Модели и практики спонсорства и фандрейзинга во Франции
Принимая во внимание последние изменения в налоговом законодательстве
в отношении корпоративной и частной поддержки культуры, мы убеждены,
что во Франции сложилась очень благоприятная обстановка для http://www.podrobnee.ru/microuho/referat.php?url=microuho/disk1/Humanities/ku_gu_112.htmэффективного
сотрудничества культуры и бизнеса.
Натали Соване, «Аdmical»
Данное исследование было проведено во Франции при содействии французского агентства «Admical» – негосударственной организации, основной целью которой является стимулирование корпоративной поддержки культуры, социальной сферы и охраны окружающей среды. (Подробнее о деятельности агентства – см. ниже.) Использованные в исследовании материалы получены из соответствующих публикаций и внутренней документации «Admical», бесед с сотрудниками, участия в мероприятиях агентства. Основные задачи исследования включали: выявление факторов развития спонсорства и корпоративной филантропии в сфере культуры, анализ примеров успешного сотрудничества организаций культуры и коммерческих структур и определение возможности применения французских моделей на российской почве.
Анализ ситуации
Культурная политика и спонсорство во Франции: историческая справка
Определяющим фактором культурной политики во Франции, начиная с XVI века и до сегодняшнего дня, является ведущая роль государства в развитии культуры и искусства и в создании соответствующих административных и финансовых структур – от Секретариата по делам изящных искусств, возникшего в XIX веке, до Министерства культуры, учрежденного в 1959 году.
Первым министром культуры Франции был Андре Мальро. Он сформулировал основные приоритеты культурной политики, которых в основном придерживались все его последователи:
защита культурного наследия,
развитие современного искусства, образование в сфере культуры,
регулирование рынка культурных индустрий и децентрализация культурных институтов, т.е. передача власти и ресурсов от центра к регионам под общим административным руководством государства.
Одной из задач министерства, руководимого Андре Мальро, стало поощрение творчества во всех отраслях культуры и более широкое участие граждан в культурной деятельности, особенно в области театра, музыки и культурного наследия.
Мальро планировал создание культурных центров (Maisons de la Culture) в каждом из 96 департаментов Франции. Их целью должно было стать широкое распространение культурных инициатив.
Однако в результате такие центры открылись лишь в 9 французских городах. В рамках политики децентрализации к 1969 году были открыты 3 региональных комитета по делам культуры.
Следующий министр культуры, Жак Дюмель, провел ряд междисциплинарных и административных реформ, целью которых была интеграция культуры и общества. В частности, он ввел процедуры заключения партнерских договоров между государством и культурными институтами (телевидение, кинематограф, театр). Был также создан Фонд культурных проектов (Fonds d’intervention culturel), призванный финансировать инновационные партнерства учреждений культуры с учреждениями других ведомств.
Последующие министры продолжали политическую линию своих предшественников, но и вносили свои изменения.
Например, в 1974 году Мишель Гай поставил во главу угла политику поддержки молодых художников и современного искусства и подписал первую серию договоров по развитию культуры (сhartes сulturelles) с муниципалитетами и региональными администрациями.
В 1977 году в Париже был открыт Центр Жоржа Помпиду, а 1980 год был объявлен во Франции «Годом национального культурного наследия».
В этот период Министерство культуры Франции начало движение в сторону модернизации культуры и ее интеграции в жизнь современного общества. Основные меры включали:
увеличение объема финансирования культуры;
расширение сфер деятельности министерства;
признание новых художественных форм;
интеграцию культуры в экономическую сферу;
развитие аудио-визуальных коммуникаций.
Министерство пользовалось неизменной поддержкой президента, который одобрил строительство серии крупных культурных объектов (Оперный дом «Бастилия», Национальная библиотека, «Arche de la Défense» и др.).
В 1982 году бюджет министерства культуры удвоился и постепенно достиг уровня 1% от общего государственного бюджета, увеличившись с 2.6 млрд. франков в 1981 году до 13,8 млрд. франков в 1993 году.
Была создана широкая сеть региональных комитетов по делам культуры, открыты крупнейшие образовательные центры:
две консерватории (в Париже и Лионе),
Школа Лувра (École du Louvre),
Национальная Школа культурного наследия (École nationale du patrimoine).
За 12 лет в сфере культуры было создано дополнительно более 8000 рабочих мест.
Была проведена реформа художественного образования в школах, введены новые дисциплины (театр, кинематограф, история искусства), а также внеклассные занятия и инициативы (детские художественные проекты, посещение школьниками кино и театров и т.п.).
В результате экономических перемен и развития культурной деятельности, Министерство культуры стало уделять больше внимания культурным индустриям (книги, грамзапись, кинематограф, аудио-визуальная продукция и т.д.) с целью регулирования этого рынка (регулирование цен на книги, выделение квот радиовещания для франкофонной музыки и др.).
