Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Маркетинг / Учебные пособия / УП Маркетинг - 2002

.pdf
Скачиваний:
35
Добавлен:
01.06.2015
Размер:
1.54 Mб
Скачать

Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации

Красноярский государственный торгово-экономический институт

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для студентов всех специальностей

дистанционной формы обучения

Красноярск 2002

Маркетинг: Учебное пособие для студентов всех спец. дистанционной формы обучения /Сост.С.С.Фирсенко, Е.В.Смирнова, Л.В.Спрыжкова, Л.В.Юшкова, Т.В.Кузьмина, О.Г.Алешина; КГТЭИ; Кафедра «Маркетинг». – Красноярск, 2002. – 177 с.

© Красноярский государственный торго- во-экономический институт, 2002

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Стр.

РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга……………………………………………...

5-17

РАЗДЕЛ 2. Процесс управления маркетингом……………………………...

18-33

РАЗДЕЛ 3. Товар, товарная политика в маркетинге…………………….….

34-50

РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга……………………..

51-64

РАЗДЕЛ 5. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка…..

65-72

РАЗДЕЛ 6. Цены и ценообразование в маркетинге………………………...

73-88

РАЗДЕЛ 7. Товародвижение и сбыт в маркетинге………………………….

89-104

РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама………………………………...

105-117

РАЗДЕЛ 9. Маркетинговые исследования…………………………………..

118-134

РАЗДЕЛ 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях

 

деятельности…………………………………………….……..

135-149

Решения тренировочных заданий

 

Толковый словарь………………………………………………………………...

152-157

Рекомендуемая литература………………………………………………………

158-160

Перечень вопросов к экзамену

1.Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга

2.Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга

3.Типы и формы маркетинга

4.Сферы маркетинговой деятельности

5.Аналитическая функция маркетинга

6.Производственная функция маркетинга

7.Сбытовая функция маркетинга

8.Функция управления и контроля маркетинга

9.Процесс управления маркетингом: понятие, составляющие

10.Маркетинговая среда: понятие, составляющие

11.Понятие, принципы построения, виды организационных структур службы маркетинга

12.Служба маркетинга на предприятии, основные функции подразделений службы маркетинга

13.Директор по маркетингу на предприятии

14.Источники и потоки маркетинговой информации

15.Маркетинговая информационная система

16.Информационное обеспечение маркетинга

17.Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности

18.Сущность, объекты, типы контроля в маркетинге

19.Ревизия маркетинга

20.Инструменты контроля в маркетинге

21.Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге

22.Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), виды ЖЦТ

23.Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ

24.Товарная атрибутика: товарный знак как составляющая фирменного стиля

25.Товарная атрибутика: упаковка и маркировка товаров

26.Содержание товарной политики в маркетинге

27.Формирование ассортимента и управление им

28.Технология планирования ассортимента

29.Новые товары в рыночной стратегии: понятие, критерии новизны товаров, определение степени новизны товаров

30.Освоение рынка новыми товарами, место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

31.Сущность, задачи, принципы, виды сервиса в системе товарной политики

32.Организация сервиса на предприятии

33.Сущность, функции, виды цен в системе маркетинга

34.Цели ценовой политики в маркетинге

35.Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка

36.Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам

37.Методы ценообразования

38.Определение цены на новые товары и на товары

39.Содержание процесса ценообразования

40.Модификация цен и ценовые стратегии

41.Рыночная сегментация: сущность, критерии сегментации

42.Рыночная сегментация: сущность, принципы рыночной сегментации

43.Сущность, этапы процесса сегментирования

44.Целевой сегмент, позиционирование товара

45.Сущность, виды и формы лизинга

46.Механизм лизинговой операции (методика расчета)

47.Лизинговые компании, виды лизинговых платежей

48.Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы, этапы стратегического планирования

49.Виды стратегий маркетинговой деятельности

50.План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание

51.Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура

52.Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

53.Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе

54.Конкурентоспособность товара, показатели и методы оценки

55.Конкурентоспособность фирмы, страны, показатели и методы оценки

56.Сбытовые маркетинговые системы

57.Каналы распределения и уровни сбыта, функции каналов распределения

58.Виды торговых посредников, критерии выбора посредников

59.Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта

60.Прямой маркетинг, личные продажи

61.Методические подходы к организации ФОССТИС

62.Система ФОССТИС: содержание системы ФОС

63.Система ФОССТИС: содержание системы СТИС

64.Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций: понятие, функции, виды рекламы, средства рекламы

65.Рекламная кампания: этапы; бюджет рекламы, эффективность рекламы

66.“Паблик рилейшнз” в системе маркетинговых коммуникаций

67.Методы “паблик рилейшнз”

