Основы брендинга.

Преподаватель - Головлева Елена Леонидовна

Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления.

Основы брендинга.

Серджио Зимен «Бархатная революция в рекламе».

Креатив как средства для реализации выражение маркетинговой идеи, а не как цель. Экзамен = тестирования, задание по торговой марки, 2 колоквиума.

Торговая марка в системе коммуникаций компании и её назначение.

Торговая марка – носитель ценностей товара.

Видиоролики:

Макдональс – ты заслужила отдых. Спасение мам от готовки еды на кухне. 8 позиция.

Красивая девушка эффектная музыку, заставит мужчин сделать все что надо – 6 строчка.

3 часы TIMEX, «А они все тикают». Всякие экстремальные эксперименты с часами. Вода, снег, удары.

2 место Кола Coca – Cola Драма мальчик и футболист. Честный правдивый диолог. «Вепей колу – улыбнись».

1 место – Apple компьютер 84 год.

Топ 10 глобальный успешных брендов 2004 – 2005 г.:

1. Coca-Cola

2. Micrisoft

3. IBM

4. GE

5. Intel

6. Nokia

7. Disney

8. McDonald

9. Toyota

10. Marlboro

Воспринимаемое качество складывается из – атрибуты бренда названия, фирменный стиль, упаковка, конструктивные элементы, звук, аромат, вкус, фактура.

Функции торговой марки.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

1. Идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

2. ТМ и МП (марка продавца) обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

3. Торговая марка дает продавцу возможность привлечь внимание покупателей, сформировать или изменить их отношение к своему товару, фирме. Лояльность торговой марки обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

4. Марки позволяют продавцу четко сегментировать рынок;

5. Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Функции марки для потребителя

(потребительские функции марки)

Функции	Преимущества для потребителя
Марка среди конкурентов	Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара.
Практичность	Позволяет выиграть и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта.
Гарантия	Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки.
Оптимизация	Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе.
Персонализация	Осознание преимущества перед другими потребителями.
Постоянство	Формирует чувство уверенности и стабильности.
Эстетическая	Получение удовольствие от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки.
Социальная	Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.

Назначение торговой марки:

• гарантировать качество Тт и Уу;

• формировать и поддерживать уровень известности товара, компании;

• способствовать формированию позитивного имиджа товара, компании.

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность + система коммуникаций.

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный знак или знак обслуживания – Зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. (Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г.). Обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту.	Trademark – торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту. Идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. Представляет собой имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, исполь-зуемые в рекламе.
Марочная эмблема – в современном значении, сочетание текста и избраженя или рисунка и надписи (девиза) Марочное название, логотип – текстовая часть марки, слова или буквы, которые состаялют имя, призванное идентифицировать или пказать различия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Это внешний атрибут марки, который помжно произнести.	Brand mane – часть марки состовляющая из слов или словосочетаний, которые включают названия (имя) служащее для того, что бы опозновать и отличпать предложения фирмы от предложение конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух.
Марочный знак – внешний атрибут марки, изоброзительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление. Активы марки - нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая наряду с другими составляющими её стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории служит носителем имиджа продукта.	Brand mark (изобразительная часть бренда) – марочный знак, часть бредна, которая не может быть произнесена вслух. Brand assets – активы бренда, дополнительные значения которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы.
Капитал марки – денежное выражение ценности марки для её владельца. Марка (Торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты) и активы марки.	Brand Equity – стоимостное выражение ценности брэнда за вычетом расходов на его жизнеобеспечение. Brand – название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. Американской маркетинговой ассоциацией термина Brand рассматривается как комплекс идентификаторов товара и бизнеса.

Торговая марка – это комплекс функциональных и эмоциональных выгод, неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и символов.

Марка – это связь компании с предпочтениями, желаниями, потребностями ее потребителей.

ТМ – это то, что заставляет преданных потребителей возвращаться к товаром данной компании;

ТМ – это способ донести до сознания потребителей, значение продуктов или услуг компании;

В целом марка – самый ценный актив компании. Она наделяет продукт или услугу значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств. Если управление маркой осуществляется разумно, она позволяет получить преимущества, в том числе и такое немаловажное, как возможность установить цену с надбавкой. Неумелое управление маркой может уничтожить вашу компанию.