27-02-2014_09-45-57 / Статья про стиль в ПР

Комплексный подход к стилю текстовых PR материалов как экспоненту корпоративной культуры

(тезисы статьи)

Хохлова Е.А., кандидат педагогических наук,

доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций

Московского гуманитарного университета

В контексте формирования и транслирования корпоративной культуры базисного PR субъекта всё большую роль играет стилевое оформление той информации, которая направляется целевой общественности, будь это коллектив организации, её партнёры, журналисты или целевой сегмент массовой аудитории. Наличие выраженного, индивидуализированного, точного в маркетинговом отношении и функционально мотивированного стиля решает целый ряд актуальных PR задач: формирование позитивного и запоминающегося имиджа, помощь в создании и поддержка надёжной репутации, позиционирование и отстройка от конкурентов и, конечно же, построение стройного здания корпоративной культуры. Корпоративная культура традиционно – объект так называемого «внутреннего PR», но, безусловно, сфера транслирования корпоративной культуры шире и инструментом её транслирования, показателем, ярким экспонентом является стиль текстовых PR материалов.

Термин «стиль» один из самых древних в культуре человечества, что отражено в огромном количестве дефиниций. Есть среди них более узкие, относящиеся только к вербальным знаковым системам: например, О.С. Ахманова считает, что «стиль – одна из дифференциальных разновидностей языка, языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями, отличающаяся от других разновидностей в основном экспрессивно-оценочными свойствами составляющих ее элементов и обычно связанная с определенными сферами употребления речи». Ю. С. Степанов, опираясь на ставшие классическими определения стиля (Розенталь Д. Э., Теленкова М. А.), расчленяет понятие стиль, выделяет разновидность языка, закрепленную в данном обществе традицией за одной из наиболее общих сфер социальной жизни; общепринятую манеру, обычный способ исполнения какого-либо конкретного типа речевых актов; индивидуальную манеру, способ, которым исполнены данный речевой акт или произведение. Другие авторы предлагают максимально расширенную трактовку понятия «стиль». Например, Ж. Бюффон утверждает, что «стиль – это сам человек», отталкиваясь, очевидно, от классического высказывания Сенеки «стиль – это лицо души». Расширяя метафорический образ, отметим, корпоративная культура, как и культура отдельного человека, отражает дух компании, транслируемый на целевую аудиторию через стиль. Такая расширенная трактовка включает в себя и словесную, и образно-визуальную сущность этого понятия, что более близко концепции нашего исследования стиля текстовых материалов в связях с общественностью. Под PR-текстом мы, вслед за А.Д. Кривоносовым, понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного субъекта, адресованный определённому сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путём прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Сущность комплексного подхода к стилю текстовых материалов в PR, по нашему мнению, заключается в учете специалистом по связям с общественностью при создании PR текста важности четырех аспектов. Первым из них является комплекс стилистических требований, предъявляемых к речевой PR коммуникации в целом и к различным жанрам PR текстов в частности. Вторым аспектом, безусловно, будет соблюдение требований корпоративного стиля, цементирующего целостный образ речевого воздействия компании на свою целевую аудиторию и определяющего её имидж. Третьим аспектом становится соответствие всех материалов, а также других инструментов PR в рамках организационной деятельности компании (мероприятия, встречи, праздники и др.) современным тенденциям в обществе и массовой культуре. Речь идет о стилевом направлении, определяющем лицо искусства и массовой культуры 21 века – постмодернизме. И наконец, четвертый аспект, касающийся креатива, творческой подачи текстовых PR материалов и тесно связанный с постмодернистской стилевой моделью - это стилизация как прием создания текстовых PR материалов для особых целей, связанных обычно со спецификой конкретного мероприятия (праздник, презентация и др.).

