Разработка и технологии ПРП

Тюнюкова Е.В.

Разработка и технологии производства рекламного продукта

Учебное пособие

Новосибирск 2005

УДК 659.1(075) ББК 76.006.5я 73 Т - 984

Рецензенты: к.э.н., доц. Клавсуц И.Л. доц. каф. Организации производства факультета Бизнеса НГТУ к.э.н., доц. Малетин С.С. кафедра Рекламы факультета Коммерции СибУПК

Тюнюкова Е.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебное пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2005. – 80 с.

Пособие состоит из пяти разделов, в которых рассматривается процесс разработки рекламного продукта. Данное пособие рассматривает вопросы психологического восприятия рекламного продукта, теории рекламы, используемые при создании рекламного обращения, стратегии рекламного обращения и различные жанры рекламы.

Рассмотрение теоретических вопросов сопровождается практическими заданиями, что позволит студентам самостоятельно разработать рекламный продукт для конкретной рыночной ситуации и для различных медиа-носителей.

Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной форм обучения специальностей 350700 – Реклама и 061500 – Маркетинг. Также оно представляет интерес для специалистов по рекламе, преподавателей соответствующих дисциплин и аспирантов.

Учебное пособие утверждено и рекомендовано к изданию кафедрой маркетинга, протокол от 22.04.2005, № 5.

©Тюнюкова Е.В. ©Сибирский университет потребительской кооперации, 2005

2

Содержание
Введение....................................................................................................	4
1. Форма и содержание рекламного продукта.......................................	5
1.1. Особенности восприятия рекламного продукта.......................
потребителем ........................................................................................	5
1.2. Использование в рекламе стереотипов и мотивов.................	9
1.3. Миф в рекламе ............................................................................	13
1.4. Мильтон-модель..........................................................................	17
2. Теории рекламы и особенности создания эффективного...................
рекламного продукта .............................................................................	19
2.1. Теория уникального торгового предложения (УТП)...........	19
2.2. Теория имиджа Д.Огилви .........................................................	20
2.3. Теория соответствия предложения желанию........................	22
2.4. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса,....................
Л.Ческина............................................................................................	22
3. Стратегия рекламного обращения....................................................	27
3.1. Описание целей...........................................................................	27
3.2. Определение направления убеждения и стратегии
представления ....................................................................................	29
3.3. Создание концепции и формулирование главной идеи......	30
4. Семиотика как наука о знаках...........................................................	42
4.1. Эволюция семиотики. Семиотический треугольник ..........	42
4.2. Семиотика в рекламе.................................................................	46
5. Жанры рекламы..................................................................................	52
5.1. Устные жанры рекламы............................................................	52
5.2. Жанры телевизионной рекламы .............................................	56
5.3. Жанры наружной рекламы ......................................................	63
5.4. Жанры печатной рекламы........................................................	68
Библиографический список...................................................................	78

3

Введение

Данное учебное пособие рассматривает основные вопросы разработки и производства рекламного продукта – особенности его восприятия; теории, используемые для его создания; различные виды и формы рекламного продукта и особенности творческого процесса.

Дисциплина «Разработка и технологии производства рекламного продукта» входит в цикл дисциплин специализации федерального компонента ГОСа по специальности «Реклама» и имеет большое значение при подготовке специалистов по рекламе.

Рассматривая основные подходы к разработке рекламного продукта дисциплина «Разработка и технологии производства рекламного продукта» решает задачи, связанные с эффективной организацией информации в рекламных обращениях и созданием рекламного продукта для различных медианосителей. Особое внимание уделяется разработке стратегии рекламного обращения, органично сочетающей в себе требования рекламной кампании организации и разрешенные элементы воздействия на потребителя.

Данное пособие позволит ближе познакомиться с основными положениями процесса разработки рекламного продукта, научиться создавать его различные модификации и принимать решения по стратегическим вопросам в отношении рекламного продукта. По завершении работы с данным учебным пособием у обучающегося появляется возможность самостоятельной разработки рекламного продукта.

Кроме того, пособие построено таким образом, что его можно использовать как при проведении практических занятий, так и для самостоятельной работы. Практические задания размещены в конце теоретических выкладок, что позволяет закрепить материал непосредственно после его прочтения.

4

1.Форма и содержание рекламного продукта

1.1.Особенности восприятия рекламного продукта потребителем

Эффективность рекламного продукта определяется тем, насколько сильно его влияние на потребителя, приводящее к запланированным действиям и поступкам. На эффективность рекламного продукта оказывают влияние многие факторы, однако одним из самых значимых является восприятие индивидуума, возникающее при непосредственном воздействии раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств. Рассмотрим ключевые моменты восприятия, учет которых при разработке рекламного продукта позволит облегчить потребителю понимание информации, представленной в рекламе.

