4.3. Исследование рынка

Рынок товара охватывает все технологии решения удовлетворения по-

требности. Рынок состоит из рынков товаров, соответствующих определен-

ной технологии удовлетворения потребности. Для исследования рынка необ-ходимо исследовать все составляющие его рынки товаров. Исследование ка-ждого рынка товаров производится в несколько этапов.

1. Анализ общей ситуации на рынке.

2. Анализ конкурентной ситуации на рынке.

3. Анализ конкурентоспособности цен и издержек 4. Оценка конкурентной позиции предприятия

5. Оценка конъюнктуры рынка.

6. Оценка привлекательности рынка.

4.3.1. Анализ общей ситуации на рынке

Анализ общей ситуации на рынке (см. табл. 5.1) целесообразно прово-

дить по трем направлениям: анализ состояния макросреды; анализ экономи-ческих показателей, характеризующих рынок; анализ движущих сил рынка. Результаты анализа позволяют ответить на следующие вопросы.

1. Как изменяется внешняя среда?

2.Как эти перемены влияют на организацию, ее потребителей и рынки?

3.Какие коррективы, учитывающие возможности и угрозы внешней сре-ды, следуют внести в стратегию организации?

1

Таблица 5.1 Направления анализа общей ситуации на рынке (две страницы)

Анализ состояния макросреды	Анализ экономических показателей		Анализ движущих сил от-расли
Назначение анализа установить влияние ди-намики изменения фак-торов внешней среды на стратегию организации Факторы макросреды - политиче-ские/правовые -экономические -социокультуреые -технологические Этапы анализа -идентификация фак-торов макросреды -выявление тенденций развития факторов см. продолжение	Показатели	Стратегическая важность	Назначение анализа установить влияние движу-щих сил на отрасль и на стратегию организации Этапы анализа -определение состава дви-жущих сил -выделение главных дви-жущих сил -оценка последствий дейст-вия сил на отрасль и страте-гию предприятия Техника исследования -изучение процессов в об-ласти экономики, политики, экологии, технологии, со-циологии см. продолжение
	Размеры рынка	Небольшие рынки не привлекают круп-ных/новых конкурентов Большие рынки часто притягивают внима-ние корпораций
	Темпы роста рын-ка	Быстрый рост облегчает проникновение на рынок Замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм
	Излишки или не-хватка мощностей	Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, не-хватка мощностей приводит к росту цен и прибылей
	Прибыльность от-расли	Высокая прибыльность способствует по-явлению на рынке новых компаний, низ-кая прибыльность вызывает сокращение числа компаний на рынке
	Препятствия для входа на рынок или ухода с рынка	Высокие барьеры защищают позиции фирм, низкие барьеры делают позиции фирм уязвимыми для фирм-новичков
	Цена	Наиболее важный фактор для покупате-лей, большое число покупателей покупает по наименьшим ценам

2

-идентификация тен-денций, которые име-ют наибольшее значе-ние для организации -определение влияния важнейших тенденций на стратегию органи-зации В процессе проведения анализа необходимо учитывать -неопределенность внешней среды -взаимосвязь факторов внешней среды -подвижность среды	Стандартные това-ры	Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого	-систематический монито-ринг -разработка сценариев -использование метода Дельфи
	Быстрые техноло-гические измене-ния	Повышается риск инвестиций, т.к. они мо-гут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа
	Требования к раз-мерам необходи-мых капиталовло-жений	Жесткие требования повышают риск, ста-новится важным точный расчет времени, создаются барьеры при входе на рынок и уходе с него
	Вертикальная ин-теграция	Повышает требования к размерам капита-ла, приводит к сильным различиям в кон-курентоспособности, и затратах на произ-водство полностью интегрированных, час-тично интегрированных и неинтегриро-ванных фирм
	Экономия на мас-штабах производ-ства	Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам
	Быстрое обновле-ние ассортимента продукции	Укорачивает жизненный цикл товара, уве-личивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед

3

Анализ состояния макросреды

Распространенным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ (политический/правовой, экономический, социокуль-турный и технологический) анализ.

Первый этап анализа заключается в идентификации внешних факторов, воздействующих на деятельность организации. Примеры некоторых из них представлены на рис. 5.1.

Политиче-ский/правовой Трудовое законодатель-ство

Налоговая политика Устав компании Политика приватизации Законодательство об ох-ране окружающей среды Общественный контроль над расходами Директивы Европейско-

го союза

ПЭСТ

Экономический Процентные ставки и уро-вень инфляции

Доверие потребителей Цикл деловой активности Перспективы экономиче-ского роста

Уровень безработицы Чистый доход после уплаты налогов

Издержки заработной платы Конкуренция, альтернатив-ные поставщики

Социокультурный Демографические измене-ния

Развитие системы ценно-стей общества

Перемены в образе жизни Изменение вкусов и пред-почтений потребителей Уровни образования

Технологический Потенциал нового про-дукта, создание рынка Альтернативные способы представления услуг Новые открытия

Уровень государственного и отраслевого финансиро-вания исследования и раз-работок

Изменение коммуникаци-онных технологий

Новые производственные технологии

Уровень передачи техно-логий

Рис. 5.1. Идентификация факторов макросреды – ПЭСТ анализ

4

Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем

влияние на стратегию бизнеса. Второй этап состоит в выявления тенденций развития факторов внешней среды.

Третий этап заключается в идентификации тенденций, которые имеют наи-большее значение для организации.

На четвертом этапе определяется влияние важнейших тенденций на стра-тегию организации.

ПЭСТ анализ призван облегчить оценку менеджментом влияния факто-ров внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической при-роде деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов.

ПЭСТ анализ используется организациями, как общественного сектора, так и коммерческими компаниями Последние ориентированы на получение при-были, поэтому особое значение для них имеют факторы, определяющие уровень доходов. Организации общественного сектора используют ПЭСТ анализ для идентификации проблем, которые общество желает решить, для разработки ме-тодов воздействия на эти проблемы или потребности. К примеру, изменение возрастной структуры населения европейских стран (увеличение числа пожи-лых людей) означает возрастание потребностей в пенсионных выплатах, услу-гах домов для престарелых и больниц.

Проводя изучения различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду три следующих момента:

- неопределенность внешней среды;

- взаимосвязь факторов внешней среды; - подвижность среды.

Неопределенность внешней среды является функцией количества ин-формации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также уверенности в точности информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее

5

надежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, то

информации требуется все больше и больше, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Все компоненты внешней среды находятся в состоянии сильного взаи-мовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием соб-ственно изменений в отдельной компоненте и уяснением того, как эти изме-нения скажутся на других компонентах.

Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследования указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Кроме это-го скорость изменения внешней среды вокруг различных организаций неоди-накова. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурент-ной борьбы в электронной промышленности выше, чем в машиностроении.

Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять ди-

намическим анализом, что позволяет выявить тенденции ее развития и опре-делить уровень возможных изменений. Для этой цели составляют возможные сценарии развития будущего. Обычно разрабатываются наилучший, наихуд-ший и промежуточный сценарии. В ходе последующего обсуждения необходи-мо достигнуть согласия о том, какой из них является наиболее вероятным. Ос-новное преимущество разработки сценариев состоит в том, что менеджмент организации избегает безальтернативного прогноза, осознает потребность адаптивной стратегии в постоянно изменяющейся окружающей среде.

Анализ экономических показателей, характеризующих рынок

Рынки сильно различаются по своей структуре и базовым характери-стикам. Для анализа общей ситуации на рынке важен обзор значений основ-ных экономических показателей. Факторы, которые необходимо изучить

6

для того, чтобы определить основные характеристики рынка, в основном

стандарты:

- размеры рынка;

- масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном нацио-нальном или мировом масштабе);

- темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и на-сыщение, застой и старение, спад);

- число конкурентов и их относительные размеры — действует ли в рынке множество мелких компаний или в ней доминирует неболь-шое число крупных фирм;

- количество покупателей и их финансовые возможности; - идет ли интеграция «вперед» или «назад»;

- направления и темпы технологических изменений, как в процессе про-изводства, так и в создании новых продуктов;

- легкость вхождения в рынок и выхода из него;

- являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференци-рованными, слабодифференцированными или практически одинаковы-ми;

- имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масшта-бах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рек-ламных мероприятий;

- является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;

- имеет ли кривая «обучение/опыт» в отрасли такой вид, чтобы сред-няя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный вы-пуск растет;

- осуществляются ли на рынке необходимые капиталовложения;

- имеет ли рынок доходность выше или ниже среднего уровня прибыли

7

в целом.

Ниже приводится пример экономических показателей, характеризую-щие рынок производства серной кислоты.

Пример набора основных экономических показателей, характеризую-

щих рынок производства серной кислоты

Размеры рынка: годовые доходы — 400—500 млн. долл.; валовой объем—4 млн. тонн. Темпы роста размеров рынка: 2—3 % в год. Стадия жизненного цикла: зрелость.