Внимание к экономическим вопросам культуры также нашло выражение в мерах, направленных на поощрение корпоративной и частной поддержки культуры.
Инициативы Катрин Таска, министра культуры Франции в правительстве Лионеля Жоспена, в основном были связаны с вопросами культурного разнообразия, доступа к художественному и культурному образованию и децентрализации.
Предпринятые Таска меры включали создание механизмов партнерства центральных, местных и региональных властей; поддержку крупнейших институтов культуры в Париже и регионах; увеличение доступа граждан к культурному наследию посредством общедоступного образования. В области аудио-визуальных искусств министерство Таска стремилось усилить регулирующую функцию государства с целью повышения качества французской аудио- и кино-продукции, без ущерба для частной инициативы.
За последние 40 лет региональные и местные власти также увеличили финансирование культуры.
Во Франции муниципалитетам принадлежат определенные объекты культурной инфраструктуры – музеи, театры, библиотеки и музыкальные школы, – которые финансируются из муниципальных бюджетов.
Некоторые муниципалитеты сегодня разрабатывают собственную культурную политику и активно используют культурные ресурсы для целей развития.
Вместе с тем, в связи с переходом на евро и возросшим количеством творческих инициатив, организации культуры ощущают сегодня нехватку финансирования. Привлечение внебюджетных средств является для них насущной проблемой.
История развития спонсорства во Франции
Спонсорство в области культуры возникло во Франции в конце 1970-х годов, под влиянием американских компаний, имевших в стране свои представительства. Оно рассматривалось как новый инструмент институциональной коммуникации и связей с общественностью.
Первоначально организации бизнеса во Франции ограничивались созданием собственных художественных коллекций. Но постепенно они начали расширять эту деятельность, отдавая предпочтение традиционным сферам спонсорства в культуре: изобразительному искусству (выставки и коллекции), наследию (реставрация), классической музыке и театру (главным образом, поддержка гастролей известных театральных трупп и симфонических оркестров).
Затем, по мере усиления роли спонсорства во внутренних и внешних коммуникациях, выделения индивидуального и корпоративного спонсорства, а также развития смешанного спонсорства, соединявшего социальные и культурные задачи, компании начали идти на риски и развивать новые формы сотрудничества с культурой.
Еще 20 лет назад ни государство, ни организации культуры не были заинтересованы в поддержке культуры со стороны бизнеса. Позиция государства заключалась в том, что коммерческий сектор должен заниматься своими прямыми задачами – генерированием прибылей и уплатой налогов, которые государство использует по своему усмотрению, в том числе в сфере культуры.
С другой стороны, многие организации культуры также занимали консервативную позицию, считая, что вмешательство бизнеса в их деятельность может привести к ограничению творческой инициативы.
Однако в начале 1990-х годов, по мере сокращения государственного бюджета на культуру, государство начало рассматривать бизнес как возможный источник дополнительного финансирования культуры, особенно в области культурного наследия.
При этом государство стремилось контролировать потоки средств, поступающих в культуру из сферы бизнеса и диктовать приоритетные направления спонсорства и иной корпоративной поддержки. Именно поэтому некоторые налоговые льготы, инициированные государством, себя не оправдали.
Наконец, в 2003 году был принят совершенно новый закон, предполагавший уникальные налоговые преимущества для тех, кто осуществляет поддержку культуры, и в то же время гарантирующий организациям культуры независимость и свободу творчества.
Сегодня еще нет убедительных статистических данных, демонстрирующих эффекты, вызванные принятием этого закона. Однако, по мнению специалистов агентства «Admical», ситуация резко улучшилась. Так, в течение двух лет после вступления закона в силу коммерческими компаниями во Франции были открыты 33 новых корпоративных фонда поддержки культуры (до 2003 года подобных фондов было всего 120).
«Революция 2003 года»: налоговые реформы в области поддержки культуры бизнесом
Для изучения особенностей спонсорства и корпоративного финансирования культуры во Франции необходимо понять некоторые правовые тонкости, а также цели и задачи заинтересованных компаний. Прежде всего, следует разобраться в терминологии. С точки зрения налоговых льгот, французы различают «спонсорство» («parrainage») и «корпоративную филантропию» («mecenat d’enterprise»).
«Спонсорство» определяется во французском налоговом законодательстве как «чисто коммерческая деятельность», обмен услугами между двумя сторонами, имеющий коммерческий эффект (например, размещение рекламного текста компании-спонсора в театральном буклете или кампания по продвижению нового продукта в рамках культурного события). Понимаемое таким образом спонсорство приравнивается к издержкам компании и не подлежит налогообложению.
