для заочников по курсовой / Кузьмич / Вопрос6

9

6. Потребительская емкость рынка: методика расчета, определение применительно к чаю.

Замеры емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся коньюктуре рынка. Потенциальная емкость – это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость – недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка.

Реальная емкость представляет собой реальный / прогнозный объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем – емкости) представляет определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.

В расчет принимаются общий объем производства продукции, величина экспорта продукции государством и негосударственными организациями, государственный и негосударственный импорт, данные об остатках продукции на начало периода на складах производственных и торговых организаций, а также изменение государственных запасов за тот же период. На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка, которая будет равна:

Е = Пр – (Эг + Энг) + (Им_г + Им_нг) + (О^н_п – О^к_п) + (О^н_т - О^к_т) + (З^н_г – З^к_г), (6) где:

Пр - общий объем производства продукции;

Эг - величина экспорта продукции государством;

Энг- величина экспорта продукции негосударственными организациями;

Им_г - государственный импорт;

Им_нг - негосударственный импорт;

О^н_п - остатки продукции на начало периода на складах производственных организаций;

О^к_п - остатки продукции на конец периода на складах производственных организаций;

О^н_т - остатки продукции на начало периода на складах торговых организаций;

О^к_т - остатки продукции на конец периода на складах торговых организаций;

З^н_г - запасы на начало года;

З^к_г - запасы на конец года;

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Для расчета емкости рынка на основе информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией; количество розничных магазинов, входящих в панель; период за который собирается данные по панели; остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода и объем продаж за этот же период. Формула расчета имеет следующий вид:

(7)

О^н_i – остатки продукции на складах каждого магазина на начало периода;

О^к_i – остатки продукции на складах каждого магазина на конец периода;

П_i – объем продаж за исследуемый период;

К_п – количество розничных магазинов входящих в панель;

t – период за который собираются данные по панели (мес.);

К_общ – общее количество розничных магазинов, входящих в панель.

Определение емкости рынка на основе индекса покупательской способности.

Метод используемый для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. расчеты производятся по формулам:

Ер = Е ^х Ипс, (8)

Ипс = А₁ ^х Дрд + А₂ ^х Дрт + А₃ ^х Дн, где

Ер – емкость регионального рынка;

Ипс – индекс покупательной способности регионального рынка, %;

А₁, А₂, А₃ – коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе.

Дрд, Дрт, Дн – доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Определение емкости рынка на основе норм потребления.

Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов и по существу является модификацией предыдущей формулы.

Е = Н ^х Чобщ, где (9)

Н – норма потребления товара на одного жителя;

Чобщ – общая численность населения.

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека и численность населения России, отдельных городов или регионов можно оценить емкость соответствующих географических рынков.

Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид:

Е = ^∑ Н_i ^х Ч_i, i = 1, …, к, где (10)

Н_i – годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств;

Ч_i – численность населения в i-ой группе;

к – общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, "Россия в цифрах") или в специализированных газетах и журналах ("Деньги", "Коммерсант", "Конкурент", "Эксперт" и др.). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Российская официальная статистика обычно ограничивается двумя группами домохозяйств, по расположению в городской и сельской местности.

Если рынок представлен покупателями продуктов питания определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления.

Таблица 12

Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания.

Потребители в возрасте:	Коэффициент в пересчете на одного взрослого потребителя
До 1 года От 1 года до 3 лет От 3 лет до 7 лет От 7 лет до 11 лет От 11 лет до 15 лет От 15 лет до 18 лет Взрослое население Население в пенсионном возрасте	0,25 0,35 0,50 0,65 0,80 0,90 1,00 0,90

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где в последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости проводят специальных полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

Е = 12 ^х Чⁿ_i ^х Д^p_i ^х Н_i, i = 1, …, к, где (11)

Чⁿ_i – общее количество потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе;

Д^p_i – доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;

Н_i – месячная норма потребления на одного реального покупателя.

Для расчета определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

• являются ли они потребителями данного товара?

• если да, то каковы объемы потребления за последний месяц?

• меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок становятся известными число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара.

Метод используется для потребительских быстрорасходуемых, приобретаемых систематически товаров. Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, является объем потребления при одном обращении к данному товару или, что то же самое, стандартная разовая норма потребления и частота обращения (использования) в месяц. Расчет производится по формуле:

Е = 12 ^{х ∑} Чⁿ_i ^х Д^p_i ^х С ^х Т_i , i = 1, …,к, где (12)

Чⁿ_i – общее количество потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе;

Д^p_i – доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;

С – объем потребления при одном обращении к данному товару;

Т_i – частота обращения в месяц.

Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи), и тех, кто приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи). Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Еперв + Еповт + Едоп, где (13)

Еперв – первичные продажи;

Еповт – повторные или вторичны продажи;

Едоп – дополнительные продажи.

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро и микросреды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% - через три года, а оставшиеся 50% - через четыре года. Подобное распределение может быть получено для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем после разнесения по соответствующим годам используются при расчете Еповт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка и срок службы товара длительного пользования. В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. он определяется как величина обратная сроку службы. Таким образом, формула имеет следующий вид:

Еповт = П ^х (1/Тэкс), где (14)

П – размер парка;

Тэкс – срок службы товара длительного пользования.

Необходимо отметить, что в ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и уменьшением прироста населения.

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж.

Предприятия, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е =Е_о ^х К₁ ^х К₂ ^х …^х К_n, где (15)

Е_о – известная емкость одного из региональных рынков;

К₁, К_2, …^, К_n – коэффициенты приведения продаж.

Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и производителей.

Определим емкость рынка чая на основе норм потребления (формулы рассмотрены выше).

В зависимости от пола:

Е = 7,3 ^х 293142 = 2139937 кг. (мужчины)

Е = 7,3 ^х 382407 = 2791571 кг. (женщины)

Еобщ. = 2139937 + 2791571 = 4931508 кг.

В зависимости от возраста:

Е = 7,3 ^х 114243 = 833974 кг (18-25 лет)

Е = 7,3 ^х 127103 = 927852 кг (26-35лет)

Е = 7,3 ^х 215772 = 1575136 кг (36-50 лет)

Е = 7,3 ^х 218431 = 1594546 кг (50 и старше)

Еобщ. = 833974 + 927852 + 1575136 + 1575136 = 4931508 кг.

Расчет емкости рынка по модифицированной формуле:

В зависимости от пола:

Е = 12 ^х 675549 ^х 0,35 ^х 0,6 = 1726028 кг (мужчины)

Е = 12 ^х 675549 ^х 0,65 ^х 0,6 = 3205480 кг (женщины)

Еобщ. = 1726028 + 3205480 = 4931508 кг.

В зависимости от возраста:

Е = 12 ^х 675549 ^х 0,39 ^х 0,6 = 1923288 кг (18-25 лет)

Е = 12 ^х 675549 ^х 0,20 ^х 0,6 = 968302 кг (26-35 лет)

Е = 12 ^х 675549 ^х 0,25 ^х 0,6 = 1232877 кг (36-50лет)

Е = 12 ^х 675549 ^х 0,16 ^х 0,6 = 789041 кг (50 и старше)

Еобщ. = 1923288 + 968302 + 1232877 + 789041 = 4931508 кг.