Специализация «Дизайн в рекламе»

1. Основные понятия и определения в дизайне.

ДИЗАЙН(от англ. design замысел, проект, чертеж, рисунок) - термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды.В узком смысле дизайн - это художественное конструирование. 

Слово «design» появилось вXVI векеи однозначно употреблялось во всейЕвропе. Слово "дизайн" впервые упомянул в одной из своих работ итальянец К. В. Скьер^{[источник не указан 415 дней]}. Итальянское выражение «designo intero» означало рожденную у художника и внушеннуюБогомидею — концепциюпроизведения искусства.Оксфордский словарь1588 годадает следующую интерпретацию этого слова: «задуманный человеком план или схема чего-то, что будет реализовано, первый набросок будущего произведения искусства».

В сентябре 1969 годана конгрессе Международного совета организаций по дизайну (ИКСИД) было принято следующее определение: «Под термином дизайн понимается творческая деятельность, цель которой определение формальных качеств предметов, производимых промышленностью. Эти качества формы относятся не только к внешнему виду, но главным образом к структурным и функциональным связям, которые превращают систему в целостное единство с точки зрения, как изготовителя, так и потребителя».

В середине XX векав профессиональном лексиконе для обозначения формообразования в условиях индустриального производства употреблялось понятие «индустриальный дизайн». Тем самым подчеркивалась его неразрывная связь спромышленным производствоми конкретизировалась многозначность термина «дизайн». И многие трактаты по истории дизайна того времени в заголовках содержали уточнение «индустриальный дизайн». Затем в конце XX века проектно-художественную деятельность в области индустриального формообразования стали называть более кратко — «дизайн». Отчасти это связано и с тем, что общество вступило в фазу постиндустриального развития, произошли значительные перемены в целеустановках «индустриального дизайна».

Современное представление о дизайне в цивилизованном мире рассматривается гораздо шире, чем промышленное проектирование. Известный американский дизайнер в области рекламы Максиме Виньелли (Massimo Vignelli) воскликнул: «Дизайн всеобщ!» И действительно, в любой области созидательной деятельности человека, будь то искусство, строительство или политика мы сталкиваемся с понятием дизайна.

Дизайн как творческий процесс можно разделить на:

• художественный дизайн— создание вещного мира сугубо с точки зренияэстетикивосприятия (внешние проявления формы);

• техническую эстетику— науку о дизайне, учитывающую все аспекты, и прежде всего конструктивность (ранний этап становления), функциональность (средний), комфортность производства, эксплуатации, утилизации технического изделия и т. д. (современное понимание).

Объектом дизайна может стать практически любое новое техническое промышленное изделие (комплект, ансамбль, комплекс, система) в любой сфере жизнедеятельности людей, где социально-культурно обусловлено человеческое общение.

• Образ— идеальное представление об объекте, художественно-образная модель, созданная воображением дизайнера.

• Функция— работа, которую должно выполнять изделие, а также смысловая, знаковая и ценностная роли вещи.

• Морфология— строение, структура формы изделия, организованная в соответствии с его функцией, материалом и способом изготовления, воплощающая замысел дизайнера.

• Технологическая форма— морфология, воплощенная в способе промышленного производства вещи-объекта дизайн-проектирования в результате художественного осмысления технологии.

• Эстетическая ценность— особое значение объекта, выявляемое человеком в ситуации эстетического восприятия, эмоционального, чувственного переживания и оценки степени соответствия объекта эстетическому идеалу субъекта.

• Промышленный дизайн

• Дизайн среды

• Дизайн процессов

• 3D дизайн

• Графический дизайн

• Ландшафтный дизайн

• Архитектурныйдизайн

• Дизайн одежды,обуви,аксессуаров

• Футуродизайн

Художественное проектирование- эстетизация промышленной среды. Создание духа вещи!Художественное конструирование- эстетизация техники. Творческая деятельность по созданию технических систем индустриальным способом в соответствии с художественными и утилитарными закономерностями. Техника- искусственные материальные средства человеческой деятельности.Design - это сознательные и интуитивные усилия по решению проблемы, которая никогда не может быть единственно правильно решена. В результате получается бесконечное число решений, где одни решения более правильные, чем другие. Правильность решений зависит от вложенного смыслового значения.Design(англ.) - производное от итальянского "disegno", означает не только чертеж или рисунок, но и сложные вещи - всю область работы художника.

