Маркетинг / Сборник задач / СЗ Маркетинг - 2008

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Красноярский государственный торгово-экономический институт»

МАРКЕТИНГ

Утверждено Редакционно-издательским советом института

в качестве сборника задач для студентов экономических специальностей

Красноярск 2008

2

УДК 339.138(076.1) ББК 65.291.3я73-43

М 266

Рецензенты:

кандидат экономических наук, профессор Н. Н. ТЕРЕЩЕНКО; кандидат экономических наук, доцент О. И. АНТАМОШКИНА

М 266 Маркетинг : сб. задач / под ред. С. С. Фирсенко ; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2008. – 288 с.

Под общей редакцией С. С. Фирсенко, доктор экономических наук, профессор

(раздел «Комплекс маркетинговых коммуникаций»); О. С. Веремеенко,

(разделы «Основы маркетинга. Современная концепция маркетинга». «Товарная политика предприятия»);

Л. В. Юшкова, кандидат экономических наук, доцент (разделы «Система маркетинговых исследований»; «Конкурентные отношения предприятия, ориентированного на маркетинг»;

«Маркетинговые каналы. Сбытовая политика предприятия»); Л. Г. Гафарова, старший преподаватель

(раздел «Ценовые системы и ценовая политика предприятия»); Е. В. Щербенко, кандидат экономических наук, доцент (раздел «Стратегический маркетинг»)

В предлагаемом сборнике обобщены эмпирический и теоретический материал по восьми основным направлениям. Работа имеет стандартную структуру оформления: теоретический, практический раздел, вводная часть, тестовые задания по темам, библиографический список.

При составлении сборника авторы сосредоточили внимание на практическом опыте реализации ключевых работ по организации маркетинговой деятельности на предприятиях торговли, услуг, промышленности, что позволяет студентам повысить аналитические навыки и приблизить теоретические знания к практическому маркетингу.

Предназначен специалистам в области маркетинга.

УДК 339.138(076.1) ББК 65.291.3я73-43

©ГОУ ВПО «Красноярский государственный торгово-экономический институт», 2008

©Коллектив авторов, 2008

3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение...................................................................................................	4
Раздел 1. Основы маркетинга. Современная концепция маркетинга..	5
Практические упражнения к разделу 1.................................................	11
Тесты к разделу 1.....................................................................................	23
Раздел 2. Система маркетинговых исследований.................................	32
Практические упражнения к разделу 2.................................................	40
Расчетные задачи к разделу 2.................................................................	46
Тесты к разделу 2.....................................................................................	56
Раздел 3. Товарная политика предприятия............................................	64
Практические упражнения к разделу 3.................................................	78
Расчетные задачи к разделу 3.................................................................	85
Тесты к разделу 3.....................................................................................	92
Раздел 4. Ценовые системы и ценовая политика предприятия...........	100
Практические задания к разделу 4.........................................................	110
Расчетные задачи к разделу 4.................................................................	114
Тесты к разделу 4.....................................................................................	123
Раздел 5. Маркетинговые каналы. Сбытовая политика предприятия.	128
Практические упражнения к разделу 5.................................................	139
Расчетные задачи к разделу 5.................................................................	143
Тесты к разделу 5.....................................................................................	152
Раздел 6. Комплекс маркетинговых коммуникаций............................	160
Практические задания к разделу 6.........................................................	180
Расчетные задачи к разделу 6................................................................	185
Тесты к разделу 6.....................................................................................	191
Раздел 7. Конкурентные отношения предприятия,
ориентированного на маркетинг............................................................	200
Практические задания к разделу 7.........................................................	216
Расчетные задачи к разделу 7.................................................................	223
Тесты к разделу 7.....................................................................................	237
Раздел 8. Стратегический маркетинг.....................................................	245
Практические задания к разделу 8.........................................................	263
Расчетные задачи к разделу 8.................................................................	268
Тесты к разделу 8.....................................................................................	274
Библиографический список....................................................................	284

4

ВВЕДЕНИЕ

Успешное функционирование хозяйствующего субъекта зависит от состояния рынка, потребительских предпочтений, уровня текущего спроса, цен на изделия и многих других факторов. Предприятию необходим тщательный анализ рыночного потенциала, конкурентоспособности его продукции, рыночного сегмента, целевого потребителя с выделением его предпочтений, чтобы в конечном итоге не оказаться перед фактом производства либо продажи ненужных, утративших актуальность товаров.

В этой связи особую актуальность принимает проблема подготовки специалистов, умеющих принимать обоснованные решения на основе полной, системной, достоверной информации, обладающих профессиональными компетенциями в разных сферах маркетинга.

