Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
таблица (маркетинг).doc
Скачиваний:
12
Добавлен:
30.05.2015
Размер:
664.58 Кб
Скачать

Перечень возможных принципов стратегии маркетинга :

принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы "сам по себе", а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

завоевать господство на существующем рынке;

захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

ориентация на товары высокого спроса;

ориентация на уровень цен;

ориентация на качество продукции;

ориентация на новизну продукции;

ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

ориентация на послепродажное обслуживание;

ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

ориентация на адаптацию к спросу;

ориентация на создание спроса;

принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

отслеживание текущих изменений;

проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

изменение объемов производства;

изменение номенклатуры товаров;

изменение цен;

изменение каналов сбыта;

принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

новаторство;

движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

"суб-новаторство" - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

Основные задачи маркетинга

1. Повысить спрос

Поддержание спроса на базовую продукцию.

Обоснование целей, ресурсов и направления предпринимательства

Обеспечить удовлетворение платежеспособного спроса

Поиск неудовлетворенных потребностей для развития предпринимательства

ФМ

Ведущая функция, обусловленная приоритетным элементом комплекса маркетинга

Сбытовая, распределительная, рекламная

Товарная, связанная с поиском предпринимательской идеи новой продукции

Производственная, формирование требований к предпринимательской структуре

Производственно-сбытовая, обращающая ориентацию производства на удовлетворение спроса

Аналитическая, по поиску новых возможностей предпринимательства

ТМ

Тип маркетинга

Ремаркетинг

Ремаркетинг

Развивающий маркетинг

ВМ

Вид маркетинга

Маркетинг продукции

Маркетинг ресурсов и ПИ

Маркетинг продукции и маркетинг идеи

Базовые положения маркетинговой деятельности по становлению интрапренерства, лежащие в основе любой стратегии конкретного предприятия могут рассматриваться как ее концептуальные основы (см. рис. 3.2). Процесс становления интрапренерства можно рассматривать как маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на определенный план маркетинговых действий. Он включает в себя действия по поиску и обоснованию такого пути развития предпринимательства, который в максимальной степени будет удовлетворять потребностям рынка и целям предприятия [24].

На основе проведенного исследования процесса становления интрапренерства может быть предложен следующий план маркетинговой деятельности:

1. Анализ результатов деятельности предприятия и определение его первостепенных целей и задач.

2. Исследование внутренней среды объекта (состояния предприятия) и выявление резервов, которые потенциально могут стать материальной основой развития предпринимательства.

3. Обоснование перспективных (с позиции применимости ресурсов) направлений предпринимательской деятельности на данном предприятии.

4. Формирование пакета предпринимательских идей, опирающихся на использование ресурсов предприятия (соответствующих приоритетных направлений).

5. Обоснование приоритетных предпринимательских идей на основе анализа потенциального спроса на потенциальные продукты предпринимательства.

б. Составление программы создания предпринимательских структур для реализации выбранной предпринимательской идеи.

Анализ деятельности предприятияс целью определения его первостепенных целей и задач проводится на основе анализа внешней и внутренней среды.

Процесс анализа внешней среды состоит из анализа деловой среды, рыночной среды и среды конкурентов.

Анализ деловой среды должен включать:

общее состояние экономики в стране и регионе;

финансовую политику;

социально-культурные условия в обществе и регионе;

состояние научно-технического прогресса.

Анализ рыночной среды: общее состояние рынка; развитие рынка продукции, подобной продукции базового предприятия; состояние каналов распределения и т. д.

Анализ среды конкурентов заключается в изучении их финансового положения, организационно-технического уровня, маркетинговой деятельности.

Анализ результатов деятельности предприятия оценивается по трем основным критериям:

годовая прибыль предприятия [Эп( t)];

динамика спроса на продукцию предприятия за последний год

D С(t)=С(t)-C(t0)

загруженность или степень использования производственной мощности предприятия, то есть ее резервов [D ПМ< (t)].

Рассмотрим возможные результаты деятельности предприятия по критерию прибыльности:

когда годовая прибыль базового предприятиям в данное время [Эп(t)] соответствует или больше среднеотраслевой нормы прибыли, то есть , то главная проблема предприятия - выживаемость;

когда доходность предприятия ниже среднеотраслевой и имеет тенденцию к снижению, то есть , то необходима деятельность по повышению эффективности предприятия;

когда динамика доходности предприятия отрицательная, т.е. D ЭП(t)=ЭП(tП) - ЭП(t0)? 0 то это свидетельствует о неблагоприятной тенденции экономического развития предприятия.

Положительная динамика спроса на продукцию предприятия, т. е. D С(t)? 0 свидетельствует об отсутствии на предприятии необходимости в новых видах деятельности, а отрицательная свидетельствует о потребности обновления продукции.

Недозагруженность производственных мощностей, т. е. D ПМ? 0 говорит о недостаточно эффективной деятельности предприятия и о возможности предпринимательской деятельности.

Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства-

выживание

перспектива развития

получение

доп.прибыли

В зависимости от результатов деятельности базового предприятия и внешних условий формируются цели и задачимаркетинга:

если экономические результаты плохие, то главное - это выживаемость предприятия;

если наблюдаются тенденции снижения спроса и за счет старения продукции и потери конкурентного преимущества, то главная задача - создание перспективной продукции;

если экономические результаты удовлетворительны, но есть не использованы ресурсы, то главное - получить дополнительный эффект за их счет.