Дизайн - англ. проект, образ, замысел, идея, необычность нестандартность деятельности, умысел, план, цель, намерение, творческий замысел, чертеж, расчет, конструкция, эскиз, рисунок, узор, композиция, искусство композиции, произведение искусства. Дизайн - теория (техническая эстетика) + практика (художественное конструирование). Дизайн - это специфический ряд проектной деятельности, объединивший художественно-предметное творчество и научно обоснованную инженерную практику в сфере индустриального производства. Дизайн - это творческий метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных издели, их комплексов и систем, ориентированного на достижение наиболее полного соответствия создаваемых объектов и среды в целом возможностям и потребности человека, как утилитарным, так и эстетическим. Художественно-утилитарная деятельность - архитектура и дизайн (искусство) + конструирование (красота и польза).

2. Виды рекламы и особенности их дизайн-проектирования.

По сути каждый вид рекламы имеет несколько этапов проектирования, остальное зависит лишь от вида рекламы.

1. Создание идеи

2. Разработка макета дизайнером.

3. Техническое решение задачи, в зависимости от вида Рекламы.

Виды рекламы:

В СМИ:

• Телевизионная(видеороликврекламном блоке,рекламная пауза, текст вбегущей строке, телеобъявление (напр., вТелетексте),виртуальная реклама,спонсорство).

• Радио(ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

• Печатная(различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки,визитки).

• Интернет-реклама(реклама в сетиИнтернет:текстовые блоки,баннеры,контекстная реклама,реклама в блогах,реклама на карте,Пиксельная реклама, «облакотегов»,продающие текстыи др.)

Внутренняя (Indoor-реклама):

• Ambient media— реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю – в интимную сферу целевой группы, – разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

Наружная (Outdoor-реклама):

• Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций,дегустаций, представления новыхтоваров,услуги т. д. Промостойка состоит изтумбыи фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

• Троллы (от англ.troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

• Билборды(отангл.billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

• Суперсайты— отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

• Ситилайт(отангл.citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

• Брандмауэр— огромный плакат или щит на стене здания.

• Стритлайн (от англ.streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

• Бизнес-карты(отангл.business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

• Призматрон

• Информационный указатель и прочие

• Медиафасад

Транспортная (реклама на транспорте):

• Реклама на автомобилях

• Авиареклама

• Реклама в лифтовых кабинах (лифтах)

а также:

• Реклама в фитнес-клубах

• Реклама в кинотеатрах

• Реклама на парковках(Parking-реклама)

• Реклама в местах продаж (BTL,промоушен, ивент и прочие)

• При справочном обслуживании

• Прямая почтовая рассылка

• Продакт-плейсмент(отангл.product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.^[4]

• Веерная реклама

• Вирусная реклама(«сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

• Cross-promotion— перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

• Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.

3. Товарный знак, виды и характеристики товарных знаков.

Това́рный знак(такжеТова́рная марка,англ.Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное)^[1], «служащее для индивидуализации товаров^[2]юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётсяисключительное правона товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться^[3]и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование вгражданском оборотеи лишь в отношении соответствующихтоварови услуг^[4], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам насредства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем(гл. 76 ГК РФ).

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую(ст. 1515 ГК РФ),административную(ст. 14.10. КоАП РФ) иуголовную ответственность(ст. 180 УК РФ).

Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Товарный знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного предприятия. Для возможности защиты Товарных знаков от подделки требуется регистрация их в правительственных учреждениях. В России (по закону 1896) свидетельство на Товарный знак выдаётся отделом торговли министерства торговли и промышленности. А. Небольсин, «Законодательство о фабричных и торговых клеймах» (1886)^[5]; Кобеляцкий, «Промышлен., литературн. собственность» (1896).

