Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
7
Добавлен:
01.06.2015
Размер:
79.36 Кб
Скачать

4

4. Исследование характера и мотивов потребителей чая в г. Красноярске.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция - значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Сущность мотивации

М

Вовлеченность и аффект

Состояние побуждения / стремления

отивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: активация (осознание) потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Реальное состояние

Стимул

Осознание потребности

Целенаправ-ленное поведение

Стимульные объекты

Желаемое состояние

Рис. 17 Модель мотивации

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе - например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение - например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, то есть обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетеры, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побеждения или стремления (drive state). Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факторы вызывают негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Проведем анализ поведения потребителей с помощью модели Фишбейна и метода идеальной точки (формулы расчета рассмотрены выше).

Таблица 1

Анализ гипотетических результатов для многофакторной модели Фишбейна.

Показатели

Оценка аi

Мнение bi

ТИМ

Дилма

Липтон

Принцесса

Зол. чаша

Брук Бонд

Майский

Импероторский

Вкус

Цвет

Цена

Внеш. вид

Аромат

5

4

3

2

1

4

3

3

4

4

5

5

4

4

5

5

4

4

4

3

4

5

2

4

3

4

4

3

3

4

4

3

5

2

4

2

4

4

3

3

3

3

2

4

4

F

53

70

64

57

55

52

47

45

Рассмотрев данные таблицы 1 можно сделать вывод, что наиболее популярными марками чая среди респондентов являются Дилма, Липтон и Принцесса, также высокие показатели у таких марок как «Золотая чаша», «ТИМ» и «Брук Бонд».

Таблица 2

Исходные и расчетные данные для оценки покупательских предпочтений и оценки марок чая по средствам метода «идеальной точки».

Показа-тели

Идеальное значение (i)

Важность параметра (w)

Xi

ТИМ

Дилма

Липтон

Прин-цесса

Зол. чаша

Брук Бонд

Майс-кий

Импера-торский

Вкус

Цвет

Цена

Внеш. вид

Аромат

5

5

1

5

5

5

4

3

2

1

4

3

3

4

4

5

5

4

4

5

5

4

4

4

3

4

5

2

4

3

4

4

3

3

4

4

3

5

2

4

2

4

4

3

3

3

3

2

4

4

Аb

22

12

15

12

20

32

34

24

Из данных таблицы 2 видно, что лидирующую позицию занимает чай Майский и Брук Бонд, однако не смотря на это у этих марок чая высокая цена и не высокие товароведные показатели, что говорит о удалении этих марок чая от идеального значения.

Соседние файлы в папке Кузьмич