68.Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций

69.Выставки в системе маркетинговых коммуникаций

70.Основные направления исследований в маркетинге

71.Методические основы маркетинговых исследований

72.Правила и процедуры маркетинговых исследований

73.Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка

74.Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения

75.Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителей

76.Моделирование поведения потребителей, методы изучения потребителей

77.Показатели оценки конкурентной среды рынка

78.Исследование фирменной структуры рынка

79.Исследование внутренней среды предприятия

80.Сущность и особенности международного маркетинга

81.Среда международного маркетинга

82.Формы выхода на внешний рынок

83.Маркетинг в международной фирме

84.Рынки промышленных товаров

85.Покупка в промышленной сфере

86.Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере

87.Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере

88.Торговый маркетинг: особенности, содержание

89.Маркетинг услуг: особенности, содержание

90.Некоммерческие виды маркетинга

91.Маркетинг и общество

РАЗДЕЛ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского “маркет” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Существует множество определений маркетинга. В основе маркетинга лежит теория человеческих нужд и потребностей. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это цельная философия, стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение конкретных потребностей отдельных потребителей и их групп на пути продвижения товара на рынок.

Маркетинговый подход к управлению фирмой заключается в решении следующих вопросов: - Для кого производить? - Что производить и какими потребительскими свойствами должна обладать продукция? - Сколько необходимо производить? - Когда продукция необходима на рынке? Выделяют ряд направлений, раскрывающих понятие “маркетинг”, с точки зрения маркетинга как функции управления:

ориентация предприятия на рынки сбыта производимой продукции

ситуационное, мобильное управление предприятием

система непрерывного сбора и обработки информации

стратегическая направленность работы предприятия, ориентация предприятия на достижение долгосрочного коммерческого успеха

предпринимательская инициатива (создание новых товаров, выход на новые рынки сбыта и т.д.)

ориентация предприятия на массовое производство товаров

осуществление политики масштабных инвестиций

завоевание ведущих позиций (доли рынка) на ключевых рынках сбыта продукции.

Охарактеризуем основные принципы маркетинга. Под принципами маркетинга понимают базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рынка как объективной основы маркетинговой деятельности.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования

ипожелания потребителей. Отсюда вытекают следующие глобальные цели маркетинговой деятельности: надо знать рынок и всесторонне изучать его (то есть важно непрерывно проводить маркетинговые исследования рынка и его составляющих с тем, чтобы использовать полученную информацию при выработке управленческих решений на предприятии); надо максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, выпуская те товары, которых ждет потребитель; надо активно воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию предприятия.

Среди других принципов маркетинга выделим нижеследующие.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами предприятия (материальными, интеллектуальными, финансовыми)

иего возможностями.

Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение (экономию) издержек производства (реализации).

Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга

Все более стремительное распространение маркетинга, обуславливаемое обострением проблемы сбыта, побуждает продавцов действовать все активнее и даже агрессивнее. Это настораживает общество в масштабах всей планеты: каким же становится сравнительное значение интересов продавца, покупателя и общества?

Поэтому для всех трех субъектов данных противоречий по интересам небезразличным становится вопрос о том, какая же концепция маркетинга должна направлять маркетинговые усилия?

Существует пять основных подходов (на примере США и других развитых стран мирового сообщества) к формированию концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствова-

ния товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция (чистого) маркетинга, концепция социально этического (ответственного) маркетинга. Охарактеризуем эти подходы к управлению маркетингом.

Согласно концепции совершенствования производства, потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Отсюда - нужно совершенствовать производство и повышать эффективность распределения товаров.

Концепция совершенствования товара (в случае, когда возможности совершенствования производства исчерпаны) предполагает, что предприятие должно предлагать товары наилучшего качества, лучших эксплуатационных характеристик и свойств для достижения благосклонности потребителей.

Третий подход - концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и стимулирования используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать товары производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Данная проблема решается продавцами приемами “жестких” продаж, то есть психологической обработки клиентов, не исключая и обмана. Главное в этой концепции - продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, клиента своим приобретением, выбором.

Четвертый подход - это сравнительно новая концепция маркетинга. Ее суть - определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у конкурентов способами. Данная концепция отражает приверженность продавца теории “суверенитета потребителя”.

Концепция социально этического (ответственного) маркетинга - явление самого последнего времени. Задачами продавца, использующего эту концепцию, принимаются: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов методами, одновременное обеспечение сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция сформировалась под влиянием: ухудшения окружающей среды, все более острой нехватки природных ресурсов, стремительного роста населения, запущенности состояния сферы социальных услуг во всем мировом сообществе.

В свете вышеизложенных концепций управления маркетинговой деятельностью обозначим периоды развития представлений о маркетинге. Выделяют четыре периода формирования представлений о маркетинге.

