темам, что облегчает работу студентам и преподавателям.

6

Глава 1

БРЕНДИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Философия маркетинга и философия бизнеса не противоречат друг другу: у них одна парадигма на двоих – души и сердца потребителей.

А. В. Н

1.1. Товарный знак и торговая марка

Товарный знак (знак обслуживания) – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Это определение дано в Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. с последней редакцией от 11 декабря 2002 года.

Несмотря на кажущуюся новизну этого понятия, закреплённого законодательно, история товарного знака охватывает не менее четырех тысяч лет, когда племена клеймили свой скот с целью защитить свою собственность. Такой знак отличия назывался тавро. Со времен Ассирии и Вавилона, где мастера-строители вырезали в камне свои фамильные знаки, до цеховых клейм на изделиях прошло достаточно времени, но актуальность знака идентификации только возрастает.

Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности. Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу исключительное право пользования. Рядом с зарегистрированным товарным знаком всегда ста-

вится символ ®, а рядом с незарегистрированным – символ ТМ;

2009 – работа находится под охраной авторского права с указанного года.

В качестве товарных знаков чаще всего регистрируются:

–словесные (слова, буквы, шрифты, слоган);

–изобразительные (рисунки, цвета);

–звуковые (музыкальные логотипы радиостанций, программно-

7

го обеспечения «Windows», щелчок при зажигании зажигалки

«ZIPPO» и др.);

–объёмные (трехмерная упаковка, трехмерная форма товара);

–комбинированные (рис. 1).

Рис. 1. Типы регистрируемых товарных знаков [54, с. 206]

Словесный товарный знак – это слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетание. Например, «БФК», «Вестфалика», «Уникон», «Любимый сад». Словесный товарный знак можно произнести вслух. Словесный товарный знак (brand name) имеет исключительно важное значение для формирования бренда в сознании потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» качества, социального статуса, гарантий, надёжности.

В конце 80-х в России предприниматели отдавали своё предпочтение исключительно иностранным названиям в силу объективных экономических причин, среди которых:

1)отечественная продукция, предназначенная для потребительского рынка, при отсутствии рыночных (конкурентных) отношений была достаточно низкого качества;

2)импортные товары имели значительное преимущество в цене;

3)спрос на импортные товары был несравненно выше, чем на аналогичные отечественные;

8

4) отношение потребителей к импортным товарам (доверие, статус) носило уже стереотипный характер, и казалось, что никакими способами этого отношения уже нельзя изменить.

Вначале 90-х даже такая крупная компания как «Вилль-Билль Данн» (Wimm-Bill Dann) представила на российском рынке национальные бренды «J7», «Rio Grande», а после середины 90-х портфель торговых марок этой компании начался пополняться исключительно российскими названиями – «Милая Мила», «Домик в деревне», «Чудо ягода», «Чудо творожок» и другими.

Всередине 90-х целый ряд западных компаний стал маскировать свои торговые марки под российские: чай «Беседа» (Unilever), сгущенка «Мишутка» и шоколад «Ш.О.К» (Nestle), сигареты «Петр Первый» (Reynolds), стиральный порошок «Миф» (Procter & Gamble). Упаковка и реклама также была «обрусевшей» – она обращалась к стереотипам россиян. Ярким примеров тому служит упаковка стирального порошка «Миф» (рис. 2).

Рис. 2. Упаковка стирального порошка «Миф» с персонажем детской книги К. И. Чуковского «Мойдодыр»

По мнению экспертов-аналитиков, сегодня в России приверженность владельцев бизнеса к иностранным названиям снижается (такие торговые марки называли «русские иностранцы»). Большинство производителей предпочитает давать русские названия своим торговым маркам, предназначенным для российского рынка: пиво «Балтика», «Майский чай», косметика «Чистая линия».

Сегодняшней модой является выбор имени собственного в качестве словесного товарного знака, поскольку он позволяет не только

9

обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижности, «личной ответственности» владельца торговой марки. Именные названия торговых марок вновь становятся модными.

Мода [лат. modus – мера, способ, правило] – принятый в настоящее время, преобладающий на данный момент стиль, направление в определённой области [31, с. 535]. Мода, как известно, имеет тенденцию возвращаться, её можно сравнить с журналами моды, которые складываются в стопку один за другим, а лет через 10-15 переворачиваются и элементы «старой» моды обновляются и снова становятся актуальными.

Так произошло и с именными названиями, которые вернулись к нам из истории российского предпринимательства. Например, мясопродукты «Дымов», «Мясоделов», «Микоян», шоколадные конфеты «Коркунов». На рынке продуктов питания это особенно актуально, так как требования потребителей к их качеству постоянно возрастает.

В качестве словесного товарного знака может быть зарегистрирован и слоган – краткий рекламный девиз (рис. 3).

СБЕРБАНК РОССИИ. ВСЕГДА РЯДОМ

Рис. 3. Слоган, как часть словесного товарного знака

Изобразительный товарный знак – это изображения живых су-

ществ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен фигур на плоскости. К изобразительным товарным знакам относится и уникальный шрифт, используемый при написании названия (рис. 4).

Рис. 4. Изобразительный товарный знак

10