Upravlenie prodazhami- Uchebnik

А. Г. Голова

УПРАВЛЕНИЕ

ПРОДАЖАМИ

Учебник

Федеральный институт развития образования

Рекомендовано ГОУ ВПО «Государственный университет управления»

в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика»

и специальностям «Маркетинг», «Реклама»

Регистрационный номер рецензии № 462 от 28.08.2009 г.

Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

2010

УДК 339.13 ББК 65.42 Г61

Автор:

А. Г. Голова — доцент Московского гуманитарного университета.

Рецензенты:

В. А. Евстафьев — профессор, доктор филологических наук, академик РАЕН;

Ю. В. Разовский — доктор экономических наук, профессор, академик РАЕН;

Э. А. Смирнов — профессор, доктор экономических наук.

Голова А. Г.

Г61 Управление продажами: Учебник / А. Г. Голова. — М.: Издательско'торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 280 с.

ISBN 978-5-394-00638-8

Учебник посвящен вопросам управления продажами с учетом процессов глобализации и информатизации общества, технических инноваций, а также изменения покупательского поведения и мотивации потребителей. Систематизированы многочисленные данные, опубликованные в современной деловой прессе, рассмотрены основные принципы и методы маркетинговых коммуникаций, различные виды розничных продаж, определены приоритеты в развитии розничных торговых сетей. Активно внедряется современная деловая лексика с учетом новых терминов и инноваций.

Длястудентов,изучающихмаркетинговыетехнологии,коммерцию и рекламу, а также специалистов торговли.

ISBN 978-5-394-00638-8	© Голова А. Г., 2009
	© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Часть I. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ

СИСТЕМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Глава 1. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента.

Понятийный аппарат маркетинга и менеджмента . . . . . . . . . . . . . 15 § 1.1. Становление дисциплины “маркетинг” . . . . . . . . . . . . . . . . 15 § 1.2. Становление дисциплины “менеджмент”. . . . . . . . . . . . . . 21

Глава 2. Маркетинговые коммуникации как доминирующий элемент сбыта и фактор устойчивого развития компании. . . . . 29

§ 2.1.Понятие маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . 29

§ 2.2. Роль интегрированных решений в устойчивом развитии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Глава 3. Рыночные тенденции, определяющие условия обменных процессов или влияющие на качество коммуникативных каналов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

§ 3.1. Влияние технологического прогресса и процессов глобализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

§ 3.2. Изменение потребительского поведения . . . . . . . . . . . . . . 44

Глава 4. Методы и принципы функционирования маркетинговых коммукаций и обеспечение продаж . . . . . . . . . . . 46

§ 4.1. Методы и инструментарий организации маркетинговых коммуникаций и продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

§ 4.2. Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

3

Глава 5. Организационные основы канала товародвижения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

§ 5.1. Понятие дистрибуции, или канала товародвижения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

§ 5.2. Определение систем дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

§ 5.3. Трансформации современных систем дистрибуции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

§ 5.4. Алгоритм построения канала сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Глава 6. Особенности торговых операций с точки зрения человеческого фактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

§ 6.1. Персональные продажи и типизация продаж . . . . . . . . 72 § 6.2. Сложные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Часть II. КООРДИНАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

И ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Глава 7. Традиционные теории в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 § 7.1. Теории “4Р”, “4С” и позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . 89 § 7.2. Понятия сегментирования и нишинга . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 § 7.3. Уникальное торговое предложение и точки продаж. . . . 95

Глава 8. Стратегии коммерческой деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . 97 § 8.1. Понятие стратегии в маркетинге и менеджменте . . . . . 97 § 8.2. Обзор подходов к коммерческим стратегиям . . . . . . . . 101 § 8.3. Модели стратегических решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Глава 9. Матрица Ансоффа и жизненный цикл товара. . . . . . . . 109

§ 9.1. Четыре базовые стратегии достижения коммерческих целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

§ 9.2. Антикризисные технологии при спаде продаж . . . . . . 113

Глава 10. Формула активизации продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 § 10.1. Первый уровень формулы. Фиксация . . . . . . . . . . . . . . . 116 § 10.2. Второй уровень формулы. Воздействие . . . . . . . . . . . . . 119 § 10.3. Третий уровень формулы. Реализация. . . . . . . . . . . . . . 122

4

Глава 11. Координации системы продаж, маркетинговой стратегии и организационной структуры компании . . . . . . . . . . 127

§ 11.1. Модели развития компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 § 11.2. Модель Л. Грейнера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 § 11.3. Траектории развития М. Г. Миллера . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

Часть III. ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМ СБЫТА И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ

КОММУНИКАЦИЯМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Глава 12. Особенности розничных каналов сбыта . . . . . . . . . . . . . 156 § 12.1. Правовое поле торговых операций в рознице . . . . . . . 156

§ 12.2. Принципы классификации розничных каналов сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

§ 12.3. Форматы магазинов. Особенности розничных торговых точек . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

§ 12.4. Концепции торговых точек . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 § 12.5. Дистанционные и прямые продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

§ 12.6. Точки продаж в местах активных коммуникаций и общие тенденции в рознице . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Глава 13. Методы мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 § 13.1. Мерчандайзинг торговой точки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 § 13.2. Мерчандайзинг торговой марки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 § 13.3. Продвижение торговых точек . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Глава 14. Трейд-маркетинг и инструменты стимулирования продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

§ 14.1. Элементы трейд-маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 § 14.2. Модели продаж рush & рull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 § 14.3. Традиционное стимулирование потребителей . . . . . . 214 § 14.4. Стимулирование торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 § 14.5. Стимулирование собственных продаж фирмы. . . . . . 226

Глава 15. Торговые сети. Отношения с розничными и сетевыми торговыми организациями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

§ 15.1. Построение отношений с торговыми сетями . . . . . . . . 229

5

§ 15.2. “Плата за вход” и “плата за полку”. . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

§ 15.3. Требования, предъявляемые торговой сетью к поставщикам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

§ 15.4. Управление ассортиментом и категорийный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

§ 15.5. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций. Принципы разработки и создания

упаковки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

6

ПРЕДИСЛОВИЕ

Традиционное изучение процессов в экономике предполагает прежде всего пространственную составляющую. Английское слово “market” вошло во все языки мира как наименование места осуществления товарно-денежных отношений, т. е. рынка. Это понятие пространственное, функционирующее в двухмерной системе координат (товар — деньги).

Термин “marketing” в качестве существительного и собственно наименования отдельной отрасли науки и бизнеса появился в начале ХХ в. Окончание “ing” указывает на процесс, т. е. динамическую характеристику, и выносит маркетинг в трехмерную систему координат: товар — деньги — время. Сегодня часто под маркетингом понимают систему экономических отношений. И все же маркетинг подспудно подразумевает наличие субъективного начала всего процесса (потребителя), а экономика оперирует исключительно конкретными нормативными актами или цифрами. Наверное, поэтому выражение “глобальный маркетинг” в отношении к мировой экономике не используют (Свен Холленсен в книге “Глобальный маркетинг” рассматривает только возможности выхода отдельных товаров на различные рынки). При этом определенные тенденции, наблюдаемые на потребительских рынках, могут помочь по-иному взглянуть на процессы, происходящие в глобальном масштабе, и оценить феномены человеческого общества.

Техническая революция смогла создать производства, покрывающие весь мир товарами, и соответственную финансовую массу, которая не может останавливать свое движение. И от скорости перемещения зависит жизнь этого симбиотического и макробиологического образования из товаров, денег и людей под названием “мировая экономика”.

7

Рынок — всего лишь пространство, где происходит эта циркуляция. Когда-то на освоение пространства требовалось время, сегодня цифровые технологии и Интернет обессмысливают пространственные границы. Процессы коммуникации теряют временную определенность, идут в онлайновом режиме.

Новые параметры скорости стали важнейшим показателем современного состояния человечества (всех аспектов его жизнедеятельности). Об изменении многих временных процессов нашего бытия очень остро написала британская исследовательница Джей Гриффитс1. Идет процесс выстраивания системы коммуникаций для переброса в одночасье как любого объема денежной массы (сегодня суммы сделок на биржах равносильны бюджетам отдельных стран), так и неограниченного объема товарной массы (если не для продажи, то для утилизации!). С этой целью не только “асфальтируют” экономические пространства государств, но и шлифуют вновь созданные автобаны — дистрибутивные каналы, чтобы никакие шероховатости (прежде всего юридические и валютные) не тормозили обороты. Собственно говоря, введение единой валюты — евро не только стало вторым лезвием “ножниц доллар — евро”, способных вырезать любой экономический орнамент, но и просто сократила время на конвертацию валют. Гриффитс обращает внимание на то, что архитектура автобана абсолютно космополитична, и пейзаж за окном на такой скорости не имеет культурных различий.

Именно в контексте скорости нужно рассматривать и Интернет, который образует фантастическое безвременное онлайновое пространство. Причем если информационные функции Интернета бесспорны, то функция образовательная, в смысле образующая, формирующая личность и общество, — вторична, и влияние Интернета на социум не так велико, как хотелось бы многим (в том числе и коммерческим структурам, которые его эксплуатируют). Но именно Интернет смоделировал новые параметры идеального рынка (и стал ресурсом для его форми-

1 Гриффитс Дж. Тик-так: взгляд на время со стороны. — СПб.: Амфора, 2006.

8

рования!) — рынка, где нет ни временных, ни пространственных границ, рынка, где реально перебросить в любую точку мира гигантские суммы денег (способные при необходимости подорвать всю экономику этой точки) и сделать это фактически мгновенно! Новое средство коммуникации не только активизировало информационный обмен, но и создало иллюзию самостоятельного выживания и развития интегрированной системы. То есть, процессы, идеализированные К. Марксом, Ф. Энегельсом и всеми Интернационалами, полностью воплотились в этом виртуальном пространстве.

Поскольку скоростные параметры определяют эффективность маркетинга, необходимо более внимательно рассмотреть их для двух процессов: скорости товарно-денежных оборотов и скорости интеграционных процессов, которые обеспечивают в том числе акселерацию товарно-денежных отношений.

Интеграционные процессы происходят как на горизонтальном, так и на вертикальном уровне. Корпорации охватывают в единый цикл все процессы производства и распределения продукции. Например, агрохимическое объединение Procter & Gamble — это производство семян, генетически измененных для устойчивости к определенным ингибиторам, самих удобрений и ингибиторов сорняков и дополнительных продуктов химического производства, некоторые из которых мы видим на полках — косметику, парфюмерию и собственно продукты питания. Поэтому трудно сказать, что представляют собой чипсы “Pringls”: не прессованный ли стиральный порошок? А альянс компании с некоторыми торговыми сетями (например, Wal-Mart в США) приводит к безальтернативности выбора для рядового покупателя. Собственно говоря, и в России компания уже отказывается от содействия дистрибуторов и работает напрямую

скрупными сетями.

ВРоссии поглощение и слияние компаний активизируются во многих секторах, особенно в производстве товаров первой необходимости (например, концерн “Данон” приобрел акции компании Wimm-Bill-Dann, специализирующейся на продуктах питания). При этом наблюдаются два противоречивых процес-

9

са: с одной стороны, сокращение числа конкурентов, с другой — устойчивый рост количества марок товаров массового спроса. Компании формируют огромные портфели марок, в рамках каждой категории продолжают генерировать новые товары, которым приходится конкурировать уже самим с собой. За три года 90% (некоторые авторы уверяют, что 99%) новых товаров уходит с рынка. Маркетологи говорят о планируемом каннибализме торговых марок. Создать новое, чтобы убить старое, — принцип современного маркетинга.

Многие исследователи предполагают, что интенсификация является естественной закономерностью развития человечества и потому неизбежна, объяснение находят в прогрессе, в развитии наукиитехники.Действительно,сегоднязначительноупростилось (ускорилось) внедрение инноваций, генерирование новых товаров, отсюда наблюдается быстрое “моральное” устаревание товара. Но справляется ли человек с такими скоростными параметрами?

В ХХ столетии кардинально изменился смысл экономической деятельности человека. М. Мак-Люэн цитирует известного социолога Джона Мюллера: “Бизнес — это машина для накопления богатства, пришедшая на смену семье как форме накопления богатства в доиндустриальную эпоху”1. То есть экономическая система выходит в надчеловеческую область. Экономика функционирует как часть человеческого бытия, а человек становится объектом и субъектом экономической системы. Раньше основой экономики были основные средства производства, которые казались реальным фундаментом, на котором держалась все остальная система. Современная экономика движется по закону двухколесного велосипеда: только за счет скорости вращения оборотных средств она держит баланс. И эта скорость обеспечивается на финансовом (одно колесо) и потребительском (второе колесо) рынках.

“Инструкции” по управлению этим “велосипедом” можно найти как в теоретических основах маркетинга, так и непосред-

1 Мак-Люэн М. Галактика Гуттенберга: Сотворение человека печатной культуры. — Киев: Ника-Центр, 2004. — С. 229.

10