Основными задачами маркетинга являются:

В 1-м случае:

поиск потребителей для коммерциализации всех ресурсов;

поиск быстро реализуемой предпринимательской идеи (желательно базирующейся на ресурсах предприятия);

Во 2-м случае:

поиск предпринимательской идеи, базирующейся на новой технологии и реализующей потенциальный спрос соответствующей продукции;

В 3-м случае:

поиск наилучшего направления использования ресурсов с позиции удовлетворения существующего потенциального спроса.

Исходя из главных на данный момент задач конкретного предприятия, ставшего на путь интрапренерства, выделяются первостепенные направления маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности маркетинга

Итак, расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

объем продаж на единицу (или один час) переговоров;

отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

План, структура и бюджет маркетинга

Цели планирования маркетинга следующие:

координация усилий участников реализации плана;

максимизация вероятности желаемого хода событий;

подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы. Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;

прогноз рынка;

описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля. Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга — сложная оптимизационная задача со многими переменными. В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом:

фундаментальные исследования — 3-6%;

прикладные исследования — 7-18%;

разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60%;

организация серийного производства — 5-16%;

организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) — 10-27%.

При этом расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов — 0,6% от стоимости продаж, медикаментов — 10,0%, косметики — 15,0%, предметов длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь — 1-5%), товаров производственного назначения — 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый

В маркетинговой теории выделяют несколько основных концепций.

Производственная концепция

Она ставит на первое место заботу о развитии производственных мощностей для разнообразия ассортимента. Она строится на том, что спрос всего превышает предложения. Чем мощнее производство, тем легче за счет его массовости добиться низких цен.

Эта концепция актуальна, когда:

— потенциальные потребители не могут себе позволить солидные траты

— Внедрение новой продукции с учетом снижения стоимости

— Товар пользуется спросом, хоть и не удовлетворяет все запросы потребителя

Товарная концепция

Ее суть заключается в том, что потенциальный потребитель всегда будет рад товару, который отличается качественностью и приемлемостью цены. Особое внимание уделяется созданию новых моделей.

Она пользуется особым спросом, когда:

— когда потребители вполне обеспечены, чтобы покупать товар

— спрос и предложение сбалансированы, а потребители при выборе сравнивают характеристики

— когда усовершенствование товара не сказывается на его цене

Концепция сбыта

Предполагает, что повышение продаж зависит от качества продвижения. Здесь предпочтительны агрессивные методы сбыта, активная реклама, продуманные системы акций и скидок. Не менее важно и визуальное оформление товара. В основе ее утверждение, что

— продуманные методы способны простимулировать активность потребителя

— потребитель имеет достаточные средства для покупки товара, но не имеет желания

Традиционная концепция ЧИСТОГО МАРКТЕИНГА

Предполагает, что компания должна быть полностью ориентирована на потребителя. Использует основные рычаги маркетинга, комплекс 4Р, разбавляя их межфункциональными связями. Упор здесь делается на комплексный подход в маркетинге. Подразумевает проведение исследований с целью выявления пожеланий и мнений покупательской аудитории. Рекламные акции.

Базируется на утверждениях, что:

— на рынке предложения значительно превысили спрос

— существующие товары не смогли полностью удовлетворить потребности

— покупатели не против потратить больше денег, если новый товар лучше предыдущего

Социально-ответственная концепция маркетинга

Ее основная идея направлена на рационализацию потребительских инстинктов и поддержание экологической чистоты в любых производственных процессах. Опирается на комплексный подход в маркетинге и удовлетворение общественных интересов.

Применяется:

— когда помимо потребностей покупателей есть еще и общественные интересы

— успех зависит от мнения общества

— потребители благосклонно относятся к продукции, которая учитывает мнение общества

Маркетинг взаимодействия

Идет в ход, когда компания не способна обрести конкурентные преимущества при комплексном подходе. Опору изыскивают в поиске постоянных отношений с клиентами и партнерами по бизнесу. Главное — личные контакты и активность коммуникаций.

Эта концепция маркетинга актуальна когда:

— потребности клиентов можно удовлетворить количеством однообразной продукции

— покупатели обращаются повторно, а отношения с партнерами крепки и стабильны

— все стороны хотят долгосрочного сотрудничества, с учетом собственных личных пожеланий и взаимодействия

Все вышеперечисленные концепции концентрируют маркетинговую деятельность на том или ином аспекте. Смена акцентов зависит исключительно от внутренних или внешних перемен в компании. Концепция подбирается в зависимости от поставленных задач, положения дел на рынке и потребительского поведения, именно она позволяет уверенно двигаться к успеху и прибыльности.

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии:

стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

стратегия должна быть связана с представлением будущего "в очень широкой перспективе";

стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

"Бизнес-Стиль"каждую неделю представляет обзор столичных бутиков, но для тех, кому стало тесно в столичных универмагах и торговых центрах и кто грезит о масштабном шопинге, "Бизнес-Стиль" подготовил обзорсамых больших моллов мира. Изобилием товаров уже давно не удивишь искушенных шопоголиков, поэтому в представленных торговых центрах, помимо последних коллекций дизайнерских брендов, собраны все мыслимые и немыслимые развлечения, включая гигантские аквариумы, аквапарки, катки, гольф-поля и так далее.