Кратко остановимся на каждом из этих аспектов. Общие стилистические требования к PR текстам определяются тем, что они должны влиять на адресата, меняя его позицию таким образом, чтобы он не ощущал прямого давления. Содержательно-стилистическое оформление текстовых материалов отличается от содержательно-стилистического оформления, с одной стороны, рекламных, а с другой стороны, журналистских материалов. Всё в стиле PRтекста должно быть направлено на то, чтобы подчеркнуть его максимальную объективность, и ярко окрашенные эмоционально-экспрессивные средства минимально представлены только в некоторых жанрах (case story, имиджевое интервью, поздравление и совсем немного частных случаев использования в других жанрах). Оценки и сравнения, предложенные в тексте, обычно отражают позиции организации, они стилистически нейтральны. Могут быть использованы типичные для рекламы стилистические приемы из арсенала художественных (риторические вопрос и восклицание, антитеза, параллелизм, ирония или ряд тропов, например, метафора и гипербола), но гораздо мягче и тоньше, поскольку не допускается агрессивно волюнтативного речевого воздействия на аудиторию. Исключение, пожалуй, будет составлять специфическая сфера связей с общественностью в политике, где эмоциональный накал, патетика, сочность и выпуклость оценок и характеристик – часто залог эффективности продуманного речевого воздействия. Текст должен быть максимально доступным для адресата, ясным и понятным, необходима точная адаптация стиля и тона изложения к специфике целевой общественности. Иногда бывают нужны стилистически окрашенные слова – маркеры, они, по мнению практиков (И. Манн, М. Горкина, А. Мамонтов) помогают аудитории выбрать вас в игре «свой-чужой». (например, «пилот» для текста об автомобилях, а не «водитель автомобиля»).

С точки зрения функциональной стилистики, PR специалист должен формировать тексты некоторых жанров в соответствии с жёсткими требованиями, в основном, двух стилей: официально-делового (деловое письмо, некоторые приглашения, годовой отчёт и др.) и публицистического (подавляющее большинство PR материалов, подготовленных для СМИ или размещенных в Интернете). Достаточно частотны обращения к литературным средствам разговорного стиля (интервью, устные тексты при прямом выходе на аудиторию: пресс-конференция, брифинг, выступления). Об особенностях использования окрашенных средств, принадлежащих художественному функциональному стилю, мы уже упоминали выше. Таким образом умение верно отобрать стилистические средства, точная ориентировка в жанро-стилистических особенностях текста – очевидный показатель профессионализма PR специалиста как транслятора корпоративной культуры организации.

Не будем останавливаться подробно на важности в работе с PR материалами следования корпоративному стилю – об этом достаточно написано в специальной литературе, остановимся на главном, с нашей точки зрения, на том, что корпоративной стиль это не только «как», но и «что». В расширенном и наиболее верном, с нашей точки зрения, понимании значения термина «корпоративный стиль» вебальное и невербальное тесно соединены и включают и коммерческое именивание – результат грамотного и эффективного в маркетинговом и коммуникативном отношении нейминга, логитип и /или товарный знак, и цвето–графические константы, и корпоративную культуру как таковую, и качество исходящих текстовых материалов, и дизайн интерьера офиса и форменной одежды.

Отстройка от конкурентов – важная задача PR, но то, насколько ваши материалы, отражая лицо и корпоративную культуру организации, будут релевантны духу времени в русле современных социо-культурных тенденций, тоже зависит общий успех. Значительную часть 20 столетия и первое десятилетие 21 можно назвать эпохой постмодернизма, отражающего социокультурный имидж нашего времени, причем применим этот термин не только к искусству и литературе, а ко всей культуре, в том числе и массовой, к которой многие специалисты с полным правом относят рекламу и PR. Важно, что к середине 20 века изменилась специфика восприятия целевой аудитории любого маркетингового воздействия, акцент постепенно сместился с самого слова на визуальный образ, это слово сопровождающий. Радикальное изменение ситуации связанно с появлением и распространением кинематографа и порожденных им электронных искусств – ТВ, видео, виртуальной реальности. В результате изменилась специфика восприятия, сложился и продолжает развиваться новый комплекс технологий и искусств т. о. одним из безусловных отличий постмодернизма в массовой культуре является видеократия – власть глаза, видеообраза.

Обратимся в этой связи к форме современных PR материалов. Это, в большинстве своём, креолизованные тексты, эффективность воздействия которых обеспечивается комплексным воздействием вербального и невербального: письменного и устного слова и графики, фотографии, объёмных визуальных объектов в случае организации мероприятий, акций и др. Невербальная подача информации, статичная и динамичная, становится почти обязательной в свете постмодернистских тенденций, и этот визуальный образ должен соответствовать корпоративной культуре, корпоративному духу в полной мере.