Порядок приобретения права на Товарный знак, его использования и защиты определялся национальным законодательством (например, в СССР постановлением Совета Министров СССР от 15 мая 1962 «О товарных знаках», Положением о товарных знаках (утверждено Государственным комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий от 8 января 1974)] и международными соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 (обе ратифицированы СССР). Во всех социалистических странах и большинстве капиталистических стран (например, в ФРГ,Франции, Японии, Италии, скандинавских странах) исключительное право на Т. з. приобретается путём его официальной регистрации (в СССР — в Государственном комитете Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий), а в некоторых государствах (например, в Великобритании, США, Швейцарии) — в силу фактического применения Товарных знаков в хозяйственном обороте^[

Торговая марка— словеснаякалька^[7]санглийского«trade mark»^[8], используется каксинонимпонятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне,российскойправовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Маркетинговое понятие брендиногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или «знак обслуживания», что является неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятиябренда.

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знакаможет контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках,упаковкахэтих товаров, которые производятся, продаются,рекламируютсяили иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;^[9]

• «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

• в сети Интернет, в частности в доменном имении при других способах адресации.»^[9]

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;

• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);

• использование в личных целях;

• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными^[10], комбинированными^[11], звуковыми^[12], трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. 1.Словесный - только шрифтовая композиция, в теории дизайн - логограмма. Словесные знаки составляют 80% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена "Алёнка", "Тинькофф". Также придуманные новообразования -ксерокс, kodak. Аббревиатуры - МУЗТВ, РТР, ТНТ. Числа - первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака. 2. Изобразительный - до 5% не более от общего числа товарных знаков.Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные( знак индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения. 3. Комбинированный- в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя). Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они «совпадают до степени смешения». Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

• словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

• произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

• именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

• слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

• содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

• цифры — одеколон 4711;

• буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

• картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

• звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемыПарижская конвенция,Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.

Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.

В Россииорган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, ранее - Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).

Далеко не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений (см. ст. 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации).

Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов приведённых ниже.

Постановка цели позиционирования товара на рынке

- Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы

- Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы

- Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений

- Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением

- Утверждение выбранного обозначения

- Работы по комплектованию заявки на товарный знак

- Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака

- Делопроизводство по заявке на товарный знак

- Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак

- Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак

- Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован.

В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение значок ®, буквенные сочетания «™» (сокращение от trademark), «℠» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак», «Marque deposee», «Marca registrada».

Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака.

Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции

Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России, в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.

Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.^[

Чтобы товарный знак приобрел известность и признание, требуются значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени. Поэтому в интересах каждого, кто стремится использовать товарный знак, быть уверенным, что ему предоставляется охрана как ценному объекту интеллектуальной собственности.

Это зависит от законов о товарных знаках, однако наиболее общепринятым способом охраны товарного знака является его регистрация в Реестре товарных знаков, и большое число стран ставит эту регистрацию условием охраны товарных знаков. Сначала знак должен быть зарегистрирован, и как только он зарегистрирован, он охраняется, и его владелец имеет право воспрепятствовать другим лицам в его использовании. Однако регистрация не является единственным способом охраны товарного знака. В некоторых странах также охраняются незарегистрированные товарные знаки, однако это менее надежная форма охраны, поскольку незарегистрированный товарный знак не защищен до тех пор, пока он не приобрел достаточную узнаваемость и репутацию на рынке, на что может уйти значительное время после первоначального выпуска на рынок.

Если вы начинаете предлагать на рынке ваши продукты под новым товарным знаком, о котором никто не знает, этот товарный знак будет очень уязвимым. Можно претендовать на охрану, предоставляемую законами о недобросовестной конкуренции, однако в этом случае наиболее важным моментом является то, что знак должен приобрести репутацию.