Восприятие обладает выборочностью. Из-за значительного количества информации, обрушивающегося на потребителя ежедневно, лишь около 10% обращений обладают убеждающим эффектом, появляющимся сразу после восприятия информации. Фактически, лишь каждое десятое обращение преодолевает естественный порог ограниченных возможностей человеческого восприятия. Поэтому в рекламном продукте должны присутствовать элементы, привлекающие внимание, и нестандартные творческие решения.

Несколько слов о слуховом восприятии. Исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Следовательно, человек слышит быстрее, чем видит. Кроме того, слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Эти особенности человеческого восприятия позволяют обратить самое пристальное внимание на аудиорекламу, которая в настоящее время не пользуется популярностью среди рекламодателей.

5

При разработке рекламного продукта следует обращать внимание на особенности восприятия мужчины и женщины. В таблице 1.1 представлены ключевые особенности их восприятия.

				Таблица 1.1
Особенности мужского и женского восприятия
Женщины			Мужчины
Представление о предмете со-		Представление о предмете со-
ставляют по частностям: качест-		ставляют в целом: назначение,
во бумаги, удобство пользова-		производитель и лишь –затем
ния, внешний вид.		внешний вид.
Важна эмоциональная	сторона	Должны присутствовать доказа-
явления, отношения	между	тельства, логика, факты. На пер-
людьми, быт, детали.		вом месте для них - компетент-
		ность коммуникатора.
		Важен результат общения, по-
Интересен процесс общения, по-
этому женщины внимательно		этому	мужчины	внимательно
слушают 3-5 мин.		слушают не более 1 мин., затем,
		если не появилась заинтересо-
		ванность, внимание резко сни-
		жается.	Женщин	внимательно
		слушают около 20-30 с.

Отдельно следует остановиться на влиянии цвета. В таблице 1.2 представлены действие цвета на человека и 11 сочетаний цветов, расположенных по степени снижения их восприятия (сверху вниз). Данная таблица поможет в принятии решения при разработке рекламного продукта.

		Таблица 1.2
Влияние цвета на человека
Влияние цвета на самочувствие		Восприятие сочетаний цветов
1		2
Голубой – успокаивает.	1.	Синий на белом.
Жёлтый - возбуждает желание	2.	Черный на желтом.
действовать, прилагать усилия.	3.	Зеленый на белом.
Оранжевый - вызывает радость.	4.	Черный на белом.

6

1

Красный – раздражает

Зелёный - создаёт приятное, спокойное настроение.

Чёрный - угнетает, вызывает печаль.

Фиолетовый – тревожит, обескураживает.

Белый - утомляет, вызывает усталость.

Окончание таблицы 1.2 2

5.Зеленый на красном.

6.Красный на желтом.

7.Красный на белом.

8.Оранжевый на черном.

9.Черный на пурпурном.

10.Оранжевый на белом.

11.Красный на зеленом.

Восприятие обладает выборочным удержанием, а именно: количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5% от общего количества воспринятых обращений и эти 5% «угасают» в памяти за 4-6 недель. Кроме того, если наше обращение идет вразрез с воззрениями потребителя, то оно им просто игнорируется. Это явление называется инерцией восприятия. Еще одна особенность восприятия заключается в том, что из воспринятых и удержанных в памяти обращений лишь 60% окажут воздействие на индивидуума. То есть, если потребителю передано 100 обращений, то в памяти им удержано 5. Из этих 5-ти обращений воздействие оказывают 3, что составляет 3% от переданных 100 обращений.

Этот эффект называется «нетто-воздействием» и составляет 3% от общего количества информации, переданной потенциальному потребителю.

Эффективность восприятия рекламного продукта зависит и от количества имеющихся смысловых акцентов. Это объясняется эффектами Миллера (для простых объектов) и Эльштейна (для сложных объектов), связанных с ёмкостью оперативной памяти человека.

Эффект Миллера определяет ёмкость оперативной памяти среднестатистического человека как 7 + 2 простых объекта. Простыми называются объекты типа «буквы», «цифры» в определенной комбинации, например, слова, телефоны. Следовательно, при прочтении одного рекламного обращения человек «считывает» простые объекты в количестве не более 7-ми. Остальная информация отбрасывается подсознательно.

7

Эффект Эльштейна определяет количество сложных объектов, которые может воспринять среднестатистический человек – это 4 + 2 объекта. Объектом называют монолитное по смыслу единство. Сложными объектами являются образы, доводы, сравнения, аргументы.

Следовательно, в одном рекламном обращение количество эмоционально - смысловых ударений не должно превышать 3-5.