Другой отличительной чертой постмодернизма является цитатность («PR современные технологии» под ред.Л.В. Володиной,2008). Сущность этого явления в том, что настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений. Искусство «второй рефлексии» - так назвали специалисты постмодерн: его инструментом является цитата, реминисценция, комментарий к прошлому. Цитатность в постмодернизме является безусловным признаком, входящем в мифологическую систему, где прецедентность прослеживается в многочисленных повторах и многократном использовании одних и тех же мотивов. Огромную роль играет умело подобранная цитата, вовремя использованная аллюзия (упоминание или ссылка на известный прецедентный факт или знаковое имя) для позитивного образа компании в целом и для результативности конкретного текстового PR материала.

Подробный анализ основных характеристик исследуемого явления проведён в «Словаре постмодернизма», изданном в 1998 г. под редакцией Стюарта Сима. Постмодернизм – это мультикультурализм, выраженный в отсутствии доминирования какой-нибудь одной установки. Даже с точки зрения формы, этот мультикультурализм виден в жанровой полисемии PR текстов и текстов современных СМИ. На практике одна жанровая модель может быть направлена на разные аудитории и решать различные PR задачи или один текстовый документ может быть стилистически синкретичным, сочетая в себе различные жанрово-стилевые элементы и черты. Существует целый ряд PR жанров синкретичных по своей стилистической природе: буклет и проспект, годовой отчёт, пресс-кит и, наконец, макроформат корпоративного сайта сочетают в себе разностилевые модели текстов. Не разрушить при использовании таких форматов целостность позитивного образа компании, подчеркнуть качеством материала высокий уровень корпоративной культуры – важная задача PR специалиста.

Таким образом, в текстовых материалах в связях с общественностью достаточно отчётливо проявляются стилевые черты современной постмодернистской культуры. Ведь характерными признаками постмодернизма как специфического культурного самосознания являются: разрушение традиционных форм, цитатность, интертекстуальность (заимствование, переработка тем и сюжетов, аллюзии), отказ от канонов, понимание мира как постоянно меняющейся многовариантной реальности. Постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности, «гиперреальности» (Ж. Бодрийяр). Весь мир для постмодернизма – это система знаков, своеобразный текст, и прочитать его можно по-разному. Интертекстуальность в этом сконструированном мире проявляется как скрытое или явное цитирование, использование намёков, аллюзий и структурных шаблонов. Механизм воздействия на аудиторию во многом определяется в таких обычно креолизованных текстах эффектом удовольствия, которое публика получает от узнавания прецедентных явлений культуры и искусства и прецедентных текстов.

Стилизация как креативный приём напрямую связана с постмодернистским использование коммуникативных возможностей прецедентности. Стилизация как креативный приём подачи информации используется PR специалистом обычно в двух основных вариантах: стилизация жанровая и содержательно-формальная (термин автора). В первом случае заимствуется жанровая форма, обычно у смежных дискурсов (журналистики, беллетристики) и наполняется значимым дл продвижения базисного субъекта PR содержанием. Так появляются имиджевые статьи и интервью, репортажи, очерки, биография-рассказ, памфлет и даже PR сказка. Во втором случае при помощи стилизации формы : графика, стиль обращения и изложения, иконические знаки (рисунки, фото) и, конечно, стилевой адаптации содержания мы можем погрузить нашу аудиторию в допетровскую эпоху или отправить в близкое будущее, передать атмосферу бразильского карнавала или чопорного английского файф-о-клока. Главное в подобных креативных поисках всегда помнить о тех PR задачах, которые решает мероприятие и сопровождающие его тексты и не допустить размывания имиджевых констант организации. Показатель корпоративной культуры – не только творчество, но и жесткое следование маркетинговой стратегии компании, релевантность стилистических средств информационному поводу.

Таким образом, комплексный подход к проблеме стиля текстовых и не только текстовых PR материалов является показателем высокой корпоративной культуры организации, релевантного современным тенденциям взгляда на коммуникации с общественностью, её творческого потенциала, профессионализма её сотрудников и прежде всего PR службы.