58

Министерство экономического развития и торговли российской федерации

КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине "Маркетинг"

На тему: "КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ "

Выполнили:

Студентка 3-го курса

гр. ЭМ-98-5

Бабанова А..

Проверила:

ст. преподаватель

Спрыжкова Л.В

.

Красноярск - 2001 содержание: стр.

Введение…………………………………………………………………………3

1. Понятие, сущность конкурентоспособности товара

Параметры конкурентоспособности……………………….….………..6

2. Порядок определения конкурентоспособности товара.

Методы определения конкурентоспособности товара………. …..21

3. Характеристика факторов, формирующих

конкурентоспособность товаров………………………………...36

4. Анализ потребительских предпочтений. Разработка

"идеальной модели" товара………………………………………………..45

5. Система показателей конкурентоспособности товара…………...58

6. Расчет конкурентоспособности товара…………………………..….60

Заключение…………………………………………………………………….62

Список литературы…………………………………………………………64

Приложения Введение

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающих темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество– синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовывать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренцииносит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя их того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущественно именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку, у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Таким образом, целью данной работы является определение и выявление более конкурентоспособного товара какой-то одной фирмы на примере детского питания (пюре).

1. Понятие, сущность конкурентоспособности товара. Параметры конкурентоспособности.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Словари дают следующие толкования этого слова:

1. Конкурентоспособность товара – совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

2. Конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

3. Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущественно именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов/

Все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение:"качество/цена потребления".

Под конкурентоспособностьюпонимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

Багиев Г.Л. определяет конкурентоспособностькак совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя [I].

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары-конкуренты.

Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи. А так как у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок [9].

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный характер, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренцииносит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности [13].

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Из множества определений конкурентоспособности товара, можно выбрать еще одно: конкурентоспособность – это способность товара быть проданным, и определяется она, прежде всего его качеством. Но, как показывает отечественная практика, вполне возможно разработать программу маркетингового обеспечения технологически слабому или просто устаревшему товару таким образом, что он становится весьма конкурентоспособным и побеждает на рынке более добротные товары. Наоборот, отличные товары с превосходными и полезными для человека потребительскими свойствами часто оказываются неконкурентоспособными именно из-за полного отсутствия маркетинговой поддержки[3].

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что в частности, показано в таблице I. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70 – 80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Таблица I.

Историческая эволюция понятий качества

Автор формулировки	Формулировка определений качества
Аристотель (IIIв. до н.э.)	Различие между предметами. Дифференциация по признаку "хороший-плохой"
Гегель (XIX в. н.э.)	Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество.
Китайская версия	Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов – "равновесие" и "деньги" (качество=равновесие + деньги), следовательно, качество тождественно понятию "высококлассный", "дорогой".
Шухарт (1931 г.)	Качество имеет два аспекта: объективные физические характеристики; субъективная сторона: насколько вещь "хороша".
Исикава К. (1950 г.)	Качество, которое реально удовлетворяет потребителей.
Джуран Дж. М. (1974 г.)	Пригодность для использования (соответствие назначению). Качество есть степень удовлетворения потребителя. Для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям.
ГОСТ 15467 – 79	Качество продукции – совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.
Международный стандарт ИСО 84 – 86	Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Различают следующие уровни понятия "качество":

1. соответствие стандарту, то есть качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т.п.);

2. соответствие использованию, то есть товар должен не только отвечать требованиям стандартов, но и соответствовать эксплуатационным требованиям;

3. соответствие фактическим требованиям рынка (в идеале это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара);

4. соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнительными потребительскими свойствами и удовлетворяющие потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации, поддерживаемым специалистами России, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятсятехнико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления иэксплуатационные характеристики.Показатели назначения продукции, надежности и долговечности,трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду.

В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональности и бережном природопользовании.Эргономические показателисвязаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и т.д.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования.Эстетические показателиопределяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

Конкурентоспособностью товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания ему новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособностью называется степень притягательности конкретного продукта для совершающего реальную покупку потребителя[3].

Также конкурентоспособность связана не с отличительными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если он объективно не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получившие наивысшие оценки экспертов, не нравились потребителям.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара – это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Во-первых, не устраивающие потребителей (и, следовательно, неконкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится, если только на рынке реально появятся более хорошие товары.

Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех (автомобили с ручным приводом, предназначенные для инвалидов), а потому не будут пользоваться массовым спросом.

Некорректно отождествлять конкурентоспособность с качеством по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467 – 79, уровень качества продукции – это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.

Сравнение с базой – необходимый элемент оценки уровня качества. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в том, что с позиции качества сравнимы лишь однородные товары, с позиций оценки конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, если они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той потребности.

Существует еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка – его конкурентность. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменения конъюнктуры, действия конкурентов – производителей, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявление других внешних по отношению конкурентоспособность данному товару факторов.

Понятие "конкурентоспособность товара" шире понятия "качество товара". Качество – главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая ее уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с качеством определяется также внешними по отношению конкурентоспособность собственному товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами (сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности товаров конкурентов, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.).

Кроме качества конкурентоспособность товара определяется:

• выгодностью или невыгодностью товара с точки зрения расходов на его приобретение, использование и утилизацию(экономическая составляющая).Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем нести расходы, если это сложное изделие, на эксплуатацию – покупать топливо, смазочные материалы, запчасти, оплачивать труд обслуживаемого персонала и т.д.

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя;

• патентной чистотой товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия – изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием конкурентоспособность развитию экспортной деятельности.

• эффективностью рекламы, правильностью выбора ценовой стратегии, рациональностью формирования сбытовой сети и другими маркетинговыми усилиями(маркетинговая составляющая);

• качеством коммерческой работы (выбор методов, сроков и условий поставки, форм платежа);

• имиджем и престижем фирмы и страны – изготовителя.

Лучше понять суть конкурентоспособности помогают такие понятия, как "потребительская ценность товара" и "запас конкурентоспособности".

Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него (за товар такого качества не жалко заплатить эту сумму). Если фирма – изготовитель не доводит продажную цену до максимальной цены, которую не жалко заплатить, то в этом случае потребитель за меньшие деньги приобретает товар, представляющий для него большую ценность. Соответственно, чем больше окажется разрыв между обеими величинами, тем выгодней для покупателя будет сделка, сильнее стремление приобрести товар.

Таким образом, конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся покупателю даром) части потребительской ценности товара. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности товара полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует "запасу конкурентоспособности" его продукции.

При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная доля была как можно больше. Отношение же поставщика конкурентоспособность этой величине двойственное. С одной стороны, он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, поднимая продажную цену и снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

Что именно предпочтет поставщик – получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособности – зависит от конкретной ситуации на рынке. Если он занимает почти монопольную позицию, то вполне вероятно, что цены будут завышены, а запас конкурентоспособности упадет. Да он и не нужен производителю: при отсутствии выбора товара все равно купят у него.

Напротив, на остроконкурентном рынке прибылью, скорее всего, пожертвуют ради сохранения своего сегмента рынка.

Между этими двумя крайностями существует множество промежуточных вариантов, когда фирма одновременно заботится и о прибылях, и о запасе конкурентоспособности.

Параметры конкурентоспособности

Можно еще раз отметить, что понятие "конкурентоспособность товара" шире понятий "качество товара" и "технический уровень товара". Последние – главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленные его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис. I) [13].