Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
стратег менеджмент вопросы.docx
Скачиваний:
16
Добавлен:
03.06.2015
Размер:
212 Кб
Скачать

30. Продуктово-маркетинговая стратегия. Формирование товарного ассортимента.

Продуктово-маркетинговая стратегия

Продуктово-маркетинговая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

(Термины «продуктово-маркетинговая стартегия/программа», «продуктовая стратегия/программа», «маркетинговая стратегия/программа» употребляются как синонимы.)

Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, существования, экономического роста и успеха организации.

Продукт — это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

Продуктово-маркетинговая стратегия — основная и ключевая подсистема корпоративной стратегии.

Продуктово-маркетинговая программа — это долгосрочная программа конкретных действий, реализующих продуктово-маркетинговую стратегию.

Продуктово-маркетинговая стратегия организации должна давать ответы на следующие ключевые вопросы:

• Что за продукты будут производиться и продаваться?

• Кому будут продаваться продукты?

• Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты?

• Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?

• Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?

• Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?

Применительно к конкретной ситуации каждый вопрос в продуктово-маркетинговой стратегии/программе должен быть детально разработан.

Товарный ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи.

Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа.

Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и гармоничность.

Широта - количество гамм (ассортиментных групп).

Глубина - количество позиций в каждой гамме.

Гармоничность - схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Принципы формирования ТА различны:

Классификация ТА:

1) по местонахождению товара:

- ассортимент производственный (выпускает предприятие, исходя из его технологических возможностей),

- торговый ассортимент (набор товара, составляемый магазинами или продуктами общественного питания в зависимости от спроса потребителей).

2) в зависимости от широты охвата товара:

- простой (небольшое кол-во товара),

- сложный (большое кол-во групп),

- смешанный (питание + быт. химия),

- групповой (набор однородных товаров, выделяемый по функциональным характеристикам),

- видовой,

- марочный (набор товаров, относящихся к одному марочному названию).

3) по степени удовлетворения потребности:

- рациональный (набор товаров, которые реально удовлетворяют наши потребности),

- оптимальный (набор товаров, которые удовлетворяют потребности с максимально полезным эффектом).

Коэффициент оптимальности использования товара = (полезный эффект/затраты)*100%.

4) в зависимости от характера потребностей:

- реальный,

- прогнозируемый (планируем добавить к реальному).

Возрастная структура ТА очень важна. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ТА устарел, он будет находить все меньше покупателей, а если молод, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки будут перекрывать прибыль.

По поведению товара на рынке различают товары:

- лидеры, которые определяют успех фирмы, широкую клиентуру, прибыль. Обычно это товар новинка.

- локомотивы - тянут за собой другие изделия фирмы, способствующие утверждению фирменной марки.

- зазывные - привлекают покупателей из-за своей дешевизны, это хорошо известные товары по ценам ниже, чем у конкурентов. Их покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары фирмы.

- тактические - дополняют товарный ассортимент, чтобы покупатель не обращался к конкурентам.

- внедряемые - нуждаются в поддержке и благоприятном моменте выхода на рынок.

- уходящие - поддерживаемые товары, требующие модификации или ухода с рынка.

Формирование товарного ассортимента - это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворять реальные и прогнозируемые потребности в соответствии с целями компании.

Составляющие части:

1. Определение текущих и прогнозируемых потребностей,

2. Анализ способов использования товара и особенности покупательского поведения,

3. Оценка существующих товаров аналогов конкурентов,

4. Решение вопроса по расширению или сужению ассортимента,

5. Проведение тестирования товара,

6. Оценка и пересмотр всего ассортимента,

7. Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание,

8. Унификация маркетинга.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента:

1. общие: спрос, рентабельность, приращивание средств к вложенному капиталу. Должен быть>1.

Три основных показателя:

- рентабельность производства,

- рентабельность продаж,

- рентабельность продукции.

2. специфические: для производственного предприятия (материально – техническая база, сырьевая база, достижение НТП); для торгового предприятия (специализация в торговой организации, каналы распределения товаров, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база).