сессия №8 2013г / Ценообразование на потребительском рынке / Учебные пособия / УП Цен на пр - 2005 / Раздел 4

67

IV. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

4.1.Теоретические аспекты темы

Ценообразование в целом представляет собой процесс формирования уровня, структуры и динамики цен, образующих единую систему в экономике.

В понятие “ ценообразование” на уровне предприятия входит совокупность организационных и методических действий по определению цены.

Традиционно в экономической литературе выделяют этапы этого процесса отраженные на рис. 2.

I. Определение целей ценообразования;

II.Анализ и оценка спроса;

III. Анализ и оценка издержек;

IV. Анализ цен и товаров конкурентов;

V. Выбор метода ценообразования, метода расчета исходной (базовой) цены;

VI. Установление окончательной цены.

Рис. 2. Этапы процесса ценообразования

Рассмотрим кратко содержание основных этапов, предшествующих выбору метода определения базовой цены.

Приступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель)

должно представлять, какой цели оно собирается достичь посредством продажи товара. Как правило, целей у предприятия несколько, и их реализация возможна в краткоили долгосрочной перспективе. Основными целями предпринимательской деятельности, которые реализуются с помощью ценообразования, являются:

− обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия: эта цель может рассматриваться как краткосрочная и возникает у предприятий,

работающих в условиях жесткой конкуренции. Для ее реализации

68

используются минимальные цены, позволяющие покрыть затраты предприятия;

−краткосрочная максимизация прибыли: в данном случае задача предприятия сводится к определению спроса и издержек при различных уровнях цены и выборе такого уровня цены, который обеспечит максимальную прибыль;

−удержание рынка, сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий реализации. Предприятие следит за ситуацией на рынке (за появлением конкурентов, новых товаров) и динамикой цен, стараясь не допустить их резкого изменения;

−завоевание лидерства по показателям доли рынка – долговременная стратегия предприятия, уверенного в спросе на свой товар – реализуется с

помощью цен “ проникновения”, уровень которых ниже уровня цен

конкурентов;

−завоевание лидерства по показателям качества: данная цель ставится предприятиями, реализующими товары высокого качества. Цены здесь устанавливаются высокие, и уровень цены характеризует престижность покупки. Как правило, такие предприятия предварительно создают себе соответствующий “ имидж” и рассчитывают на людей с высоким уровнем дохода;

−краткосрочная максимизация оборота (продаж): эта цель реализуется путем установления пониженных цен для завоевания дополнительного сегмента рынка или путем установления процента комиссионных с объема продаж, что стимулирует сбыт.

Все перечисленные цели взаимосвязаны, но не совпадают: то, что при-

носит максимальную прибыль в краткосрочный период, в долгосрочной пер-

спективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных уровнях цены, но в совокупности они служат общей доминирующей цели предпринимательской деятельности - долгосрочной максимизации прибыли.

Следующим этапом ценообразования является анализ и оценка спроса

на товар, так как спрос определяет верхнюю границу цены. Цена и спрос на

69

товар тесно взаимосвязаны: необоснованно высокая или низкая цена немедленно отразится на спросе, поэтому при ценообразовании необходимо учитывать характеристику товара (значение для потребителей: первой необхо-

димости или престижный; взаимозаменяемость; взаимодополняемость);

структуру рынка, на котором действует предприятие; ценовую эластичность спроса на данный товар (подробно вопросы ценовой эластичности спроса рассмотрены в разделе 1).

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка предприятие должно по меньшей мере покрыть расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке расходов (в мировой практике и в экономической литературе их принято называть издержками) для целей ценообразования большое значение имеет их деление на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности.

Постоянными называются затраты, величина которых не зависит от объемов деятельности.

Переменными называются затраты, величина которых меняется в зависимости от масштабов деятельности.

Таким образом, расходы на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних затрат за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции.

Описанная закономерность динамики расходов важна как для определения объемов производственно-торговой деятельности, так и при выборе цены.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы

70

производства и, соответственно, разные минимальные и средние затраты,

поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

В торговле действует такой же принцип деления издержек обращения:

постоянные, не зависящие от объема товарооборота, и переменные, величина которых меняется в зависимости от изменения объема товарооборота. Так как в торговле издержки обращения покрываются за счет торговой надбавки, то оценка их структуры важна для определения и обоснования уровня торговой надбавки: с ростом товарооборота происходит снижение уровня издержек за счет постоянных затрат и возникают объективные возможности для снижения уровня надбавки. Это, в свою очередь, ведет к снижению цены, укреплению конкурентоспособности торгового предприятия, ускорению оборачиваемости,

при этом за счет роста объемов продаж величина получаемой валовой прибыли может увеличиваться.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимыми условиями при ценообразовании.