South China Mall, Донгуан, Китай

Где же еще может находиться самый крупный в мире торговый центр? Конечно же, в стране с самым большим населением в мире - в Китае.Площадь торгового центра South China Mall занимает фантастические 639 тыс. кв. м.Молл состоит из 7 секций, выполненных в разных национальных стилях. В оформлении секции А (60 тыс. кв. м) узнаются черты Сан-Франциско. Здесь расположены супермаркет и магазины известных европейских торговых марок. Часть блоков B и C (общая площадь - 200 тыс. кв. м) занимает развлекательная игровая зона, передающая атмосферу Южной Калифорнии. В секции D площадью 50 тыс. кв. м находится Amazing World - самый большой в Китае центр семейного досуга. Мельница, деревянная обувь, тюльпаны и знаменитые полотна Ван Гога позволяют посетителю сектора Е (70 тыс. кв. м) перенестись в Амстердам.

Здесь расположены зоны отдыха, оздоровительные и спа-центры, а также ночной клуб. Озеро посреди секции F (120 тыс. кв. м) напоминает побережье Карибского моря. А большую часть секции G (60 тыс. кв. м) занимают пятизвездочная гостиница ShangriLa Grand Hotel и часовня San Macro Clock. Есть здесь и своя Триумфальная арка.

Harrods, Лондон, Англия

Однокомнатная бакалейная лавка Чарльза Хэрродса, открытая в 1824 году, за несколько лет превратилась в просторный торговый зал, где предлагали продукты, канцелярские принадлежности, косметику и лекарства. А через 160 лет, в 1985 году, египетский мультимиллионер Аль-Файед купил торговую империю Хэрродса за 615 млн фунтов.

Сейчас Harrods занимает 90 тыс. кв. м торговых площадей, включает около 330 отделов, где есть все - от продуктов питания до банковских услуг. Harrods специализируется на товарах класса люкс. Именно здесь можно найти 100-летнее шампанское от Moet & Chandon, хрустальную ванну, как у Тамары Экколстоун, и трюфели с золотой стружкой.

Лондонский универмаг стоит посетить не только ради шопинга. Интересный дизайн Египетского зала и памятное место поклонения Доди Аль-Файеду и принцессе Диане делают Harrods уникальным среди мировых торговых центров.

MallofAmerica, Миннесота, СШАНа площади 4200 тыс. кв. м торгового центра Mall of America есть кинотеатр, тематический парк Nickelodeon, аквариум, поле для гольфа, тренажеры и театральная сцена.

Mall of the Emirates, Дубай, ОАЭ

Центр с площадью в 223 тыс. кв. м предлагает полный спектр услуг для шопинга, досуга и развлечений. Если еще останутся силы после обхода 450 магазинов, то можно покататься на лыжах. В торговом центре Mall of the Emirates располагается первый крытый лыжный центр на Ближнем Востоке - Ski Dubai. Кроме того, порадуют гостей двухуровневый Magic Planet (крупнейший крытый развлекательный центр для всей семьи), кинотеатр Cinestar с 14 залами и театр - Dubai Community Arts and Theatre, который рассчитан на 500 человек. Этот необычный центр включает в себя 2 гостиницы, в том числе 5-звездочный Kempinski, в котором имеется более 900 номеров, а также множество лицензированных ресторанов, теннисные корты, плавательный бассейны и спа. В общем, здесь можно жить долго, счастливо и даже не выходить на улицу.

The Grand Canal Shoppes, Лас-Вегас, США

Сравнительно "молодой" торговый центр был построен в венецианском стиле, что позволяет окунуться в атмосферу Италии. Из магазина в магазин можно передвигаться на гондолах по закрытым каналам. The Grand Canal Shoppes - это сосредоточение высокой моды, поэтому сюда стекаются ценители дизайнерских коллекций. Поток посетителей составляет не менее 20 млн человек в год.

Galeries Lafayette, Париж, Франция. Galeries Lafayette - предводитель парижских универмагов. Он была открыт как небольшой модный магазинчик братьями Канн и Бадер в 1893 году. Магазин быстро разросся, и в 1912 году к нему достроили стеклянный купол и великолепную лестницу в стиле ар-нуво, которые ныне охраняются государством как архитектурные памятники. Сегодня этот огромный шикарный торговый комплекс - важное место для модников и модниц. Здесь тщательно следят за последними трендами по всем направлениям продаж: модная одежда, бижутерия, аксессуары для дома, подарки и сувениры. Каждую пятницу на 7-м этаже галереи проходит получасовой показ мод. Цены, в целом, высоки, но есть и весьма доступные предложения. Многие парижане делают здесь свои еженедельные покупки.

