CD IMC / IMC_LECTURES_1

"Мы привыкли говорить о бренде как о самом главном активе Coca Cola.

Теперь мы видим, что наиважнейшим активом компании является качество отношений между людьми и нашим брендом".

Стефен Джонс,

директор по маркетингу компании “Coca Cola”

А.В. Ульяновский предлагает под маркетинговыми коммуникациями понимать

“систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированно сводятся в целевой рынок”.

Цель маркетинговых коммуникаций - обеспечение связи между производственной и обменной фазами экономики.

Ф.И. Шарков определяет маркетинговые коммуникации как

“совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations)”.

Автор подчеркивает, что маркетинговые коммуникации отличают целенаправленность, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались маркетологами с 60-х гг. XVIII в. в Англии и с 30-х гг. XIX в. в Германии и США изначально в связи с promotion (продвижением товара или услуги).

В классификации "4Р" (Product, Price, Place, Promotion - Товар, Цена,

Место и Продвижение), предложенной Д. Маккарти, в четвертой группе, представляющей именно маркетинговые коммуникации,

выделяют четыре подгруппы, где первые три охватывают

исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по

сделке к предлагаемому товару, и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару.

Эти три подгруппы реклама, личные

продажи и пропаганда.

Продвижение = маркетинговые коммуникации

рекламаличные продажипропаганда

инструменты маркетинговых коммуникаций

?

Реклама - оплачиваемое производителем опо-

средованное представлениеи продвижение

его идей, товаров или услуг.

Личные продажи - устное представление това-

ра в ходе беседы с одним или несколькими по-

тенциальными покупателями с целью совер-

шения сделки.

Пропаганда - опосредованное стимулирова-

ние спроса на товар, услугу путем бесплатного

распространения коммерчески важных сведе-

ний о товаре в средствах массовой информа-

ции или создания благоприятного отношения

к нему с помощью шоу-бизнеса.

Продвижение = маркетинговые коммуникации

реклама личные продажи пропаганда

маркетинг микс

Реклама - оплачиваемое производителем опосредованное представлениеи продвижение его идей, товаров или услуг.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Пропаганда - опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса.

“Это -маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют соверше-

ние покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрациииразличные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж”

Оснеовные инструменты

			Классификация составляющих
			коммуникационного микса
Микс массовых		и	Микс личных	Микс		пропаганды
коммуникаций			коммуникаций
продвижения

Обезличенные коммуникации, которые в основном направлены на информирование о предложении или на поддержание осведомленности

изнаний о товаре, создание или поддержание положительного отношения

иустранение “барьеров потребности” (например, тематическая реклама в различных средствах массовой информации; постоянные выставки,

определенные виды спонсорской поддержки)

Личные коммуникации, которые в основном направлены на информирование о предложении или на поддержание осведомленности о товаре: создание или поддержание положительного отношения к товару или услуге (например, количество и способ продаж, личные поощрения)

Усилия, направленные на побуждение третьей

стороны (лиц или властей) к благоприятному отношению к предприятию или товару (например, бюллетени, пресс-конференции, экскурсии по предприятию для журналистов)

Дополнительные инструменты

			Классификация составляющих
			коммуникационного микса
Микс массовых		и	Микс личных	Микс		пропаганды
коммуникаций			коммуникаций
продвижения

Дополнительная группа массовых коммуникаций как инструментов, которые в основном направ лены на изменение непосредственного открытого поведения путем усиления основного микса массовых коммуникаций на протяжении относительно коротких периодов времени

Дополнительная группа личных коммуникаций как инструментов, которые направлены на изменение потребитель ского поведения путем усиления основного микса личных коммуникаций на протяжении относительно коротких периодов времени (краткосрочные показы, продвижение среди непосредственных продавцов, например, конкурсы для продавцов, обслуживающего персонала)

Дополнительная группа коммуникаций в форме пропаганды как инструментов, которые в основном направлены на изменение поведения путем усиления основ ного микса пропаганды на протяжении относительно коротких периодов времени (например, все меры, стимулирующие положительное общественное мнение о действиях по продвижению товара или услуги)

Этапы формирования маркетинговых коммуникаций во второй половине ХХ -начале XXI в.

Период, годы	Название этапа	Характеристика этапа
		Коммуникативная политика не играет большой роли, главной является
1950		концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его
1960	Этап несистемных коммуникаций	постоянный спрос
		Предприятия при организации продаж используют коммуникативные
1960	Этап товарных	инструменты. На первый план выходит реклама, СМИ и стимулирование
1970	коммуникаций	продаж
		Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при
1970	Этап коммуникаций с целевыми	взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению
1980	группами	прибыли
		Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной
1980		конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных
1990	Этап конкурентных коммуникаций	форм и средств коммуникаций
		Динамика развития рынка рекламоносителей приводит
		к формированию медиапространства.
		Загруженность информацией покупателя и засилие рекламы требуют
		перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на
1990	Этап конкурентных и	организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и
2010	интегрированных коммуникаций	процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации