Стратегия и Интернет

Многие утверждают, что в эпоху Интернета стратегия потеряла свое значение. В действительности все наоборот. Поскольку в большинстве случаев Интернет снижает отраслевую прибыльность, не давая при этом отдельным компаниям никаких операционных преимуществ, именно стратегия позволяет добиться превосходства над конкурентами. Победу одержат те, кто считает, что Интернет дополняет (а вовсе не подменяет) традиционные методы конкурентной борьбы.

ИНТЕРНЕТ - ЭТО МОЩНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ, НЕ БОЛЬШЕ И НЕ МЕНЬШЕ, ТО ЕСТЬ НАБОР СРЕДСТВ, КОТОРЫЙ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРАКТИЧЕСКИ В ЛЮБОЙ ИНДУСТРИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩУЮ ПРАКТИЧЕСКИ ЛЮБОЙ СТРАТЕГИИ.

Интернет - значительное технологическое дости­жение, и поэтому совсем не удивительно, что на него обращено пристальное внимание предпринимателей, менеджеров, инвесторов и аналитиков. Поддавшись всеобщей лихорадке, многие решили, что традицион­ные методы руководства компанией и конкурентной борьбы безнадежно устарели. Может быть, подобные настроения и естественны, но они очень опасны. Из-за них многие компании совершили ошибки — ошибки, которые снизили привлекательность их отраслей и по­дорвали их собственные конкурентные преимущества. Один, например, перестали бороться за качество, хоро­шее обслуживание и функциональность и перевели конкурентную борьбу в область цены. Вследствие этого всем компаниям их отраслей стало намного сложнее получать прибыль. Другие лишились конкурентных преимуществ, приняв необдуманные решения о парт­нерстве и привлечении подрядчиков. До недавнего времени негативный эффект этих решении был скрыт, так как всех вводили в заблуждение ложные рыночные показатели. Однако сейчас их тяжелые последствия становятся все более и более очевидными.

Пришло время трезво взглянуть на Интернет. Да­вайте забудем пафосные речи об «интернет-индуст­рии», «стратегии электронного бизнеса» и «новой эко­номике». Интернет — это мощная технология, не боль­ше и не меньше, то есть набор средств, который можно использовать, расчетливо или не очень, практически в любой индустрии как составляющую практически любой стратегии.

Пора задуматься над рядом фундаментальных во­просов. Кто получит экономические выгоды, обусло­вленные Интернетом? Достанутся ли в конечном сче­те все выгоды потребителям или какая-то их часть все-таки окажется в руках компаний? Как повлияет Интернет на структуру отраслей? Возрастет или уменьшится потенциальная прибыль компаний? Как дальнейшее развитие Интернета отразится на страте­гии? Станет ли компаниям проще добиваться устойчивого преимущества над конкурентами?

Пытаясь ответить на эти вопросы, мы обнаружили немало тревожных сигналов. Я считаю, что нужно с большой осторожностью относиться к опыту, накоп­ленному компаниями в Интернете, а большинство тео­рий, построенных на его основе, следует забыть. Трез­вый анализ показывает, что Интернет - далеко не все­гда благо. Очень часто он меняет структуру отраслей таким образом, что их прибыльность понижается. Кро­ме того, Интернет оказывает нивелирующее воздейст­вие на деятельность компаний, уменьшая тем самым возможность каждой из них добиться устойчивого преимущества над конкурентами.

Вопрос не в том, использовать или не использовать интернет-технологии - у компаний нет выбора, если они хотят остаться конкурентоспособными. Вопрос в том, каких использовать. Здесь есть повод для оптимиз­ма. Интернет дает компаниям намного больше возмож­ностей для стратегического позиционирования, чем предыдущие поколения информационных систем. И достижение конкурентного преимущества вовсе не требует принципиально новых подходов к ведению бизнеса. Достаточно использовать проверенные вре­менем принципы построений эффективной стратегии.

Сам по себе Интернет едва ли может быть конкурент­ным преимуществом. Успеха добьются те компании, ко­торые рассматривают Интернет как дополнение к при­вычным методам конкуренции, а не те, которые выносят электронный бизнес в отдельную категорию. И это хо­рошая новость для традиционных компаний, которым по определению проще объединить эти два подхода. Од­нако интернет-компании тоже могут победить. Для этого им нужно найти верное соотношение между старым и новым подходами и выработать действительно уникальные стратегии. Интернет вовсе не обесценивает страте­гию, как многие полагают. Наоборот, в новых условиях стратегия как никогда важна для успеха предприятия.