West Edmonton Mall, Альберта, Канада.Торговый центр имеет один из крупнейших крытых аквапарков с самым большим в мире бассейном с волнами. Он насчитывает 800 магазинов и парковку на 20 тысяч автомобилей. В центре имеются тематические зоны: Бурбон-стрит (улица с клубами и ресторанами в Новом Орлеане), Европейский бульвар и Чайна-таун. В торговом центре есть тематический парк Galaxyland с многочисленными аттракционами, включая американские горки. В дополнение в парке располагается крытое озеро, которое является домом для четырех морских львов. Также на территории находятся отель, крытый тир, детский зоопарк, театры, кинотеатры, четыре радиостанции и межконфессиональная часовня.

Dubai Mall, Дубай, ОАЭ Объединенные Арабские Эмираты давно известны тем, что из-за отсутствия проблем со средствами в стране возводятся монументальные постройки. И торговые центры в данной ситуации - не исключение. В торговом центре размещено 1200 магазинов и аквариум, который был занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая акриловая панель в мире. Здесь есть каток, элитный отель на 250 номеров, 22 кинозала, а также 120 ресторанов и кафе. Торговый центр имеет уникальную концепцию "торговый центр внутри торгового центра" с тематическими площадями для шопинга, такими как Золотой Базар, Модный остров и Роща с видом на городской пейзаж.

Central World Shopping Complex, Бангкок, Таиланд

Central World Shopping Complex в Бангкоке занимает третью строчку самых крупных в мире торговых центров. Помимо огромного количества магазинов, в торговом центре Бангкока Central World к услугам посетителей - кинотеатр, боулинг, детский познавательно-игровой центр, рестораны и кафе, а также специальная зона для проведения различных выставок и показов мод.

Istanbul Cevahir, Стамбул, Турция Торгово-развлекательный центр Istanbul Cevahir в Стамбуле, расположенный в районе Шишли, - самый большой центр в Европе. Он, словно городской атриум, величественно предлагающий 10 этажей со всевозможными магазинами, а таковых здесь целых 343. Istanbul Cevahir занимает пятое место в мире по величине с общей площадью в 420 тыс. кв. м, и встречает своих посетителей уникальным дизайном внутреннего убранства, освещения, систем кондиционирования, кинотеатрами, парковкой на 2500 мест и, конечно же, всеми известными марками одежды, обуви и прочего.

Международный форум "Инвестиции в человека" пройдет в городе-курорте Кисловодске с 26 по 28 апреля. Его организаторы - правительство Ставропольского края и фонд "Центр стратегических разработок "Северо-Запад" - не хотели бы в ходе дискуссий на форуме концентрироваться сугубо на экономических, инвестиционных или хозяйственных проблемах региона, а намерены сделать упор на обсуждение вопросов развития человеческого потенциала, улучшения среды обитания людей, физического и нравственного здоровья человека в целом. О целях форума в интервью РИА Новости рассказал генеральный директор "Центра стратегических разработок "Северо-Запад" Владимир Княгинин. если отвлечься от курортно-санаторной специализации региона, то почему такой форум проводится именно на Ставрополье?

На Ставрополье мы делаем попытку развернуть интересное не только для региона, но и для всей страны обсуждение вопросов, объединенных темой человека в целом, куда мы включаем и собственно курортную тематику. Замечу, что, занимая эту перспективную нишу, наш форум тематически не конкурирует с другими специализированными мероприятиями, устраиваемыми в городах южной части России. Известно, что в Ростове проводится крупный агропромышленный симпозиум, в Воронеже - конференция университетских городов, а в Сочи - Международный инвестиционный форум. На Ставрополье же с курортными традициями Кавказских минеральных вод, идущих еще с дореволюционных времен, а затем и советских санаторных и горнолыжных проектов, давно пора реализовать такую программу, направленную на улучшение качества жизни человека, его здоровье.

Когда-то традиционное санаторно-курортное лечение здесь считалось лучшим во всем СССР и одним из лучших в мире. Не изменилась ли ситуация в наши дни?

В настоящее время этот сектор переживает не лучшие времена. Сфера для нашей страны хоть и знакомая, но в связи с активными изменениями последних десятилетий, сейчас для нас в целом является новой и недостаточно проработанной. Как организованы модели рынков? Кто наши основные партнеры? Кто конкуренты? Куда двигаться на этих рынках? Ставропольский форум имеет целью, с одной стороны, стать площадкой обсуждения туристических проектов для южных регионов, а с другой - обсудить вопросы инвестиционного развития, налаживания контактов с международными партнерами, работающими вне сферы туризма.

На форуме обязательно будут обсуждаться механизмы привлечения инвестиций в развитие инфраструктуры городов-курортов Кавминвод, но не сами по себе, а через призму социально-значимых проблем: здравоохранения, образования, культуры, развития туризма, охраны окружающей среды. При этом надо понимать, что обсуждение должно вестись с учетом существования новых реалий в области развития услуг, связанных со здоровьем. В настоящее время происходит размывание рынка медицинского туризма. Он становится более специфическим и по-другому организованным, чем даже десятилетие назад. Появляется масса новых оздоровительных предложений, не ориентированных исключительно на медицинские цели, как, например, СПА-индустрия. В этой индустрии используются другие технологии, нежели традиционное курортно-санаторное лечение. Параллельно происходит бурный рост сферы фитнес-услуг, производства экопродуктов.