Эффект края связан с тем, что наиболее яркое впечатление на человека оказывает информация, размещенная в начале и/или в конце обращения.

Поэтому столь эффективными оказываются слоган или броское изображение, размещенные в начале и в конце обращения.

В целом, если создать сообщение, учитывающее эти эффекты, то оно будет содержать яркие начало и окончание (простой и сложный объекты), 2-3 довода (сложные объекты) и адрес и/или телефон (простые объекты).

Достаточно осторожно надо обращаться с цифрами в рекламном обращении, так как существует антицифровой барьер, затрудняющий восприятие цифр: в одном обращении, независимо от его размере, можно разместить не более 20 цифр, объединённых не более чем в 7 смысловых групп, каждая из которых содержит не более 2-3 цифр. Для облегчения восприятия цифр их обычно округляют.

ЗАДАНИЕ 1.1. Мужское и женское восприятие

1.Выберите из списка товар:

−зеленый чай;

−чай в пакетиках;

−кофе натуральный;

−гигиеническая помада;

−бритвенные станки для женщин;

−вечерние платья;

−велосипеды внедорожники;

−посудомоечные машины;

−дамские шляпы.

2.Опишите товар в 10-ти предложениях, полагая, что покупателем является женщина.

8

3.Опишите товар в 10-ти предложениях, полагая, что покупателем является мужчина.

4.С использованием цветовых решений предложите вариант изготовления оригинал-макета рекламного обращения для печатных СМИ только с простыми объектами (покупатель – мужчина или женщина на Ваш выбор).

5.С использованием цветовых решений предложите вариант изготовления оригинал-макета рекламного обращения для печатных СМИ только со сложными объектами.

1.2. Использование в рекламе стереотипов и мотивов

Стереотипом называют общепринятое правило, в соответствии с которым люди думают и действуют и которое согласуется с общественными и социальными нормами. Фактически, это то, что люди принимают без раздумий – привычки, обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению.

Для удобства работы со стереотипами, их удобно классифицировать как маркетинговые, рекламные и потребительские [8].

Маркетинговые стереотипы связаны с тем, как организация представляет себя на рынке, какие ставит перед собой цели, какую роль играет, что думает о самой себе, своей продукции и конкуренции. Наиболее распространенные маркетинговые стереотипы следующие: расширение товарного ассортимента неизбежно ведёт к размыву образа торговой марки; некоторые продукты «неинтересны»; компьютеры - это товар для офиса и бизнеса; в розничной торговле продвигать товары можно только посредством снижения цены. Часто эти стереотипы закладываются в маркетинг-план, что однозначно снижает его конкурентоспособность.

Рекламные стереотипы выражаются в использовании однотипных подходов к исполнению рекламы для продуктов определенной категории. Например, в рекламе товаров для дома используется формат проблема/решение. Он считается самым эффективным. В рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина. Как правило, он едет на большой скорости. Реклама прохладительных напитков базируется на утверждении определенного стиля жизни. Реклама шампуня (так называемый «продукт действия»), должна акцентировать конечный результат и т.п.

9

Потребительские стереотипы связаны с общепринятыми предубеждениями и могут принимать форму таких выражений, которые лишаются смысла из-за частоты повторов: «чем проще, тем лучше», «увидеть - значит поверить» или «хорошо там, где нас нет». Потребительские стереотипы могут касаться товарной категории или отражать самооценку человека, покупающего данный продукт. Когда, например, люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, их выбор обусловлен собственными пристрастиями.

В основе любого действия человека, в том числе и покупки товара или услуги, лежит определенная мотивация. Как правило, мотивация носит эмоциональный ил рациональный оттенок. Преобладание эмоций или логики в значительной степени определяет тип товара, его «социальный» имидж.

К группе товаров, покупка которых обуславливается эмоциональными мотивами, относят товары, помогающие сохранить и обрести привлекательность, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы. Товары, удовлетворяющие любопытство, преодолевающие страх, удовлетворяющие, дарящие ощущение комфорта и отдыха, сохраняющие здоровье - покупаются на эмоциональной основе.

Рациональными мотивами человек руководствуется тогда, когда он озабочен экономической выгодностью того или иного предложения. Апелляция к рациональным мотивам использует такие обращения, как, например, «борьба за экономичность и эффективность». При принятии решений о покупке промышленных товаров обычно принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные разработчиками.

Далее представлены некоторые, наиболее часто эксплуатируемые рациональные и эмоциональные мотивы [10]. Обратите внимание на те моменты, которые сопровождают эти мотивы и должны быть вынесены в рекламное обращение.

Утилитарные мотивы. В этом случае потребителя прежде всего интересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.

Эстетические мотивы. Особое внимание должно быть уделено внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности

10