1 период. С 1860 по 1930-е гг. Товарная ориентация производства, то есть стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей. Цель - насыщение рынка товарами.

2 период. С 1930 по 1950-е гг. Сбытовая ориентация , характеризуемая обеспечением максимума продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью совершения им покупки.

3 период. С 1950 по 1960-е гг. Рыночная ориентация, характеризуемая выделением из общей массы тех товаров, которые пользуются повышенным спросом у потребителей (их дальнейшее совершенствование, модификация).

4 период. С 1960 г. по настоящее время. Период маркетингового управления, когда действуют такие производствен- но-коммерческие структуры, которые опираются в своей деятельности на исследования рынка, товаров, потребителей, конкурентов и т.д. Используются комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта. Предприятие стремится предложить рынку товары рыночной новизны, которые удовлетворяют требованиям тщательно вычисленных потенциальных покупателей (целевого сегмента предприятия).

1.3. Типы и формы маркетинга

Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. также табл. 1).

Таблица 1

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Состояние спроса

Цель маркетинга

Инструменты

Тип марке-

 

 

 

тинга

1. Отрицательный: харак-

Изменить отрицательное отношение

Переделка продукта,

Конверсион-

теризует состояние рын-

потребителей на положительное

снижение цены, более

ный

ка, когда значительная его

 

эффективное продви-

 

часть не любит продукт и

 

жение

 

может даже заплатить

 

 

 

определенную цену за

 

 

 

отказ от его использова-

 

 

 

ния

 

 

 

2. Отсутствие спроса

В условиях отсутствия спроса отыскать

Резкое снижение цен,

Стимули-

 

способы увязки присущих продукту

усиление рекламы,

рующий

 

выгод с потребностями и интересами

других методов про-

 

 

потенциальных потребителей, чтобы

движения продукта

 

 

изменить их безразличное отношение к

 

 

 

продукту, а также при возможности

 

 

 

преодолеть причины таких ситуаций:

 

 

 

полное незнание потребителями воз-

 

 

 

можностей продукта, устранение пре-

 

 

 

пятствий к его распространению и т.д.

 

 

3. Скрытый, при кото-

Оценить размер потенциального рын-

Разработка продуктов,

Развивающий

ром на рынке многие

ка и разработать эффективные про-

отвечающих новым

 

потребителя не удовле-

дукты, способные превратить спрос в

возникающим потреб-

 

творены существующи-

реальный

ностям, переход на

 

ми продуктами

 

новый уровень их удов-

 

 

 

летворения, использо-

 

 

 

вание рекламы, созда-

 

 

 

ние специфического,

 

 

 

ориентированного на

 

 

 

конкретные потреби-

 

 

 

тельские группы имид-

 

 

 

жа продукта

 

4. Падающий

Восстановление спроса в случае его

Поиск новых возможно-

Ремаркетинг

 

падения на основе творческого пере-

стей оживления спроса:

 

 

осмысления ранее использовавшегося

придание товару новых

 

 

маркетингового подхода

свойств, проникновение

 

 

 

на новые рынки и т.д.

 

5. Нерегулярный спрос,

Поиск новых способов сглаживания

Гибкие цены, методы

Синхромарке-

характеризующий се-

колебаний спроса, поочередный, зара-

продвижения товара

тинг (торгов-

зонные, ежедневные и

нее спланированный переход на раз-

на рынке и т.д.

ля сезонными

даже часовые колебания

личные географические и другие сег-

 

товарами и

спроса

менты рынка (с последующим возвра-

 

т.д.)

 

том)

 

 

6. Полноценный, когда

Поддержание существующего уровня

Изменение упаковки,

Поддержи-

организация удовлетво-

спроса с учетом изменений системы

цветовой гаммы това-

вающий

рена рынком сбыта

предпочтений потребителей и усиле-

ра, незначительное

 

 

ния конкурентоспособности товара

(психологическое)

 

 

 

изменение цены

 

7. Чрезмерный спрос,

Изыскание способов временного или

Значительное повыше-

Демаркетинг

когда его величина пре-

постоянного снижения спроса в целях

ние цен, прекращение

 

вышает возможности и

ликвидации ряда отрицательных ры-

рекламной работы,

 

желания организации по

ночных явлений, например, спекуля-

передача “ноу-хау”

 

его удовлетворению

ции

другим фирмам, но с

 

 

 

использованием марки

 

 

 

данной фирмы и т.д.

 

8. Иррациональный спрос

Убедить людей отказаться от потреб-

Резкое повышение цен,

Противодей-

(на продукты, вредные для

ления вредных продуктов

ограничение доступно-

ствующий

здоровья или нерациональ-

 

сти продуктов в сочета-

 

ные с общественной точки

 

нии с дискредитирую-

 

зрения)

 

щей информацией

 

Взависимости от размера охваченного рынка различают:

массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

1.4. Сферы маркетинговой деятельности

Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиентов посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблении товара. Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг трактуется достаточно широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

Система маркетинга стремительно распространяется в мировом сообществе, в том числе в сфере предпринимательства, на международной арене, в сфере некоммерческой (социальной, культурной и т.д.) деятельности. Охарактеризуем сферы маркетинговой деятельности.

Всфере предпринимательства система маркетинга получила распространение среди компаний всех форм собственности и хозяйствования, а также среди компаний по очередности распространения: от производителей фасованных потребительских товаров к фирмам - изготовителям товаров длительного пользования и промышленного оборудования; позднее - к более длительно осваивающим маркетинг производителям стали, химикатов и бумаги; далее - к фирмам, оказывающим потребительские услуги в виде факторов производства, особенно к авиакомпаниям и банкам (в части частоты полетов, обработки багажа, обслуживания в полете, при оформлении банковских операций, страховых и брокерских услуг); к фирмам и лицам “свободных” профессий (адвокаты, бухгалтеры - провизоры, врачи, архитекторы, писатели, частные преподаватели, нотариусы и т.д.).

На международной арене система маркетинга распространена от США и Западной Европы на все части света, среди многонациональных компаний, от крупных ко все более мелким; в странах бывшей социалистической ориентации - от неприятия ко все большему признанию и использованию отдельных функций маркетинга (маркетинговых исследований, присвоения марочных названий товара, рекламы и стимулирования сбыта, преподавания маркетинга во все большем количестве вузов, регионов и новых суверенных стран ближнего и дальнего зарубежья).

Всфере некоммерческой деятельности система маркетинга распространена в образовании (в средних и высших учебных заведениях); в здравоохранении и негосударственных ассоциациях по профессиональным признакам дифференциации деятельности (музеи, оркестры, спортобщества) в их борьбе за выживание; в правительственных кругах разных уровней и отраслей (пропаганды рационального использования материальных, топливно-энергетических и других ресурсов, средств связи, борьбы с курением, загрязнением окружающей среды и т.д.); в сфере популяризации отдельных территорий, мест, регионов; также в последнее время говорят о так называемых эго-маркетинге (программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества) и самомаркетинге (программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, умений, таланта, профессионализма, которыми обладают все здоровые, самодеятельные члены общества; маркетинговая деятельность распространена в сфере политики (политмаркетинг - продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве).

Вышеперечисленное, безусловно, свидетельствует о достаточно широком распространении системы маркетинга, идеи и принципы которой уже перешагнули границы производственно-сбытовой деятельности исключительно в рамках крупных корпораций. Интенсивность процессов, происходящих в жизни различных социально-экономических систем побуждает предприятия и отдельные лица искать новые пути, использовать новые методы удовлетворения возрастающих потребностей членов общества.

1.5. Аналитическая функция маркетинга

Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций, среди которых:

1)Изучение рынка как такового

2)Изучение потребителей

3)Изучение фирменной структуры

4)Изучение товара (товарной структуры)

5)Анализ внутренней среды предприятия.

Охарактеризуем перечисленные подфункции аналитической функции маркетинга.

Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды предприятия. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, что производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и / или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости). Емкость рынка может быть определена по следующей формуле: Объем национального производства + Остаток товаров на складах производителей - Экспорт товаров + Импорт товаров - Косвенный экспорт товаров (вывоз запчастей, комплектующих к товару) + Косвенный импорт товаров (ввоз запчастей, комплектующих к товару). Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке; б) инвестиционная политика. Предпочтение отдается тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, интересующих предприятие;

в) импортное регулирование. Экспортера прежде всего привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров, то есть с минимумом тарифных и нетарифных ограничений; г) географическое положение, особенно при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров;

д) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную экономическую политику.

Среди других критериев применительно к ранжированию национальных рынков используют, например, динамику развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов, остроту конкуренции и т.д.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация обычно проводится по следующим признакам:

Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей, по объему закупок, по специфике (специализации) основного производства, по деловой репутации руководителей фирм-покупателей, по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции, по региональной принадлежности (географическому расположению) фирм-покупателей и т.д.

Для товаров индивидуального потребления: по месту жительства покупателя, по возрасту и полу, по уровню индивидуальных (семейных) доходов, по образовательному (профессиональному) цензу, по социальному положению в обществе, по реакции на новые товары, по приверженности к товарной марке и т.д.

Одинаковых, типовых походов к сегментации потребителей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты и верно скорректировать стратегию и тактику работы компании в рамках целевого рынка.