Маркетинг

Практикум

Приложение 4

Карманный переводчик

уникальная система распознавания речи, по- зволяющая создавать голосовые переводчики и другие устройства для любых языков и об- ластей применения – от туристических элек- тронных разговорников до сложных систем управления автомобилем;

содержит 14 различных тем для общения, включающих общей сложностью более 3000 фраз и выражений, достаточных для того, чтобы объясниться в туристической поездке.

Приложение 5

241

Маркетинг

Тест по теме 9. Маркетинговые исследования

1.Маркетинговая информация – это:

а) любая экономическая информация; б) информация, необходимая для маркетинговых целей; в) любая внутрифирменная информация; г) статистические данные.

2.Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией; б) внутренней информацией; в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

3.Наименее дорогим видом информации является:

а) вторичная; б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования; г) первичная.

4.Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками; б) юридические и физические лица, которым рассылается анкета;

в) лица, присылающие в торговые организации жалобы; г) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктур-

ную и другую маркетинговую информацию.

5.Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

а) достоверности ответов; б) возможности формализации ответов и их обработки;

в) экспертной подготовке вопросника; г) наличие разработанной анкеты.

6.Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

а) в возможности использования компьютерной техники; б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей; г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

7.Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности; б) собрать информацию о потребительских мнениях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основ-

ного исследования; г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

8.Конъюнктура рынка – это:

а) емкость рынка; б) насыщенность рынка;

242

Практикум

в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов; г) внутрифирменная ситуация.

9.Прогнозирование спроса заключается в:

а) планировании объема продажи на последующий период;

б) научном предсказании развития спроса с помощью статистического модели- рования или экспертных оценок;

в) разработке стратегической матрицы (решетки); г) систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

10.Мозговой штурм является:

а) количественным методом исследования; б) методом экспертных оценок;

в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных; г) методом полевого исследования.

Кейс по теме 9. Маркетинговые исследования

В мельканье дней, скоростей и огней.

Обзор Екатеринбургского рынка шоколадных батончиков

Исследования Центра маркетинговых и социологических исследований Фонда «Социум»

О шоколадных батончиках мы узнали в начале 1990-х годов, когда российский рынок, в том числе и екатеринбургский, стал открытым для импортных продуктов пита- ния. До этого отечественному потребителю были известны лишь их отечественные ана- логи – шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировал- ся лишь с приходом зарубежных марок. Также развитию этого рынка способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончики очень популярными. Благодаря рекламе в сознании потребителей закрепились основные преимущества этих кондитерских изделий. Во-первых, это продукт, который можно купить практически в любое время и в любом месте. Во-вторых, шоколадными батончиками можно быстро и удобно перекусить в дороге. И, наконец, в-третьих, – они позволяют поднять настроение, побаловать себя и близких.

Втечение длительного времени шоколадные батончики являлись практически единственным продуктом, призванным утолять голод «на ходу» и дарить удовольствие от вкуса. Сегодняшней ситуации на екатеринбургском потребительском рынке шоколадных батончиков было посвящено исследование, проведенное Центром маркетинговых и со- циологических исследований Фонда «Социум» в июле 2007 года. Объем выборки составил 700 домохозяйств. В опросе принимали участие представители домохозяйств в возрасте старше 18 лет. Выборка репрезентативна по полу, возрасту и микрорайону проживания респондентов. Метод исследования – стандартизированное телефонное интервью.

Внастоящее время емкость екатеринбургского рынка шоколадных батончиков в сегменте населения старше 18 лет колеблется в пределах от 213 546,4 тысячи до 333 390,6 тысячи рублей – в среднем 273 468,5 тысячи рублей.* Данный продукт с той или иной частотой покупают 46,4% жителей Екатеринбурга старше 18 лет. В основном это, конеч- но, молодежь, то есть потребители в возрасте 18–34 лет, – шоколадные батончики приоб- ретают 63,5% респондентов этой возрастной категории. Среди потребителей среднего и старшего возраста эти кондитерские изделия покупают соответственно 39,9 и 32,1% оп- рошенных. Стоит также отметить, что значительную часть потребительской аудитории составляют подростки.