Исходя из этого мы решили, что дискуссии на форуме должны вестись не столько вокруг вопросов здравоохранения, сколько вокруг всего того, что обычно называют «велнес» (wellness), то есть образ жизни, сочетающий правильное питание, разумные физические нагрузки, отказ от вредных привычек, спокойное отношение к миру и ведущий к физическому и психическому здоровью человека.

Насколько я понимаю, wellness предполагает новое отношение самого человека, особенно тех, кто принадлежит к среднему классу, к своему телу и к своей жизни в целом?

Да, это так. Люди этого круга нацелены не на лечение, а, прежде всего, на сохранение здоровья. В этом смысле и соцопросы, и различные исследования показывают, что ориентация человека на вложение капитала в сохранение собственного здоровья становится одной из доминирующих ценностей в сфере потребления. И в мире, и у нас в России растет так называемый «креативный класс», представители которого предъявляют особые требования не только к выездному отдыху, но к городскому образу жизни. Им необходимы не только спортивно-физкультурная инфраструктура, но и удобная, привлекательная и эстетичная среда обитания в городе, за которую они готовы платить.

Отсюда такое внимание к экологической проблематике, прописанное в программе форума? Экология - чрезвычайно важный компонент «велнеса». Причем, под экологией мы имеем в виду не только состояние окружающей среды с точки зрения ее чистоты. Почему, к примеру, вроде бы холодная балтийская страна Эстония, представители которой приглашены на форум, смогла развернуть с нуля СПА-индустрию? Потому что эстонцы, стимулируя туристов ехать именно к ним, смогли обеспечить и чистый воздух, и комфортный природный и социальный микроклимат. Однако, как мне кажется, благоприятные условия для комфортной жизни важны не только в каких-то отдельных точках отдыха и оздоровления, но и в городах в целом. Тем более, что от условий, в них созданных, во многом зависят модели здорового образа жизни. Приведу такой пример: по статистике, в Берлине фитнесом занимаются порядка 50% людей старшей возрастной группы. В Лондоне аналогичный показатель намного меньше. Однако там очень много парков и скверов, где пожилые люди имеют возможность бегать трусцой, заниматься оздоровительными упражнениями и просто гулять. Поэтому в повестке ставропольского форума мы делаем особый упор на обсуждении доступных моделей, технологических стандартов устройства современных городов, которые способствовали бы здоровому образу жизни. Нет смысла говорить ни о строительстве индустрии здоровья, ни об обеспечении квалифицированных услуг в любой из ее сфер, без профильной системы образования.

Э́тика(греч. ἠθικόν, от др.-греч. ἦθος — этос, «нрав, обычай») — философское исследование морали и нравственности. Этика маркетинга- набор правил и принципов поведения, позволяющих эффективно работать с потребителем.

Этика должна проявляться в различных ситуациях и этапах осуществления маркетинговой политики на предприятии, к примеру, этика должна формироваться в процессе маркетинговых исследований, которые найдут способ наилучшего сбора и отбора информации под текущие ситуации на рынке и в мире. Каждый бизнесмен должен понимать, что для фирмы главное не только максимизация прибыли, но и создание социального эффекта, которые окажет благоприятное воздействия на формирования и развития общества страны.

Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.[[3]]

I. Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

II. Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;

2) считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

3) перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;

4) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

III. Сторонники модели «Хороший бизнес - хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

IV. Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним. Моральные основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг.

Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенные нормы социальной ответственности и этики. Если компания следует принципу деятельности на благо всего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамках закона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться с многочисленными сложными проблемами как в маркетинге, так и в других случаях человеческой деятельности. Подобно инвайронментализму, этика в маркетинге ставит особые задачи для маркетологов, работающих на мировом рынке. Стандарты и деловая практика в разных странах различны. Многие торговые и профессиональные ассоциации разработали для себя своеобразные "моральные кодексы", вслед за ними за разработку аналогичных кодексов принимаются и компании. Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов - будущих маркетологов) разработала собственный моральный кодекс, Кроме того, более чем в 200 крупнейших американских компаниях есть "специалисты по этике" - руководители довольно высокого ранга, которые занимаются вопросами и проблемами этического характера, возникающими в деятельности компании. В частности, в 1991 году компания Nynex создала у себя новую должность "вице-президента по вопросам этики", предоставив ему штат в 12 сотрудников и годовой бюджет в миллион долларов. С тех пор подготовку в "этическом отделе" прошли 95 тысяч работников Nynex. Среди других мероприятий по подготовке - проведение однодневных семинаров, на которых рассматриваются различные сложные с морально-этической точки зрения ситуации в маркетинге, финансах и других областях деятельности. Участие в таких семинарах приняли уже 22 тысячи менеджеров. В любой компании высокие моральные стандарты должны стать способом существования, традицией, которая передается старшими служащими младшим, причем на всех уровнях организации. Тут особая роль отводится руководству компании, и в первую очередь президенту, который должен служить образцом безупречного поведения.

Главные направления в этическом маркетинге, следующие:

1. создание благоприятной базы общения фирмы (ее сотрудников) с клиентами фирмы и другими контрагентами (поставщиками, партнерами и т.д.);

2. использования максимального объема доступных маркетинговых коммуникаций (выставки, ярмарки и реклама);

3. разработка имиджевой концепции фирмы и ее дальнейшая реализации в действительности;

4. планирование непредвиденных ситуаций, которые могут спровоцировать кризис в функционировании отдельных сегментов предприятия и в целом финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

5. миссия фирмы должна быть понятна всем работникам фирмы, а не только руководству и основным сотрудникам;

6. придерживаться общественно этическим нормам.

