ФОрмирование Имиджа М - Володько О.М

Сравнительные факторы отличий и взаимосвязи репутации орга­ низации и имиджа руководителя даны в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Взаимосвязь и отличия репутации и имиджа

Репутация	Имидж
организации	руководителя
Миссия организации	Цель личности
Политика организации	Модель поведения
Маркетинг и реклама	Работа имиджмейкера
Корпоративная культура	Стиль руководства
и психологический климат	и внутренняя культура
Связи с общественностью	Пресс-служба

Подводя итог сказанному, отметим, что репутация организации и имидж ее руководителя тесно взаимосвязаны. Именно они определя­ ют как эффективность организации, так и профессиональный успех ее руководителя.

8.3. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ

В условиях развития массового производства и потребления воз­ растает роль общественных отношений, основанных на балансе инте­ ресов социальных групп, производителей и потребителей, хозяев и наемных работников. Создание баланса не проходит само собой, а тре­ бует кропотливой и постоянной работы со стороны субъектов отноше­ ний и специальных институтов, Важную роль в гармонизации отноше­ ний играют имидж и репутации.

Хорошая репутация организации и положительный имидж ее ру­ ководителя требуют специальной работы по их формированию. Спосо­ бы формирования называют технологиями.

Возрастание в современном мире объема информации требует но­ вых подходов к ориентированию в массе различных сведений, адрес­

288

ному направлению информационных потоков. Это ставит перед необ­ ходимостью регулирования общественных отношений и связей.

В западной управленческой культуре указанная деятельность ста­ ла частью эффективного менеджмента и получила название PR, кото­ рое рассматривается как «установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов в достижении взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информи­ рованности» [3, с. 13].

В США работает свыше 150 тысяч PR -специалистов. Это больше, чем во всех странах мира вместе взятых. Их роль очень высоко оце­ нивается в стабилизации столь многонационального и этно-разно- родного американского общества, достижении в нем социального партнерства и гражданского согласия.

PR-технологии - это способы формирования имиджа и репута­ ции. Они строятся на том, чтобы максимально донести до сознания общественности то положительное, что имеется у личности или в орга­ низации.

На рис. 8.2 показана схема РЛ-комплекса организации.

Рис. 8.2. Схема PR-комплекса

Распространение положительной для организации и личности ин­ формации - это и реклама, и PR. Как показано на схеме, реклама может быть как коммерческой (товара), так и некоммерческой - рас­ пространение сведений о фирме с целью повышения ее престижа.

Современные /^-технологии освоили ряд эффективных приемов, которые позволяют успешно усиленно воздействовать на формирова­ ние имиджа и репутации. Основные из этих приемов: прямая престиж­

289

ная реклама, косвенная реклама, благотворительные и спонсорские акции, «утечка» информации, «блокирование» информации. Рассмот­ рим эти приемы.

Прямая престижная реклама - представление в выгодном свете фирмы, ее продукции или руководителей, поднятие их престижа. Рек­ лама эффективна, если у рекламируемого объекта убедительно пока­ зываются какие-то свойства и качества, имеющие ценность для окру­ жающих. Последнее чрезвычайно важно, так как реклама всегда дол­ жна быть адресной, а не абстрактной. Недооценка учета того, кому предназначается реклама, может привести к противоположным резуль­ татам.

Так, одна известная фармацевтическая компания решила поста­ вить партию нового болеутоляющего препарата в арабские страны. Препарат хорошо раскупался в Европе. Для рекламы на упаковке использовались три картинки: на первой была изображена женщи­ на, кричащая от боли; на второй - она же принимала лекарство; на третьей - она в состоянии облегчения, так как боль прошла. Рекла­ му, которая не требовала комментариев, решили оставить без ком­ ментариев. Спустя некоторое время обнаружили, что препарат во­ обще не покупается в арабских странах. О том, что там читают спра­ ва налево, разумеется знали, но о том, что это относится и к картин­ кам, просто не подумали. В результате смысл рекламы здесь оказался прямо противоположным: сначала женщина принимает предлагаемое лекарство, после чего кричит от боли [10, с. 6].

Косвенная реклама - это положительное упоминание о фирме, продукции или руководителе как бы между прочим, вторым планом, рассказывая о совершенно другом объекте. Такой вид рекламы воз­ действует на подсознание людей, так как оперативное сознание в этот момент нацелено на основной объект. Однако при умелой косвенной рекламе постепенно внушаемая мысль становится элементом внутрен­ него мира тех, кто ее непроизвольно воспринимает. Человеку начинает казаться, что это его собственное мнение.