Ложные рыночные показатели

Компании, использовавшие интернет-технологии, были введены в заблуждение ложными рыночными показателями, зачастую обусловленными действиями самих компаний. Столкнувшись с новым явлением в бизнесе, они по вполне понятным причинам решили руководствоваться реакцией рынка. Но на ранней ста­дии развития любой новой технологии рыночные по­казатели могут оказаться ненадежными. Новые техно­логии дают почву для многочисленных экспериментов как со стороны производителей, так и со стороны по­требителей. Но эти эксперименты не могут продол­жаться бесконечно. В результате на рынке складывается неадекватная ситуация, интерпретировать которую нужно с большой осторожностью.

Именно так все и было в случае с Интернетом. Да­вайте посмотрим, каким образом вычисляется оборот в тех отраслях, где широко применяется Интернет. Циф­ры продаж, фигурировавшие в многочисленных отче­тах, были некорректны по трем причинам. Во-первых, многие компании субсидировали продажу своих това­ров и услуг в надежде застолбить место в Интернете и создать мощную клиентскую базу. (Правительства так­же субсидировали электронную торговлю, освобождая компании от налога с продаж.) Покупатели приобрета­ли товары со значительными скидками или даже бес­платно. Когда цены искусственно занижаются, спрос на товар становится непомерно высоким. Во-вторых, многие покупатели заходили в Интернет из любопыт­ства и совершали покупки даже тогда, когда выгоды от них были сомнительны. Раз уж Amazon предлагает такие же или даже более низкие цены, чем традиционные книжные магазины, - да еще и с бесплатной доставкой — то почему бы и не попробовать? Однако рано или поздно часть потребителей возвращается к традиционным формам покупок, особенно когда заканчиваются рекламные скидки и субсидии. Поэтому оценки приверженности потребителей становятся весьма ненадежными. И последнее: немалая часть доходов от электронной коммерции была получена не в виде денежных средств, а в виде акций. Именно так, например, получилась цифра в 450 миллионов долларов, отражающая доходы от сотрудничества Amazon с корпоративными партнерами. Надежность подобных показателей сомнительна, потому что их реальное значение зависит от цены акций. Понятие издержек в Интернете столь же эфемерно, как и понятие объема продаж. Многие поставщики, желая наладить связи с лидерами интернет-индустрии, делали большие скидки на свои товары, услуги и информацию. Например, многие издания и аналитические службы практически бесплатно предоставляли свои материалы Yahoo!, надеясь занять удобное место на одном из самых посещаемых caйтов Сети. Некоторые даже платили популярным порталам за распространение своих материалов- Наконец, многие поставщики - не говоря уже о работниках - принимали в качестве оплаты акции и опционы. Подобная форма оплаты не отражается в финансовой отчетности, но для акционеров это реальные издержки. Все это привело к искусственному снижению издержек интернет-компаний, а электронная коммерция стала казаться более привлекательной, чем это есть на самом деле. Наконец, структура издержек была искажена систематической недооценкой необходимых капитальных вложений. Одна компания за другой заявляла, что в Сети достаточно самых минимальных ресурсов. Однако со временем все они обнаружили, что для создания стоимости нужны склады, запасы и долгосрочные финансовые вложения.

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ПОРОДИЛ НЕМАЛО ТАКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ИМЕЮТ ЛИШЬ ОТДАЛЕННОЕ ОТНОШЕНИЕ К ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТОИМОСТИ.

Сигналы, поступавшие с фондового рынка, были еще более ненадежными. Энтузиазм инвесторов по поводу стремительного распространения Интернета привел к тому, что цены акций оказались оторванными от реаль­ности. Они перестали показывать, создается или нет ре­альная экономическая стоимость. Вот почему каждая компания, которая отталкивается в своих решениях от сегодняшнего курса акций и сиюминутных настроений инвесторов, подвергает себя огромному риску.

Мало того, что данные о доходах, издержках и стои­мости акций были недостоверны — компании взяли на вооружение ненадежные показатели. Менеджеры ин­терннет-компаний благополучно отказались от тради­ционных показателей, таких как прибыльность и эко­номическая стоимость. Взамен они сделали упор на оборот (в широком смысле этого слона), число потре­бителей и даже на такие показатели, которые только могут повлиять на оборот, например, число пользова­телей (охват), число посетителей сайта и тому подоб­ное. Изобретательность бухгалтеров также не знала границ.

Вообще, электронный бизнес породил немало та­ких показателей работы компании, которые имеют лишь отдаленное отношение к экономической стои­мости. Например, оценки дохода, не учитывающие «ра­зовые» издержки вроде приобретений. Из-за отсутст­вия связи между отчетными данными и реальной при­быльностью картина происходящего на рынке была крайне расплывчатой. А тот факт, что эти показатели всерьез воспринимались фондовым рынком, замутил воду еще сильнее. В силу всех этих причин можно ут­верждать, что финансовое положение многих компа­ний, чей бизнес связан с Интернетом, еще плачевнее, чем об этом сейчас говорят.

Кто-то может возразить, что большое число интер­нет-компаний само по себе говорит о большой эконо­мической стоимости, создаваемой в Сети. Это заключе­ние в лучшем случае скоропалительно. Интернет-ком­пании появлялись в таких количествах по одной про­стой причине - они могли привлечь капитал, не дока­зывая предварительно свою жизнеспособность. Их большое количество в некоторых отраслях свидетель­ствует отнюдь не о благоприятном дедовом климате, а об отсутствии барьеров входа. А это всегда плохой знак.

Возвращение к основам

Исходя из сегодняшней ситуации трудно составить сколь либо четкое представление о влиянии Интернета на бизнес. Тем не менее с большой степенью уверенно­сти можно сделать два вывода. Во-первых, многие виды бизнеса, существующие в Интернете, на самом деле ис­кусственны: они конкурируют по надуманным показа­телям и живут лишь за счет капитала, который до пос­леднего времени доставался им незаслуженно легко. Во-вторых, во время грандиозных перемен - подобных тем, что мы переживаем - часто начинает казаться, что правила конкуренции меняются. Но по мере того как рынок успокаивается - а именно это сейчас и происхо­дит, — старые правила вновь обретают силу. И главным показателем успеха опять становится экономическая стоимость.

Для компании экономическая стоимость - это все­го лишь разница между ценой и издержками, и вполне достоверно она определяется только прибылью, полу­ченной за длительный промежуток времени. Даже если интернет-технология помогает компании наращивать оборот, снижать затраты или просто повышать эффек­тивность работы — это еще не означает, что создается экономическая стоимость. Точно так же далеко не все­гда ее отражает текущая цена акций компании. Курс ак­ций может служить показателем экономической стоимости лишь в долгосрочном периоде.

Говоря об экономической стоимости, необходимо провести различие между бизнесом в Интернете (на­пример, управление виртуальными торговыми пло­щадками, продажа игрушек или торговля ценными бу­магами) и интернет-технологиями (средства настрой­ки сайтов согласно предпочтениям клиента или тех­нологии связи в режиме реального времени), которые могут быть использованы в самых разных видах бизнеса. Многие говорили об успехе разработчиков технологий как о свидетельстве экономической стои­мости, создаваемой в Интернете. Но это мнение оши­бочно. В конечном счете стоимость создается только при коммерческом использовании технологии. Ком­пании-разработчики могут преуспевать в течение не­которого времени независимо от прибыльности тех, кто применяет их продукты. Во времена всеобщих экс­периментов даже те, чьи технологии далеки от совер­шенства, могут долго держаться на плаву. Но если до­ход от коммерческого использования технологии не будет покрывать издержки от ее внедрения и эксплуа­тации, компании поймут, что дальнейшие вложения бессмысленны. И для разработчиков технологии наступят сложные времена.

Так как же создавать стоимость с помощью Интер­нета? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте абстраги­руемся от реакции рынка и рассмотрим два фундамен­тальных фактора, определяющих прибыльность компании:

• структура отрасли, определяющая среднюю прибыльность по отрасли;

• устойчивое конкурентное преимущество, позво­ляющее компании превзойти средние по отрасли показатели.

Эти два фактора универсальны, они не зависят от вида бизнеса или типа используемой технологии. В то же время в разных отраслях и компаниях они могутт дейст­вовать совершенно по-разному. С точки зрения при­быльности сверхотраслевые классификации, харак­терные для интернет-бизнеса (В2В, В2С и так далее), абсолютно бессмысленны. Мы можем говорить только о потенциальной прибыльности конкретной отрасли и конкретной компании.

Интернет и структура отраслей

Благодаря Интернету возник целый ряд новых от­раслей, например, электронные торговые площадки и аукционы. Однако главным результатом его появления стала возможность перестройки существующих отрас­лей, ограниченная ранее высокой стоимостью коммуникации, сбора информации и операций. Дистанционное обучение, например, начало развиваться десятилетия назад: заочное обучение ежегодно проходят около миллиона студентов. Интернет может серьезно расширить охват и возможности дистанционного oбучения, однако он не имеет никакого отношения к появлению этой отрасли. Точно так же Интернет облегчает заказ товаров, но компании посылочной торговли с бесплатными телефонными номерами и автоматизированной системой исполнения заказов существуют уже очень давно. Интернет всего лишь меняет внешнюю сторону этого процесса (то есть упрощает взаимодействие с клиентами).

Привлекательность отрасли с точки зрения ее структуры (независимо оттого, существует эта отрасль уже давно или только появилась) определяется пятью конкурентными силами. Это соперничество между существующими игроками; факторы, препятствующие вхождению на рынок новых конкурентов; угроза со стороны товаров и услуг, способных заместить существующие товары и услуги; способность поставщиков влиять на цены; способность покупателей влиять на цены.

Соотношение этих пяти сил определяет, как экономическая стоимость, создаваемая продуктом, услугой, технологией или конкурентной борьбой, распределяется между компаниями отрасли, с одной стороны, и потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, производителями замещающих товаров и потенциальным новыми игроками — с другой. Хотя некоторые сегодня утвержают, что из-за быстрого технологического прогресса анализ отраслей потерял свое значение, все как раз наоборот. Анализ конкурентных сил позволяет определить, насколько привлекательна отрасль для вхождения, выявить основные механизмы формирования средней по отрасли прибыли и понять, что будет происходить с прибыльностью в будущем. Пять конкурентных сил продолжают определять прибыльность отрасли даже тогда, когда перемены затрагивают конкурентов, поставщиков, посредников и производителей замещающих товаров.

В разных отраслях каждая из пяти сил проявляет се­бя по-разному, поэтому было бы ошибкой пытаться вы­вести какое-либо общее заключение о влиянии Интер­нета на долгосрочную прибыльность. Тем не менее, ана­лиз широкого спектра отраслей, в которых Интернет играет важную роль, дает основания выделить ряд тен­денций, обобщенных в таблице «Как Интернет влияет на структуру отраслей». Некоторые из них позитивны. Например, Интернет снижает влияние посредников, предоставляя компаниям возможность прямого досту­па к потребителям. Он также может существенно повы­сить эффективность отрасли, расширяя рынок произ­водимого товара путем улучшения его позиции по от­ношению к традиционным замещающим товарам.

Но большинство тенденций негативны. Интернет-технологии облегчают потребителям доступ к инфор­мации о товарах и услугах, тем самым повышая способ­ность потребителей влиять на цены. Интернет снижает потребность в постоянных торговых представителях, а также в доступе к каналам продаж, облегчая тем самым вхождение в отрасль новым игрокам. Благодаря Интернету возникают новые подходы к старым задачам, что приводит к появлению замещающих товаров и услуг. Далее, Интернет - это открытая система, поэтому компаниям намного сложнее предложить покупателям что-либо особое, а значит, в отрасли усиливается конкуренция. Распространение Интернета также расширяет географические границы рынка. Это позволяет войти в игру все новым и новым участникам. Наконец, использование интернет-технологий приводит к снижению переменных издержек компаний. В результате в их структуре издержек начинают преобладать постоянные расходы и компании вовлекаются в деструктивную

ценовую конкуренцию.