Маркетинг выполняет роль каркаса, объединяющего все необходимые методы, знания, навыки и действия для решения своих проблем. маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий, научными знаниями и искусством.

Итак, маркетинг — это комплексное использование совокупности определенных научных методов и практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей (решению своих проблем) всех участников данного процесса.

Концепция(от латинского conceptio — понимание, система) — определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. В маркетинге концепцию можно рассматривать как системуосновных идей, взглядовна маркетинг; подходов к их претворению в жизнь при организации и осуществлении маркетинговой деятельности.

В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С ПОЗИЦИИ маркетинга, товар – это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

3 УРОВНЯ ТОВАРА:

Первый уровень – товар по замыслу,

Второй уровень – товар в реальном исполнении, –

Третий уровень – товар с подкреплением .

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения

Различают товар:

1 ФИЗИЧЕСКИЕ ОБЪЕКТЫ

2.УСЛУГИ

3 ИДЕИ

4.ТРУД

5. ТЕРРИТОРИИ

Виды товаров в зависимости от сферы применения;

-Потребительские товары

-Товары производственного назначения

В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

– товары длительного пользования

– товары кратковременного пользования

– услуги

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

Товарная единица – это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики – размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их).В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары

Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

-Разработка продукта.

-Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

-Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

-Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

-Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Рост

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

ТОВАР И ЖЦТ

В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С ПОЗИЦИИ маркетинга, товар – это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

3 УРОВНЯ ТОВАРА:

Первый уровень – товар по замыслу,

Второй уровень – товар в реальном исполнении, –

Третий уровень – товар с подкреплением .

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения

Различают товар:

1 ФИЗИЧЕСКИЕ ОБЪЕКТЫ

2.УСЛУГИ

3 ИДЕИ

4.ТРУД

5. ТЕРРИТОРИИ

Виды товаров в зависимости от сферы применения;

-Потребительские товары

-Товары производственного назначения

В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

– товары длительного пользования

– товары кратковременного пользования

– услуги

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

Товарная единица – это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики – размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их).В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары

Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

-Разработка продукта.

-Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

-Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

-Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

-Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Рост

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Рис. 1. Модель конкурентных преимуществ Портера

При таком толковании конкурентных преимуществ и с целью их получения модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии: -       массового маркетинга; -       дифференцированного маркетинга; -       концентрированного маркетинга.

Маркетинговая среда

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Состоит из макросреды и микросреды. Макросреда — естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.\

Микросреда фирмы представлена:ПоставщикамиМаркетинговыми посредникамиКлиентурой

КонкурентамиКонтактной аудиториейМикросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия Состав и квалификация персонала Финансовые возможности Навыки и компетенция руководства Использование технологии Имидж предприятия Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Виды маркетингового контроля

Виды контроля

Главная ответственность

Цели контроля

Содержание

1. Контроль годовых планов

Руководство высшего и среднего уровней

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

2. Контроль прибыльности

Контролер маркетинговой деятельности

Проверить, где компания получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3. Контроль эффективности

Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения

4. Стратегический контроль

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

ЭТИКА МАРКЕТИНГА

Понятие этики определяет, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стандарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставаться неписанными, но общество требует их выполнения.

В торговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду.

Как же связаны этические проблемы с маркетингом? В этой области есть множество возможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть «открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга – соблюдение законности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли-продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название – «наживка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт, который, как правило, стоит дороже.

Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очивидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.Маркетологам часто приходится сталкиваться с проблемами морального порядка. То, что выгодно для бизнеса, не всегда безупречно. Поскольку далеко не все маркетологи являют собой образцы честности и порядочности, компаниям приходится разрабатывать корпоративные нормы этики в маркетинге - правила, которым должен следовать каждый служащий компании. Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы, обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственных стандартов общего порядка.

Даже самые совершенные правила не способны предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог. В табл. 20.1 перечислены некоторые сложные этические ситуации, с которыми приходится сталкиваться маркетологу в процессе работы. Если маркетолог предпочитает во всех этих случаях придерживаться простого правила "продавай, чего там думать", то его поведение на рынке можно охарактеризовать как сомнительное или даже аморальное. Если он не готов ни на одно из этих действий, то это бездарный маркетолог и к тому же несчастный человек, терзаемый постоянными угрызениями совести. Маркетолог нуждается в определенном наборе принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значение конкретной ситуации и решить, как далеко он может зайти в стремлении получить прибыль.