Так, фирма-производитель украинской водки Nemiroff активно использует косвенную рекламу. Например, в определенном филь­ ме в сцене застолья на столе стоит именно это водка, хотя сюжет далек от алкогольных проблем и фирмы Nemiroff.

Благотворительные и спонсорские акции охватывают сферу социальной помощи, медицины, культуры, образования, религию, спорт.

290

Утечка информации - это социально организационное, но якобы случайное распространение социально подобранных сведений. Этот приелг реализуется различными способами утечки. Основные из них: слухи, мемуары и «пробный шар».

Слухи используются для того, чтобы общественное мнение посте­ пенно привыкло к определенной мысли. Услышав о чем-то необыч­ ном, нежеланном или неприятном из неофициальных источников, че­ ловек вначале не верит этому, но постепенно с этой новостью свыкает­ ся. И если спустя некоторое время та же новость прозвучит официаль­ но, неприятия ее и возмущения уже не будет. Привыкание произошло.

Мемуары (воспоминания), которые специально организованы, освещают определенные события прошлого, но направлены вдень се­ годняшний или завтрашний. Разъяснение того, с «чего все начина­ лось», оказывает важное влияние на общественное мнение. Оно на­ правляет восприятие людьми определенных событий в нужное русло, помогает дать оценки, расставить акценты,

Пробный шар - это специальная информация, запущенная с це­ лью проверить реакцию общественности. Источником таких сведений выступает лицо официальное, но невысокого ранга. Если обществен­ ность громко возмущается, то «на сцене» появляется высокое лицо с «разъяснениями», что все это неправда, что это не более чей частное мнение автора сведений. При этом сведения опровергаются и автор даже наказывается. Если же полуофициальные неприятные сведения - пробный шар - общественность приняла нормально, то вскоре о них сообщают официально, на высоком уровне.

Блокирование информации - это усилия, направленные против распространения нежелательных для фирмы или руководства сведе­ ний. Наиболее распространенные виды блокирования - умолчание, опровержение, переключение внимания.

Умолчание - это сокрытие тех сведений, которые могут «бросить тень» на фирму или руководителя. Даже если нежелательные сведе­ ния все же стали известны, но не получили широкого распростране­ ния, о них лучше промолчать. Какие-либо комментарии в этом слу­ чае лишь подогреют интерес и распространятся гораздо шире, чем было до этого.

Опровержение используется в том случае, если избежать широ­ кой огласки неприятных сведений не удалось. Опровержение может

291

быть сделано официальным лицом либо специально приглашенным экспертом. При этом обычно приводятся новые дополнительные фак­ ты, уточняются старые, излагаются мотивы, дается соответствующая интерпретация событиям или явлениям. В результате неприятные све­ дения приобретают совсем другой вид, в гораздо меньшей степени или совсем не дискредитирующие фирму или руководителя.

Так, несколько лет назад в Англии к рекламе пищевой корпора­ ции W a lk e r» был привлечен бы вший знам ениты й ф утболист Г. Линикер. В телерекламе стали использовать зарисовки из его жизни. Первоначально успех превзошел ожидания. Но вскоре кон­ куренты организовали нападки «общественности» на эту рекламу. Основные обвинения были в том, что Линикер никакого отношения к W alkers никогда не имел и что их соединение «шито белыми нитка­ ми». Телестудии заколебались в продолжении рекламы. Но выход был найден: газета The Sun, в свою очередь, атаковала «слабоум­ ных» жалобщиков, обвинив их в непонимании связи качественного питания со спортивными успехами. Газета призвала повторно пока­ зать понравившийся клип с Линикером и интервью вице-президен­ та компании. В результате рекламная компания «Линикер - Walkers не только была продолжена, но и благодаря полемике привлекла дополнительное внимание зрительской аудитории [10, с. 3 4 -35].

Переключение внимания как вид блокировки информации исполь­ зуется в том случае, если не сработали два рассмотренных вида - умолчание и опровержение. В этом случае общественному мнению создается новый информационный повод, который по интересу со сто­ роны общественности выше неприятных сведений.

PR-технологии располагают не только честными (белыми) при­ емами воздействия. В их арсенале имеются манипулирование («серый PR») и «черный PR».

Манипулирование - это воздействие на мнение людей не совсем корректными приемами. Среди таких приемов: «селекция информа­ ции», предвзятая интерпретация, преувеличевание достоинств, агрес­ сивная реклама.

«Селекция информации» означает, что общ ественности сообщают неполную информацию . Ф акты для сообщ ений подбираются с опреде­ ленным расчетом, чтобы показать явление в нуж ном свете.

Основной закон информации гласит: «Неполная правда есть ложь».

292

Предвзятая интерпретация касается комментариев и пояснений к сообщаемым явлениям и событиям. Используется авторский субъек­ тивный угол зрения, информация подается тенденциозно, специально подбираются эксперты для разъяснений и комментариев.

Преувеличение достоинств означает незаслуженное восхваление фирмы или руководителя.

Агрессивная реклама обозначает назойливость, навязывание чу­ жого мнения либо ненужного людям товара. Агрессивная реклама преследует человека дома по телевидению и в прессе, на улице - в наружной рекламе, на работе - по радио, в письменной корреспонден­ ции и т.д.

Черный P R - это воздействие на мнение людей аморальными спо­ собами. Основные приемы черного P R - ложь и компромат.

Л о ж ь - это распространение заведомого неверных сведений: хо­ роших - о своем объекте, плохих - о сопернике. При этом сообщае­ мая информация часто не выдерживает первой же проверки, так как за ней нет никаких оснований, она просто выдумана. Однако нужное ав­ торам зерно в умах людей она уже посеяла. Убедительное опроверже­ ние приведет к мысли, что этого не было. Но мысль о том, что могло быть - останется.

Компромат - это поиск и распространение порочащих человека или фирму сведений. В этом случае стараются, чтобы факты действи­ тельно имели место, так как в противном случае объект атаки может подать иск в суд за клевету. А вот «обыгрывание» фактов, коммента­ рии к ним - здесь фантазия специалистов «черного PR» может быть неисчерпаемой.

Если конкуренты с двух сторон используют компромат друг про­ тив друга, это явление получило название «война компроматов».

В табл. 8.3 дано сравнение основных подходов в трех разных ви­ дах (уровнях порядочности) PR.

Следует подчеркнуть, что манипулирование и «черный PR» сви­ детельствуют как о низкой культуре общества, так и о проблемах в экономике. В развитых странах эти приемы практически не использу­ ется. Что же касается современных известных PR-компаний и PR-cne- циалистов, то честность у них является своего рода «визитной карточ­ кой».

293

	Сравнение видов PR	Таблица 8.3
PR	Манипулирование	Черный PR
Коррективные методы	Использование некор­	Использование
работы с обществен­	ректных методов ра­	аморальных
ностью и соперни­	боты и соперничества	методов работы
чества с конкурентами		и борьбы

Так, несколько лет назад известного французского P R -специали­ ста Алана Маду пригласили возглавить департамент Ю Н ЕС КО по связям с общественностью. Генеральный директор Ю Н ЕС КО по это­ му поводу заявил: «Теперь у Ю НЕСКО будет хороший имидж, пре­ красная репутация во всем мире». На это Маду ответил: «Репутация Ю НЕСКО будет в точности соответствовать вашим делам» [10, с. 6].

Таким образом, современные PR-технологии пропагандируют то, что реально имеется. Тем самым они стимулируют организации и их руководителей бороться за качество, становиться лучше, совершен­ ствовать себя и свою работу. Только такие устремления достойны ка­ чественных технологий public relation.

8.4.УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ

ИРЕПУТАЦИЕЙ

Формирование имиджа и репутации нельзя пускать «на самотек». Это слишком важные факторы экономической деятельности, чтобы предоставить их на волю случая.

Управление имиджем и репутацией - это специальная работа по их созданию, поддержанию и защите. Элементами управления имид­ жем и репутацией являются: оценка, создание и реализация специаль­ ных программ по работе с имиджем и репутацией.

Оценка имиджа и репутации состоит в анализе специальных критериев, характеризующих уровень данных явлений.

Критерии оценки репутации: отраслевое лидерство фирмы, ее узнаваемость, порядочность и надежность фирмы в работе с потреби-

294

гелями и партнерами, уважение и доверие к ней со стороны обще­ ственности, социальная ответственность фирмы.

Способы оценки имиджа и репутации могут быть следующими: опрос внутренних и внешних экспертов, анализ упоминаний в СМИ и Интернете, раскупаемость продукции фирмы, рейтинговые и аналити­ ческие оценки, самоанализ и самооценка.

Выбор внутренних экспертов должен охватить различные профес­ сиональные, возрастные и гендерные (половые) группы. Среди экс­ пертов должны быть менеджеры, специалисты, рабочие, зрелые ра­ ботники и молодежь, мужчины и женщины.

Среди внешних экспертов должны быть представители разных групп потребителей, а также партнеров. Желательно иметь и отзывы конкурентов, позаботившись об их объективности.

