17.1 Сегментация рынка

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или

услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потре-

бители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообра-зие вытекает из неодинаковости покупательских привычек, интересов и базо-вых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В такой ситуации фирма должна снижать риск своей деятельности, связанный с неоднозначным поведением покупате-лей на рынке. Эффективным путем снижения риска является сегментирова-ние рынка. Сегмент рассматривается как совокупность потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Сегментирование позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на конкретной группе покупателей.

Сегментирование рынка обычно выполняется в два этапа (см. рис. 5.1). Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в иден-тификации «рынка товара». На втором этапе, называемом микросегментаци-ей, ставится цель выявить внутри ранее идентифицированного рынка «сег-менты» потребителей со схожими потребностями.

1

	Различие покупа-тельских привычек и интересов поку-пателей

	Различие базовых потребно-стей покупателей

	Невозможность удовлетворе-ния всех клиентов с помощью единственного товара

	Различие выгод, ис-комых покупателя-ми от предлагаемых товаров и услуг

	Для фирмы возникает необ-ходимость определения рын-ка, на котором она хочет вес-ти конкурентную борьбу

Для выбора рынка необходи-мо разбиение базового рынка на части (сегментация), остоящие из покупателей со схожими потребностями

1-й этап макросегментация цель - идентификация «рынка товара»

2-й этап микросегментация цель – выявление внутри «рынка товара» сегментов потребителей со схожими потребностями

Рис. 5.1. Схема сегментации рынков

2