Однако какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики и социальной ответственности? Некоторые считают, что годятся любые действия, допускаемые свободным рынком и не запрещенные законодательством. В соответствии с этим мнением компании и их менеджеры не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать все, что позволяет система.Существует и другой подход к проблеме, при котором ответственность перекладывается с системы на компанию и ее менеджеров. Этот более цивилизованный подход предполагает, что у компании должна быть "общественная сознательность". Компании и менеджеры в процессе выработки корпоративных решений должны руководствоваться высокими стандартами этики и морали независимо от того, "что допускает система". Многие торговые и профессиональные ассоциации разработали для себя своеобразные "моральные кодексы", вслед за ними за разработку аналогичных кодексов принимаются и компании. Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов - будущих маркетологов) разработала собственный моральный кодекс, представленный в табл. 20.2. Кроме того, компании разрабатывают программы просвещения своих менеджеров в вопросах морали и этики и помогают им находить правильные решения в каждом конкретном случае. В компаниях проводятся курсы и семинары по этике, создаются специальные комитеты.Кроме того, более чем в 200 крупнейших американских компаниях есть "специалисты по этике" - руководители довольно высокого ранга, которые занимаются вопросами и проблемами этического характера, возникающими в деятельности компании. В частности, в 1991 году компания Nynex создала у себя новую должность "вице-президента по вопросам этики", предоставив ему штат в 12 сотрудников и годовой бюджет в миллион долларов. С тех пор подготовку в "этическом отделе" прошли 95 тысяч работников Nynex. Среди других мероприятий по подготовке - проведение однодневных семинаров, на которых рассматриваются различные сложные с морально-этической точки зрения ситуации в маркетинге, финансах и других областях деятельности. Участие в таких семинарах приняли уже 22 тысячи менеджеров.

Менеджмент и маркетинг настолько связаны друг с другом, что даже трудно представить их работу по отдельности. Но, несмотря на это, у них совершенно разные функции и цели и задачи. Зачастую, цели менеджмента компании могут идти вразрез со стратегическими целями маркетинга. Например, перед менеджером компании поставлена цель увеличить прибыль. Вариантов два: сократить расходы или увеличить доходы. Чаще всего, менеджеры выбирают именно первый вариант, потому как увеличение дохода, в большинстве случаев, влечет к пропорциональному увеличению расходов, и норма прибыли остается на том же уровне. При сокращении же расходов, доход чаще всего снижается не сразу, что в краткосрочном периоде дает положительный эффект по цифрам. Так вот, маркетологи никогда не выберут пусть сокращения расходов. Они, как и рекламщики, только увеличивают расходы. Вот и получаем, что вроде бы оба хотят действовать на благо компании, но будут стремиться привлечь руководство компании на свою сторону, устраивая серьезную конкуренцию друг другу. При этом, в маркетинге используют подходы и методы, разработанные для менеджмента (планирование, управление, методика принятия решений), а маркетинг, в свою очередь, помогает менеджменту достичь поставленных целей, реализовать Миссию компании в долгосрочной перспективе. Нельзя сказать, что менеджмент работает исключительно на краткосрочный период времени. У него есть как кратко, так и средне и долгосрочные цели. А вот маркетинг, как на него ни посмотри, решает только долгосрочные цели. Иногда, с натяжкой, можно сказать и про среднесрочные, но краткосрочные – никогда. Для простоты продолжим тот же пример с увеличением прибыли.Что может сделать маркетолог? Разработать новую рекламную кампанию, изготовить дополнительные материалы, договориться о размещении. Минимум месяц только на подготовку. Затем сами мероприятия. Не менее месяца, а в идеале 2-3. Результат будет виден только через месяц ощутимый… И это при условии что не нужно предварительного исследования. (в данном случае под рекламой я подразумеваю все маркетинговые мероприятия, как ATL так и BTL).Если же мы говорим о менеджменте, тот тут более широкий спектр. Во-первых, можно сократить часть людей, уменьшить им зарплату (или отправить их в отпуск за свой счет, с чем мы столкнулись сплошь и рядом в период кризиса). Во-вторых, сэкономить на сырье, как честным так и не очень путем (требовать скидки у поставщиков, пугать конкуренцией, или просто заменить особо дорогое сырье дешевой подделкой). В-третьих (любимое), сокращение расходов на ту же рекламу (пусть будет не 15 БигБордов по городу, а только 7. И столько хватит). В-четвертых, можно чуть-чуть поднять цену на товар… Ну тут зависит от эластичности, но в краткосрочном периоде прибыль все равно вырастит, т.к. объемы просто не успеют упасть. Ну и еще кое-что можно придумать…Но не стоит думать, что менеджмент и маркетинг – враги по крови. Просто для достижения одной цели они будут решать разные задачи. Говорить, что лучше или хуже, кто более или менее важен – бессмысленно. Об этом читайте статью – маркетинг против менеджмента. И вообще, в данном разделе я постараюсь выкладывать статьи по сравнению и противопоставление этих двух понятий. Так же, будут и отдельно статьи, посвященные менеджменту.Маркетинг на предприятии наряду с другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направляемый на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Именно маркетинг на современном предприятии является системой управления деятельностью последнего. Менеджмент предприятий должен рассматривать маркетинг как, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