Сбор и анализ упоминаний фирмы и ее руководителя в СМИ и Интернете, результатов их участия в рейтингах и обзорах должны по­ стоянно выполняться специализированным подразделением по связям с общественностью.

Существуют различные методики оценок имиджа и рейутации: «оценка потребителей», «ответное мнение», «метод ассоциаций» и другие.

Оценка потребителей является, несомненно, основным методом. Потребители могут высказываться в различных опросах, в СМИ и Интернете. Потребители высказывают свое отношение к фирме и ее руководителю «голосованием рублем». Это значит, насколько попу­ лярна продукция фирмы, настолько ее раскупают.

Ответное мнение - оценка сотрудниками фирмы своих клиен­ тов. Такой подход совсем недавно казался парадоксальным, однако он стремительно завоевал популярность у специалистов. Ведь можно много говорить о заботе фирмы о потребителях, но это еще не значит, что такой мыслью проникнется весь персонал.

Впервые анкету по изучению отношения персонала к клиентам провела компания «Америкен Экспресс» в 2000 г. в Азии. Результатькудивили и даже ошеломили менеджеров. За внешней доброже­ лательностью персонала к клиентам нередко скрывалось раздра­ жительность и неприязнь.

295

Метод ассоциаций - это образное сравнение фирмы с чем-то, имеющим общеизвестные характеристики. Сравнивать можно с жи­ вотным, автомобилем, страной и т.д.

По ассоциации с животным, фирму сравнили, например, со сло­ ном. Слон большой, симпатичный, полезный. Однако из-за своей величины он не замечает мелочей и все ломает. «Слон в посудной лавке» неуклюже повернулся - и с полок посыпались тарелки и чашки.

Программа по работе с имиджем ирепутацией является планом специальных мер, направленных на повышение престижа. Создание и реализация программы содержит разработку проекта, его обсужде­ ние, принятие, реализацию и оценку итогов.

Проект программы должен содержать меры по усилению досто­ инств и устранению недостатков. Это можно сформулировать только на основе развернутых оценок, в которых достоинства и недостатки четко определены.

Обсуждение проекта программы ведется вокруг его действеннос­ ти (результативности) в случае исполнения, реальности предлагаемых мер и их стоимости. Цена может быть настолько велика, что игра не стоит свеч.

Принятие программы осуществляется топ-менеджерами по резуль­ татам обсуждения и доработки. В программе должно быть «централь­ ное звено», которое «вытянет всю цепь». К тому же центральное звено должно быть отличительным элементом при сравнении с подобными программами других фирм.

Реализация программы включает классические функции менедж­ мента: организация, координация, стимулирование, контроль.

Оценка итогов выполнения программы должна содержать ответ на вопросы: достигнуты ли поставленные цели? удалось повысить пре­ стиж и имидж? Оценка итогов становится базой для создания про­ граммы по работе с имиджем и репутацией на новый срок.

Выбор стратегии. Программа по работе с имиджем и стилем в имиджелогии чрезвычайно важна. От стратегии во многом зависит эффективность программы. Профессор Гарвардского университета (США) Джон Коттер выделяет четыре принципа в выборе стратегии:

296

1. Для эффективных изменений надо не просто что-то менять, а основательно готовить.

2. Эффективность действий зависит как от природных лидерских

качеств менеджеров, так и от искусства имиджмейкеров.

*

3.Изменение корпоративной культуры фирмы должно завершать программу, а не начинать ее.

4.Лучше ничего не делать, чем тратить время и деньги, не доводя работу до конца.

Втабл. 8.4 представлены четыре модели по работе над имиджем и репутацией.

Таблица 8.4

Модели Программы по работе с имиджем и репутацией

Модель	Вопрос для руководителя
Проводник	Как мне сделать фирму такой,
Командир	о какой я мечтаю?
	Как мне сделать фирму самой
	лучшей?
Реформатор	Я хотел бы, чтобы фирма
	выглядела по-другому, как же
	это сделать?
Аналитик	Как мне убедить персонал под­
	держать новый имидж фирмы?
Философ	Как мне убедить персонал актив­
	но участвовать в изменениях?

Роль руководителя

Лидер

Рационализатор

Архитектор

Координатор

Наставник

Весьма важное значение имеет выбор центрального звена в работе с имиджем и репутацией. Это та изюминка, которая мождет «вдохнуть жизнь» в программу, сделать ее яркой и эффективной. Центральное зве­ но призвано подчеркнуть индивидуальность имиджа и репутации.

Американский теоретик имиджа Джордж Дэй предлагает алгоритм выбора центрального звена в трех этапах:

297