Число компаний в отрасли: около 30 компаний со 110 предприятиями и валовой мощно-стью 4,5 млн. тонн.

Доли компаний на рынке — от 3 до 21%.

Потребители: около 2000, большинство — химические фирмы.

Степень вертикальной интеграции: смешанная; 5 из 10 крупнейших компаний интегри-рованы "назад" (с поставщиками сырья) и также "вперед" (родственные компании поку-пают более 50% производимой продукции), прочие компании занимаются только обра-боткой.

Легкость выхода на рынок и ухода с рынка: умеренные трудности при выходе на ры-нок в виде жестких требований к величине капитала, необходимого для строительства за-вода минимально возможного размера (10 млн. долл.), и необходимость искать потреби-телей в радиусе 250 миль от завода.

Технологии/инновации: производственная технология однородна и изменяется медлен-но, наибольшие изменения происходят в ассортименте продукции: 1—2 новых химиче-ских продукта внедряются каждый год, и на них приходится почти весь прирост уровня производства.

Характеристики продукции: высокая степень стандартизации, марки разных производи-телей практически идентичны; покупатели не видят большой разницы между ними. Экономия на масштабах производства: умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки, однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту и на покупке крупных партий сырья.

Кривая опыта: не является ключевым фактором в данной отрасли.

Загруженность производственных мощностей: 90—100% от максимальной; при загру-женности ниже 90% предельные издержки намного выше.

Прибыльность отрасли: примерно на среднем уровне или ниже: характер продукции приводит к резкому снижению цен при падении спроса, однако при устойчивом спросе цены растут медленно. Прибыльность сильно зависит от спроса.

Экономические характеристики рынка важны, так как имеют боль-

шое значение при разработке стратегии. Например, в капиталоемких отрас-лях применение стратегии интенсивного использования основных средств позволяет получить больший доход на доллар основных активов.

На рынках, где один продукт заменяет другой, компании вынуждены тратить больше времени и средств на НИОКР с тем, чтобы сохранить свое техническое преимущество и внедрять свои продукты раньше конкурен-

8

тов, т. е. стратегия постоянных инноваций становится предпосылкой для

выживания компании на рынке.

На таких рынках, где кривая опыта достаточно крута, компания, пер-вой внедрившая новый продукт и использующая стратегию захвата круп-ной доли рынка, получает конкурентное преимущество от снижения издер-жек производства. Чем больше эффект от кривой опыта, тем больше кон-курентное преимущество компании с более высокими кумулятивными объ-емами производства.

Анализ движущих сил рынка

Движущие силы рынка – это основные причины, приводящие к изме-нению условий конкуренции и ситуации в целом.

Экономические характеристики отрасли многое говорят о среде, в ко-торой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться. Среда меняется, поскольку определенные силы находят-ся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими.

Анализ движущих сил включает в себя: - определение состава движущих сил;

- выделение главных движущих сил;

- оценка последствий действия сил на отрасль и стратегию предприятия.

Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся движущие силы.

1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста рынка. Увеличение или снижение темпов роста рынка — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него. Постоянный рост спроса, вызывает приток на рынок новых фирм и поощряет инвестиции действующих на рынке фирм. На су-жающемся рынке компании могут принять решение об уходе или закрытии

9

мало эффективных производств.

2. Изменение в составе потребителей и в способах использования то-вара. Демографические изменения, а также появление новых способов ис-пользования товара могут повлечь изменения в наборе услуг, предоставляе-мых потребителям, вызвать изменения в подходе к реализации и рекламе, подтолкнуть производителей к расширению/сужению номенклатуры произ-водимой продукции. Например, заинтересованность потребителей в радиоте-лефонах открыла новый сегмент рынка для производителей телефонного обо-рудования

3. Внедрение новых продуктов. Внедрение новых продуктов может рас-ширить круг потребителей, дать импульс развитию рынка. Успешное внедре-ние нового продукта укрепляет позиции фирмы. Рынки, где инновации явля-ются основной движущей силой, — это производство копирующего, фото-графического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видео-игр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программного обеспечения для персональных компьютеров.

4. Технологические изменения. Преимущество в технологии может ко-ренным образом изменить обстановку внутри рынка, делая возможным про-изводство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для рынка в целом.

5. Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые прие-мы маркетинга, могут расширить спрос, увеличить дифференциацию продук-ции, снизить себестоимость единицы продукции. Все это может изменить по-зиции конкурирующих компаний или заставить их внести изменения в свою стратегию.

6. Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход иностранных компаний на рынок, на котором ранее доминировали местные фирмы, прак-тически всегда изменяет условия конкуренции. Деятельность крупной фирмы может не только вызвать перестановку среди конкурирующих компаний, но и повлечь изменения в самом характере конкуренции. Подобным образом уход

10

с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции, уменьшая число

лидеров, и обостряет борьбу оставшихся фирм за потребителей ушедшей компании.

7. Распространение ноу-хау. По мере того как распространяются пере-довые методы производства, уменьшаются конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Часто фирмы приобретают компании, обладаю-щие требуемой технологией, патентом или производственными возможно-стями. В последние годы перелив технологий через национальные границы стал одной из важнейших движущих сил. Чем больший доступ к ноу-хау по-лучают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению производства и лидерству в конкурентной борьбе. Перелив технологий привел к глобализации многих отраслей (например, телекоммуникационной, автомо-бильной, шинной, по производству бытовой электроники, компьютеров).

8. Возрастающая глобализация экономики. Глобализация экономики может происходить по разным причинам. Национальные фирм могут дейст-вовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лидирующего положения на мировом рынке. На продукцию отрасли вне-запно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торго-вые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний осуществить полномасштабное проникновение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда в разных странах может явиться причиной строительства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зар-платой.

Экономия на масштабах производства также может значительно воз-растать при распространении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Все возрастающая способность транснациональных корпораций (ТНК) передавать из страны в страну продукцию, маркетинговые и управ-ленческие ноу-хау со значительно меньшими издержками, дает ТНК крупные конкурентные преимущества. Следствием этого является то, что глобализа-

11

ция меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, созда-

вая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для дру-гих. Это делает глобализацию движущей силой.

9. Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где экономия на масштабах производства фирмы имеет большое значение, фирмы, увеличивающие объем производства, могут обогнать конкурентов за счет снижения цен и увеличения своей доли рынка. Резкое увеличение стои-мости основных факторов производства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном изменении в структуре издержек или в производительности позиции фирм в отрасли мо-гут резко меняться.

10. Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот). Если потребители начинают счи-тать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и дорогие товары, то возрастает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция. С другой стороны, когда продав-цы способны завоевать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, создавая своей продукции яркий имидж, происходит отход от стандартной продукции. В этом случае задача фирмы — сделать свой товар более отличающимся от товаров конкурирующих фирм. Развитие отрасли во многом зависит от того, вызывают ли силы, действующие в ней, повышение или снижение интереса к дифференцированным товарам.

11. Влияние изменений в законодательстве и в политике правительст-ва. Принимаемые в стране законы и действия правительства могут вызвать крупные изменения в поведении фирм и в их стратегии. Отказ от государст-венного регулирования был основной движущей силой в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телекоммуника-ции.

12

12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.

Появление новых проблем, волнующих общество, изменение отношения к различным товарам — все это мощный источник перемен в отрасли. Беспо-койство потребителей о качестве продуктов заставляют предприятия пище-вой промышленности внедрять новую технологию, переориентировать НИ-ОКР и внедрять более здоровые продукты.

13. Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Новая рас-тущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потенциальной емкости рынка, размеров за-трат на НИОКР и сбытовых каналов. Новые отрасли притягивают, как пра-вило, наиболее предприимчивые компании. Но, если фирмы-первопроходцы добиваются успеха, то консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль. Их цель — закрепиться в привлекательной, растущей отрасли. На мировом рынке консерватизм характерен для первой стадии глобализации. Фирмы стремятся снизить риск, полагаясь вначале на экспорт, продажу лицензий, создание совместных предприятий. Затем, по мере того как их опыт растет и риск, которому они подвергаются, уменьша-ется, компании начинают действовать более решительно, создавая дочерние компании и следуя стратегии полномасштабной конкуренции сразу в не-скольких странах.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при разработке

стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компа-нии. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них. В-третьих, разработчики стратегии должны приспособить ее к дейст-вию движущих сил.

Одним из способов спрогнозировать, какие движущие силы будут дей-ствовать в будущем, является использование техники исследования среды.

13

Исследование среды включает в себя изучение процессов в области эконо-

мики, политики, экологии, технологии, а также социальных процессов. Исследование среды проводится при помощи систематического монито-

ринга и изучения событий, создания сценариев и использования метода Дель-фи (способ, позволяющий найти консенсус между оценками квалифициро-ванных экспертов).

14