Следует заметить, что расширение рынка, обусловленное распространением Интернета, часто происходит за счет снижения прибыльности отрасли. Главный пара­докс Интернета заключается в том, что основные досто­инства Сети - доступность информации; простота тор­говли, маркетинга и дистрибуции; возможность покупа­телям и продавцам легче находить друг друга - становят­ся недостатками для компаний, стремящихся обратить их в прибыль.

Можно наблюдать эту динамику на примере тор­говли автомобилями. Интернет позволяет потреби­телям легко собрать большое количество информа­ции о машинах - от подробных технических описа­ний и сведений о поломках до оптовых цен на новые автомобили и средних цен на подержанные. Покупа­тели также могут выбрать себе наиболее подходяще­го продавца. Они могут купить машину не только у местных дилеров, но и через различные справочные сети (например, Autoweb и AuioVantage) и электрон­ные магазины (Autobytel.com, AmoNacion, CarsDirect.com). Интернет снижает значение местоположения продавца, поэтому рынок расширяется географически - из локального он превращается в региональный и даже национальный. Фактически ка­ждый дилер или дилерская сеть становятся потенци­альным конкурентом. Более того, электронным магазинам очень трудно добиться какого-либо отличия от конкурентов. Они по определению лишены этой возможности: у них нет демонстрационных залов, центров обслуживания, а продавцы не общаются с клиентами лично. Когда большее число конкурентов продаст примерно одинаковые товары и услуги, кон­куренция еще больше смещается в область цены. Без всякого сомнения, это отрицательно сказывается на структуре отрасли.

Однако не стоит думать, что все отрасли, в которых используется Интернет, автоматически становятся не­привлекательными. В качестве противоположного примера давайте рассмотрим электронные аукционы. Покупатели и поставщики сильно разобщены и поэто­му их влияние крайне мало. Газеты рекламных объявле­ний и блошиные рынки неспособны конкурировать с аукционами, поскольку их охват намного меньше и

пользоваться ими неудобно. И хотя войти на рынок от­носительно несложно, компании могут добиться эко­номии за счет масштаба, для чего им нужно, во-первых, расширить инфраструктуру, и во-вторых (что более важно), собрать вместе большое число покупателей и продавцов. Это изначально поставит новых конкурен­тов в менее выгодное положение, а то и вовсе отпугнет их. Наконец, в этой отрасли сложились следующие пра­вила конкуренции (в основном благодаря главному иг­року компании еВау): нужно предоставить удобную торговую площадку, доходы которой складываются из комиссионных и оплаты участия, и то время как поку­патели платят только за доставку. Когда Amazon и дру­гие конкуренты вошли на рынок, предлагая бесплат­ные аукционы, еВау не стала снижать цены, а сделала упор на другие способы привлечения клиентов. В ре­зультате удалось избежать разрушительной ценовой вой­ны, характерной для многих других видов электронной коммерции.

Роль еВау в аукционном бизнесе показывает: отрас­левая структура не задана раз и навсегда, а в значитель­ной степени определяется действиями конкурентов. еВау вела себя так, что прибыльность отрасли повыси­лась. В противоположность ей, Buy.com, крупный интернет-торговец, действовал так, что поставил под уг­розу всю отрасль, не говоря уже о собственных конку­рентных преимуществах. Buy.com достигла объема продаж в сто миллионов долларов быстрее, чем какая-либо другая компания в истории, но добилась она это­го исключительно за счет ценовой конкуренции. Това­ры продавались по цене, которая была ниже не только реальных издержек компании, но и закупочной цены - и все это в пустой надежде получить прибыль на чем-то еще. У компании не было внятной стратегии, которая позволила бы ей продавать товары со скидками. Напро­тив, Buy.com вкладывала огромные средства в рекламу и даже не пыталась снизить издержки. (Например, она могла бы поручить подрядчикам исполнение заказов и оставить за собой лишь необходимый минимум функций по обслуживанию клиентов.) Кроме того, она получила бы шанс обойти конкурентов, если бы сосре­доточилась на продаже товаров какой-то одной катего­рии. Компания быстро вышла за рамки первоначальной категории (электроника) и стала продавать те же това­ры, что и большинство ее конкурентов. Чуть позже были предприняты отчаянные попытки перепозиционировать Buy.com, однако исправить сделанные ошибки оказалось крайне тяжело.