В области международной маркетинговой деятельности действуют следующие международные организации маркетинга: Европейское общество маркетинга - ЕКОМАР; Международная федерация маркетинга - ИМФ; Американская ассоциация маркетинга - АМА.В международной маркетинговой деятельности действуют следующие аспекты мотивации: расширениесбыта;приобретение ресурсов;стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности; ожидание низкого экономического роста в своей стране;возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата; стремление к приобретению известности в качестве экспортера внутри страны; обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране; возможность получения иностранной валюты;обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках; получение за рубежом ценного НОУ-ХАУ;более низкий уровень конкуренции на заграничных рынках по сравнению с конкуренцией в своей стране.Как система экономической деятельности маркетинг более широкое понятие.С одной стороны – это всестороннее изучение рынка спроса, потребителей, ориентирования производства на эти потребности, адресность выпускаемой продукции.С другой стороны – это активное воздействие на рынок и существующий спрос на формирование существующих потребностей.Основу маркетинговой деятельности составляет занятия по разработке самого товара, исследование рынка, налаживанию коммуникаций, организации распределения, установлению цен, развертыванию служб сервиса. Обычно считают, что маркетинг – это удел продавцов, но маркетингом занимаются и покупатели.Рынок продавца – это дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти.Рынок покупателя – насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели.На рынке каждый продавец сталкивается с проблемой реализации, а обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков.Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Таблица 1 Сравнение маркетинговых стратегий

Характеристика Трансакционный маркетинг Маркетинг отношений

Временная ориентация Краткосрочная Долгосрочная

Организационная цель Продажа Удержание покупателя

Приоритет обслуживания покупателя Относительно низкий Ключевой компонент

Контакт с потребителем От низкого до умеренного Частый

Степень потребительских обязательств Низкая Высокая

Основа взаимодействия продавца и покупателя Погашение конфликтов Сотрудничество, доверие

Источник качества Главным образом производство Корпоративные обязательства в широком смысле

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать информацию огромного количества покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

Показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности

Результаты опроса показали, что наибольшее влияние на капитализацию компании оказывают (оценка по десятибалльной шкале[1]):

  • Известная торговая марка (оценка 7,6 балла)

  • Высокая конкурентоспособность продукции (оценка 7,5 балла)

  • Рентабельность компании (оценка 7,5 балла).

Рис. Эффективность деятельности компании CommTech за 5 лет

Показатель эффективности

Базисный год

1

2

3

4

5

Рост объема рынка в долларах, %

18,3

18,3

18,3

18,3

18,3

18,3

Рост объема продаж, %

12,8

17,8

13,3

24,9

18,2

7,7

Доля рынка, %

20,3

18,3

17,5

16,2

14,4

13,0

Удержание клиентов, %

88,2

87,1

85,0

82,2

80,9

80,0

Новые клиенты, %

11,7

12,9

14,9

24,1

22,5

29,2

Недовольные клиенты, %

13,6

14,3

16,1

17,3

18,9

19,6

Относительное качество продукта*

119

120

117

120

109

107

Относительное качество сервиса*

100

100

95

93

89

87

Относительные продажи новых видов продукции*

108

108

103

99

95

93

Стратегии маркетинга

  1. Сущность и особенности формирования стратегии

  2. Виды стратегий

  3. стратегия голубого океана

  4. оценка стратегий

Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

  • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

  • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

  • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структурумаркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей средыСтратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Процесс планирования маркетинговых стратегий включает три хронологические фазы:

анализ текущего и будущего положения фирмы и среды (анализ ситуации);

выработку целей и стратегии для их достижения;

определение инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Цели организации могут меняться, если:

фирма выходит на рынок с новым продуктом или услугой;

прекращается реализация прежних товаров или услуг;

завоевывается новая группа потребителей;

расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж.

Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:

пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

первичная цель (сбыт, рентабельность);

отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

В экономической теории для выбора стратегий маркетинга разработаны определенные матрицы, позволяющие конкретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее известные из них.

Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица «Доля рынка - рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в конце 60-х годов. Предприятие описывается с помощью Портфолио-анализа, т.е. как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами (отделяемыми от других СПЕ).

Основные стратегические рекомендации по матрице И.Ансоффаследующие.

1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка.

2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки.

Возможные варианты: сбыт на новых региональных или интернациональных рынках: расширение функции продукта;

новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов рынка.

3) Развитие товара (инновация): продажа новых товаров на старых рынках.

Понятие инновация охватывает следующие возможности:

подлинные инновации (новые на рынке);

квази-новые продукты (связанные со старыми);

новые продукты только для предприятия.

4) Диверсификация: предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Так, вероятность успеха: старый продукт на старом рынке - 50%, новый продукт на старом рынке - 33, старый продукт на новом рынке - 20, новый продукт на новом рынке - 5% (Hinterhuber, Thorn, 1979).Расходы, связанные с отдельными альтернативами, также неодинаковы: обработка рынка - 1, развитие продукта - 8, развитие рынка - 4, диверсификация - 12-16 (Aurich-ScHroeder, 1977).

Американский ученый М. Портер в 1975-1980 гг, в период замедления роста во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Исходные рассуждения к модели Портера: для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам.

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую– для крупного, стандартного производства,нишевую – для фирм с узкой специализацией,приспособленческую– для местного, локального бизнеса,пионерскую– характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Преимущества стратегии сегментирования рынка:сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.

Следует отметить, что к указанным выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Портера: обработку рынка, развитие рынка, развитие товара, дифференцирование действий, лидерство по затратам.Стратегия интернационализации - планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков.Стратегия глобализации - определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп (иначе, стандартизация).Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами.Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.2. Развитие рынка.3. Разработка товара.4. Диверсификация.