С другой стороны, «корпоративная филантропия» – это механизм улучшения имиджа компании путем поддержки, осуществляемой в социальной или культурной сфере. Хотя такая поддержка не является коммерческой, она, тем не менее, позволяет донорам получать определенные привилегии и услуги со стороны организаций культуры, получающих эту поддержку.
Это могут быть бесплатные приглашения на мероприятия, бесплатное использование помещений в корпоративных целях и даже размещение логотипа компании в печатных материалах организации культуры. Иначе говоря, возможны любые услуги, за исключением прямой рекламы.
Характерной чертой взаимодействия бизнеса и культуры во Франции является наличие корпоративных фондов.
Если спонсорство осуществляется компаниями напрямую, то корпоративная филантропия в подавляющем большинстве случаев осуществляется через корпоративные фонды, основанные компаниями именно для этой цели.
Практически каждая французская компания, активно оказывающая поддержку в культурной или социальной сферах, имеет собственный фонд. Это объясняется особенностями французского законодательства.
Закон от 1 августа 2003 года создал необычайно выгодные налоговые условия для корпоративной филантропии. Он позволяет компаниям вычитать до 60% от суммы взноса в пользу социальной сферы, включая культуру, непосредственно из суммы подоходного налога (а не из налогооблагаемой базы) – в общей сумме до 5% от оборота компании. Размер взноса, превышающий указанную сумму, может также быть вычтен из налогов в течение пяти последующих лет.
(Для сравнения: прежде суммы пожертвований могли вычитаться только из налогооблагаемой прибыли, с ограничением до 3,25% от оборота.)
Будучи мощным стимулом финансовой поддержки культуры, новые налоговые условия корпоративной филантропии в то же время не ограничивают творческую деятельность организаций культуры и искусства.
Между донором и бенефициантом не заключается коммерческий договор и потому отсутствует «груз» дополнительных условий, который зачастую привносит ограничения в деятельность организаций культуры в других странах.
Новый законопроект о социальной интеграции (Le Loi de Cohesion Sociale), предложенный 7 декабря 2004 года, призван еще улучшить эти условия, увеличив сумму, вычитаемую из налогов до 66% от суммы пожертвований.
Модель финансирования культуры во Франции
Основные источники финансирования культуры во Франции включают:
Министерство культуры и коммуникаций (в 2004 году бюджет министерства составил 2,55 млрд. евро, из которых 1,44 млрд. были направлены на финансирование творческой деятельности);
региональные и муниципальные власти (в 2004 году – 11 млрд. евро);
корпоративная филантропия (в 2002 году – 195 млн. евро; по 2004 году данных нет);
спонсорство (данных нет);
собственный доход;
государственные и некорпоративные фонды.
Крупнейшим государственным фондом является Fondation de France, созданный в 1964 году. Средства в него поступают от организаций и частных лиц. В основном Фонд финансирует социальную сферу, но также и культуру.
80% всех государственных средств выделяются государственным организациям культуры (они автоматически получают 100%-ное финансирование). Оставшиеся 20% распределяются на конкурсной основе среди различных организаций и частных лиц.
Современные тенденции спонсорства в сфере культуры во Франции
Источник: Cultural Sponsorship in Europe, CEREC publication
Как сказано в годовом отчете агентства «Admical», «спонсорство сегодня становится профессией. Понятие более широкое, чем связи с общественностью, и более тонкое, чем реклама, оно требует от компании компетенции, глубокого анализа и переосмысления собственной истории и деятельности, выработки нового взгляда на свои ценности, цели и задачи, а также нового определения роли своих сотрудников и клиентов».
Корпоративное спонсорство во Франции развивается как профессиональная деятельность, преследующая четко обозначенные цели. По словам специалистов «Admical», в основной своей массе компании не участвуют в спонсорских проектах, не определив вначале свою спонсорскую политику. Эта политика учитывает имидж, который компания стремится проецировать в общество, а также ценности, компетенции и, в меньшей степени, производимые компанией товары или услуги.
Можно зафиксировать несколько основных тенденций развития спонсорства и корпоративной поддержки культуры во Франции.
Целевое спонсорство
До недавнего времени спонсорство в большинстве случаев было ответом бизнеса на запросы соискателей из сферы культуры. Сегодня налицо новая тенденция – целевое спонсорство.
В этом случае бизнес не довольствуется выбором приоритетной сферы спонсорства (будь то культура, образование или спорт). Компания разрабатывает собственную спонсорскую политику или философию спонсорства, и затем активно ищет партнеров.
В этом случае бизнес играет активную роль. Он становится более независимым в своих решениях и зачастую более изобретательным. Такой подход характерен для большинства современных корпоративных фондов.