Анализ цен и товаров конкурентов предполагает изучение качества товаров конкурентов, их цен, ценовой политики, условий поставок и платежей.

Исследуя цены и товары конкурентов, предприятие фактически занимается позиционированием своих товаров, то есть определяет свое место на рынке,

более высокую или низкую цену.

После проведения предварительной работы предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов.

В практике рыночного ценообразования используется множество методов

формирования цены, основные из которых представлены в табл. 4.1.

					71
				Таблица 4.1
Методы ценообразования
Направление		Методы ценообразования
Ориентация на затраты	1.	Метод полных издержек (фактических
	и нормативных)
	2.	Метод предельных издержек
	3.	Метод	рентабельности		инвестиций
	(дохода на вложенный капитал)
	4.	Метод дохода с оборота
	5.	Метод	анализа безубыточности и
	определения целевой прибыли
Нормативно-параметрические	1.	Метод	сравнения		удельных
		показателей
	2.	Метод	балльных	параметрических
		оценок
	3.	Балловый метод
	4.	Метод регрессионного анализа
	5.	Агрегатный метод
Ориентация на спрос	Метод потребительской оценки
Ориентация на уровень конкуренции	1.Метод текущих цен
	2.Метод		следования	за	лидером
	конкуренции
	3. Тендерный метод (торгов)

Цена, рассчитанная каким либо методом, представляет собой базовую

(исходную) величину, позволяющую реализовать какую-либо цель и оценить ситуацию. В дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок,

надбавок, действующей системы налогообложения. В данном пособии рассматриваются задачи по первым двум группам методов, так как применение методов 3-й и 4-й групп определяется рыночной ситуаций.

4.1.1. Методы ценообразования, ориентированные на затраты

Методические аспекты расчета цен

Методы, ориентированные на затраты, отражают традиционную ориентацию при определении цены на производителей (продавцов). В практике ценообразования они являются наиболее широко применяемыми, что обусловлено следующими причинами:

−наличием необходимой информации об издержках;

−простотой расчетов, так как имеются соответствующие формулы;

72

−возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей покрывать затраты и не допустить получение убытка.

Однако они имеют ряд недостатков, так как не в полной мере учитывают:

−спрос потребителей;

−полезность товаров;

−цены конкурентов и др.

Кданной группе относят пять методов (табл. 4.1).

Рассмотрим их подробно.

Метод ценообразования на основе полных издержек

При методе ценообразования на основе полных издержек в цене учи-

тываются все затраты предприятия на производство и сбыт продукции, то есть его полная себестоимость, к которой прибавляется определенная сумма прибыли. Цену рассчитывают по формуле

	Ц = И		+	Ипол × Rпрод	(4.1)
		пол			,
				100

где Ипол - полные затраты на производство единицы изделия, руб.;

R прод - рентабельность продукции, %.

Этот метод широко используется в России, и в разделе 2 даны со-

ответствующие задачи. В сущности, этот же метод применяют и многие предприятия торговли: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара, а роль рентабельности продукции играет уровень тор-

говой надбавки.

Наиболее важные моменты при использовании этого метода – учет и контроль себестоимости изделия по статьям затрат и обоснование размера рентабельности продукции, так как от этих показателей зависит уровень цены,

еесоответствие уровню рыночных цен.

Всовременных условиях в экономике идут инфляцонные процессы, что проводит к росту затрат и себестоимости. Поэтому предприятие должно учитывать инфляционные процессы и контролировать динамику статей затрат для выявления степени влияния различных факторов на их изменение. Это

73

достигается при использовании метода стандартных (нормативных) издержек.

Сущность его состоит в том, что формируется нормативная калькуляция себестоимости на основе норм расходов и плановых цен, тарифов, а в процессе производственной деятельности постоянно осуществляется сопоставление фактических затрат с нормативными и выявляются причины и степень отклонения [24].

Пример: Определите, за счет каких факторов произошло отклонение фактической себестоимости от нормативной (стандартной), если расход сырья,

материалов, снизился на 4 %, а цены на них возросли на 8 %, при этом стоимость сырья, материалов по стандарту (нормативу) составила 124 руб., а

фактически – 128,56 руб.

Решение

Определим влияние роста цен:

+ 124 × 8 = 124 133,92 (руб.).

100

Рост цен привел к увеличению данной статьи на 9,92 (133,92-124) руб.

Рассчитаем влияние экономии расходов на сырье, материалы:

− 133,92 × 4 = 133,92 128,56 (руб.).

100

Получена экономия в сумме

133,92 − 128,56 = 5,36 (руб.).

Таким образом, общий перерасход на 4,56 руб. обусловлен ростом цен на

9,92 руб., и экономией материальных расходов на 5,36 руб.