Очевидно, что в современных условиях качество подготовки специалиста в области маркетинга не может осуществляться без использования эффективных методов обучения практическим навыкам маркетинговой работы. Наиболее востребованными среди них давно и по праву считаются практические задания, тесты, расчетные задачи, что обусловило актуальность данного учебно-практического пособия.

Сборник задач сформирован по девяти базовым направлениям, каждый раздел включает методики решения типовых задач, практические задания, задачи и тесты.

Методическими источниками данного сборника задач послужили зарубежные и отечественные издания по различным вопросам маркетинга: Дж. Кейнса, М. Портера, Э. Д. М. Бермана, У. Черчиля, Ф. Котлера, Г. Л. Азоева, И. К. Беляевского, Е. П. Голубкова, Л. Г. Багиева, П. С. Завьялова, В. Е. Демидова, А. Н. Романова, Р. А. Фатхутдинова и многих других, работы ведущих ученых по вопросам маркетинговой деятельности предприятия.

При решении заданий основной акцент делается на способность грамотно, полно, креативно анализировать проблему, показывая весь спектр маркетинговых знаний.

Выполнение тестовых заданий, соответствующих АСТ-системе, подразумевает один из вариантов:

–ответ на открытый вопрос;

–выявление соответствий между элементами;

–установление порядка;

–ответ на закрытый вопрос (правильный ответ может быть только

один).

5

Раздел 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже XIX–XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Вначале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. С 1950-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

Внастоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлении услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Влитературе же используются самые разные определения маркетинга, наиболее распространенные из которых представлены в табл. 1.1.

Таким образом, маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие и его можно трактовать следующим образом:

– вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

– новая система взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

6

–научная дисциплина, система теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

–концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированная на производство, сбыт, рынок и потребителя;

–разработка на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров и т. д.

			Таблица 1.1
	Систематизация определений понятия «маркетинг»
Автор			Определение
Архипова Л. В.		Маркетинг –	это управленческая концепция, обеспечивающая ры-
		ночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности
		фирмы
Американская		Маркетинг –	это совокупность процессов планирования, создания,
ассоциация		продвижения и распределения товаров и сервисов
маркетинга
Багиев Г. Л.		Маркетинг в узком смысле – это система действий, включающая
		исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль
		программ, предназначенных для изучения потребительского спро-
		са и создания оперативного управления производством и реализа-
		цией продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более каче-
		ственно потребителей, чтобы гарантировать достижение целей со-
		ответствующей организации
Завьялов П. С.		В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это поня-
		тие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятель-
		ность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором ис-
		пользуется системный подход и программно-целевой метод реше-
		ния хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер
		реакции являются критериями эффективности деятельности
Котлер Ф.		Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
		нужд и потребностей посредством обмена
Соловьев Б. А.		Маркетинг –	это рыночная концепция управления производствен-
		но-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия
Хершген Х.		Маркетинг –	это, во-первых, принцип поведения предприятия, ко-
		торый заключается в последовательном направлении всех касаю-
		щихся рынка решений на требования и нужды потребителей и по-
		купателей (маркетинг как принцип управления предприятием), во-
		вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у
		потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса
		специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство), в-
		третьих, маркетинг можно описать как систематический, опираю-
		щийся на современный инструментарий поиск решений (марке-
		тинг как метод)
Эванс Дж.,		Маркетинг –	это предпринимательская деятельность, которая
Берман Б.		управляет продвижением товаров и услуг от производителя к по-
		купателю или пользователю, или как социальный процесс, посред-
		ством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется
		спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и
		реализации

7

Субъектами маркетинговых отношений прежде всего являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

Объекты маркетинга – это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Существуют различные подходы к изучению маркетинга (табл. 1.2).

			Таблица 1.2
		Подходы к изучению маркетинга
Ориентация		Объект исследования	Подход
Предмет обмена		Средства производства	Товарный
		Потребительские товары
		Сельскохозяйственные товары
		Услуги
Осуществление		Оптовая торговля	Институциональный
процесса обмена		Розничная торговля
		Производитель
		Многочисленные посредники
Осуществление от-		Изучение рынка	Функциональный
дельных	функций	Продвижение
обменной	деятель-	Организация купли-продажи
ности		Политика цен
		Материально-техническое снабжение
Рынок		Сокращение расстояний, времени,	Концептуальный
		соблюдение сроков, оценка ценностей
		при согласовании спроса и предложения
Принятие решений		Руководитель предпринимательской	С позиции менедж-
		деятельности	мента
		Потребители	С позиции принятия
			решения
Системность,		Маркетинг как подсистема предпринима-	Системный	или с
единое целое		тельской и экономической систем	позиции	теории
			систем

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и в конечном счете составили общую систему.

Принципы маркетинга определяют базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рынка.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Отсюда вытекают следующие глобальные цели маркетинговой деятельности: знание рынка и всестороннее его изучение (т. е. важно непре-

8

рывно проводить маркетинговые исследования рынка и его составляющих с тем, чтобы использовать полученную информацию при выработке управленческих решений); максимальное приспособление производства к требованиям рынка, выпуск тех товаров, которые ждет потребитель; активное воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию. Среди других принципов маркетинга выделяют следующие:

–комплексный подход к увязке целей с ресурсами предприятия (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и его возможностями;

–постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческая инициатива работников, направленная на внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства и реализации продукции;

–разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней среды с целью максимального удовлетворения запросов покупателей.

Все более стремительное распространение методов маркетинга, обусловливаемое обострением проблем сбыта, побуждает продавцов действовать все активнее и даже агрессивнее. В масштабах планеты актуальным становится сравнение интересов продавца, покупателя и общества. Для всех трех субъектов объективно существующих противоречий по интересам небезразличным становится вопрос о том, какая же концепция маркетинга должна направлять маркетинговые усилия?

Маркетинг возник не сразу в таком виде, в котором он действует и функционирует на современном рынке, а прошел ряд этапов, и на каждом из них формировалась особая концепция маркетинга. Концепция – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ работы предприятия на рынке и достижение целей предприятия. Выделяют пять основных концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция (чистого) маркетинга, концепция социально этического (ответственного) маркетинга. Согласно концепции совершенствования производства, потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Отсюда – нужно совершенствовать производство и повышать эффективность распределения товаров. Концепция совершенствования товара предполагает, что предприятие должно предлагать товары наилучшего качества, лучших эксплуатационных характеристик и свойств для достижения благосклонности потребителей. Концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и стимулирования используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать товары производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Данная проблема решается продав-

9

цами приемами «жестких» продаж, т. е. психологической обработки клиентов, не исключая и обмана. Суть концепции маркетинга заключается в определении нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворении их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данная концепция отражает приверженность продавца теории «суверенитета потребителя». Концепция социально этического (ответственного) маркетинга

– явление самого последнего времени. Задачами продавца, использующего эту концепцию, принимаются: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами, одновременное обеспечение сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т. е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля (табл.

1.3).

			Таблица 1.3
	Структура функций маркетинга на предприятии
Аналитическая	Производственная	Сбытовая	Функция управления
функция	функция	функция	и контроля
Изучение рын-	Организация производ-	Организация	Организация страте-
ка как такового	ства новых товаров и	системы товаро-	гического и опера-
	внедрение новых тех-	движения	тивного планирова-
	нологий		ния на предприятии
Изучение по-	Организация матери-	Организация	Информационное
требителей	ально-технического	сервиса	обеспечение управ-
	снабжения		ления маркетингом
Изучение фир-	Управление качеством	Организация сис-	Организация системы
менной струк-	и конкурентоспособно-	темы формирова-	коммуникаций на
туры рынка	стью готовой продук-	ния спроса и сти-	предприятии
	ции	мулирования сбы-
		та (ФОССТИС)
Изучение то-		Проведение целе-	Организация контро-
варной струк-		направленной то-	ля маркетинга
туры рынка		варной политики
Анализ внут-		Проведение целе-	Управление рисками
ренней среды		направленной це-
предприятия		новой политики

10

Направления реализация основных функций маркетинга на предприятии и взаимосвязь представлены на рис. 1.1.

	Целевые функциональные уста-
	новки службы маркетинга
	на предприятии
Фиксировать и	Разработать стратегию и такти-
исследовать	ку предприятия на рынке
Что? Кого?	Какую?
Потребителей	Общую рыночную
Товары	стратегию
Услуги	Товарную стратегию
Общеэкономические	Производственную
тенденции рынка	стратегию
Конъюнктуру рынка	Коммуникационную
Сегменты рынка	стратегию
Внешнеэкономические	Стратегию ценообра-
тенденции	зования
Качество товаров и	Сервисную стратегию
услуг	и др.
Сервис и др.

Организовать

Что?

Производство на основе спроса потребителей Товародвижение Сбыт Коммуникации Сервис

Внешнеэкономические

связи Привлечение инвестиций и др.

Реализация Обратная связь

Разработка маркетинговых программ по базовым функциям

Оценка ре-
зультатов	Руководство для
деятельности	принятия решений

Рис. 1.1. Основные функции маркетинга на предприятии

Пример К какой из функций маркетинга (подфункций) можно отнести ниже-

перечисленные виды деятельности:

1. Фирма «Янта» организовала «пробные» продажи майонеза с фруктовым вкусом.