Прогнозный рост цен необходимо учитывать при формировании себестоимости изделия в планируемом периоде. Для этого составляют калькуляцию с учетом прогноза инфляции и рассчитывают прогноз цены,

позволяющий либо сохранить базовую прибыль в цене, либо обеспечить базовую рентабельность продукции.

Обоснование рентабельности продукции – наиболее сложный момент в деятельности предприятия, от ее размера зависит уровень цены и получаемая прибыль. Рентабельность продукции зависит от уровня себестоимости и

74

уровня цен, сложившихся на рынке. В свою очередь уровень себестоимости колеблется при разных объемах производства. Поэтому в процессе обоснования рентабельности целесообразно осуществлять комплексный анализ, маневрируя такими показателями, как цена, себестоимость, объемы производства, прибыль.

При этом надо понимать, что владельцев и руководителей предприятия интересует в большей степени прибыль, получаемая предприятием в целом.

В зарубежной практике при обосновании рентабельности продукции широко используется показатель рентабельность капитала (норма прибыли на вложенный капитал), а также взаимосвязь этих показателей с таким, как рентабельность продаж [21].

Рассмотрим систему этих показателей:

−норматив рентабельности капитала (Rк)1 – отношение прибыли предприятия

(Пп) к стоимости ее активов:

Rк =	Пп	,	(4.2)
	А

где А – сумма активов предприятия, рассчитываемая как средняя величина между активами на начало и конец периода (месяц, квартал, год), руб.;

−рентабельность продаж (R) как отношение прибыли предприятия к выручке от продажи (В):

R =	Пп	=	В − З	,	(4.3)

ВВ

где З – сумма издержек предприятия, руб.;

−рентабельность продукции (Rпрод);

−оборачиваемость активов (ОА) как отношение выручки от продаж к активам предприятия:

ОА = В.

А

1 Показатели рентабельности задаются в коэффициентах.

75

Оборачиваемость активов показывает, сколько раз обернулись активы в течение периода или какой размер выручки получило предприятие на каждый рубль вложенных средств за период.

Фактическая рентабельность капитала равняется произведению оборачиваемости активов и рентабельности продаж:

	= ОА	× R =	В	×	Пп	=	Пп		(4.4)
Rк								.
			А		В
							А

Прибыль от продажи при нормативе рентабельности капитала

определяется путем умножения рентабельности капитала на стоимость активов

Пп = Rк × А.				(4.5)
Рентабельность продажи равна		× А
R =	Rк		×100.	(4.6)
		В

В свою очередь для целей ценообразования показатель рентабельности продажи надо преобразовать в показатель рентабельности продукции, для чего воспользуемся зависимостью между этими показателями:

Rпрод	=		R	×100.	(4.7)
			− R
	1

Таким образом, зная рентабельность продаж, которая определяется на основе показателей рентабельности капитала, сумму активов и оборачиваемость капитала, можно определить рентабельность продукции,

обеспечивающую получение планируемой прибыли.

Рентабельность продукции при заданной рентабельности капитала определяется по формуле

Rпрод	=	Rк × А	×100 .	(4.8)
		3

Заложенная в цену рентабельность продукции, рассчитанная по формуле

4.8, обеспечит предприятию планируемую норму прибыли на вложенный капитал.

Метод предельных издержек

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только

76

тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по – разному: маржинальные, предельные, сокращенные,

прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы, и в этом случае цену рассчитывают по формуле

	Ц = И		+	Ипер × Rпрод	(4.9)
		пер			,
				100

где И пер – переменные издержки на единицу, руб.

Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли,

которая рассчитывается по формуле
МП = Ц − Ипер	с единицы изделия	(4.10)
МПпр = В − ∑ Ипер	или
	с предприятия в целом.	(4.11)

Маржинальная прибыль идет на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли предприятия, поэтому чем она больше, тем больше величина получаемой прибыли при неизменных постоянных затратах.

В экономической литературе этот показатель называют маржинальным доходом, валовой маржой, доходом от покрытия, а также результатом от реализации после возмещения переменных затрат и т.д.

Использование данного метода основано на представлении, что постоян-

ные затраты не зависят от объема выпускаемой продукции и его ассортимента и не меняются, если не происходят изменения условий производства и они возмещаются в ценах, установленных на текущие объемы деятельности. По-

этому для управления процессом ценообразования целесообразно постоянно калькулировать и контролировать только переменные издержки.

Если предприятие формирует цену методом предельных издержек и планирует получить заданную норму прибыли на вложенный капитал, то рентабельность продукции рассчитываю по формуле

R =	Rк × А + И	пост	,	(4.12)
	∑ Ипер
прод