243

Маркетинг

Особой популярностью эти кондитерские изделия пользуются у молодых женщин – их приобретают 76% этой категории респондентов. В целом шоколадные батончики по- купают 53,1% женщин разных возрастов. Среди мужчин меньше покупателей этой про- дукции – 38,4%, хотя они приобретают ее так же часто, как и женщины. В особую группу любителей батончиков можно отнести детей. В семьях, где есть дети, эту продукцию по- купают немного чаще, чем в семьях без детей, – соответственно 57% против 41,9.

Существенные ограничения на покупку шоколадных батончиков накладывает уровень дохода респондентов: чем он ниже, тем меньше вероятность того, что человек будет приобретать эту продукцию. Так, шоколадные батончики покупают 12,3% семей с ежемесячным доходом менее 9 тысяч рублей на человека. В домохозяйствах, где уровень дохода составляет от 9 до 15 тысяч рублей в месяц, эти кондитерские изделия приобрета- ют 21,5% опрошенных, а в семьях с доходом более 15 тысяч рублей – 44,6%.

Средняя частота покупки шоколадных батончиков среди потребителей Екатерин- бурга составляет 1–2 раза в неделю. Как минимум раз в неделю данный продукт приоб- ретают 57,2% потребителей (рис. 1).

Особых предпочтений по местам покупки шоколадных батончиков у жителей Екатеринбурга нет – ведь этот продукт можно купить где угодно. Количество марок и разновидностей шоколадных батончиков не так уж велико, по сравнению, скажем, с шо- коладными плитками, поэтому вся ассортиментная линейка может легко поместиться и на стеллаже торгового центра, и на полке павильона. Единственный торговый формат, где эти кондитерские изделия приобретают лишь немногие – 3,4% респондентов, – это оптовые рынки, которые в принципе уже изживают себя как место покупки продуктов питания, особенно для покупателей со средним и высоким уровнем дохода (рис. 2).

244

Практикум

Стоит отметить, что в крупных торговых центрах шоколадные батончики чаще покупают женщины, которые в целом активнее посещают эти места торговли. Мужчины предпочитают приобретать батончики в киосках и павильонах. Среди разных возрастных групп этот торговый формат также выбирают молодые потребители. Видимо, это обу- словлено тем, что данные категории респондентов в основном покупают шоколадные ба- тончики для сиюминутного употребления.

Шоколадные батончики – достаточно недорогое удовольствие, но жители Екате- ринбурга готовы потратить на него и вполне приличную сумму. Более 50 рублей за один раз тратят, конечно, только большие сладкоежки. Стоит отметить, что таких потребите- лей оказалось больше среди людей среднего возраста. Среднестатистический потреби- тель шоколада покупает батончики на общую сумму около 30 рублей. Немного больше – в среднем около 33 рублей – готовы отдать за это удовольствие мужчины. Женщины обычно покупают шоколадные батончики на среднюю сумму 26,5 рубля. Среди потреби- телей разных возрастных категорий наибольшую сумму – 33,4 рубля – на покупку шоко- ладных батончиков тратят люди среднего возраста. По сравнению с семьями, где уровень дохода составляет менее 9 тысяч рублей, в семьях с высоким и средним уровнем дохода на приобретение этих кондитерских изделий тратится более значительная сумма – соот- ветственно 28,4 и 28,1 рубля. В семьях с низкими доходами на покупку шоколадных ба- тончиков за один раз тратится 23,9 рубля.

Начиная с первых лет существования отечественного рынка шоколадных батон- чиков, на нем были представлены исключительно марки зарубежных производителей. Впоследствии на этот рынок вышли и российские кондитерские фабрики и объединения, которые надеялись составить достойную конкуренцию зарубежному продукту. Однако это им, похоже, не совсем удалось: так, екатеринбуржцы по-прежнему отдают предпоч- тение маркам, которые появились на рынке самыми первыми: Bounty, Mars, Snickers, Twix (Mars Inc., США). Лидирующие позиции в потребительских предпочтениях зани- мают батончики Snickers и Mars – их выбирают соответственно 44,6 и 25,2% опрошенных (табл. 1). При этом стоит отметить, что большая часть продукции зарубежных марок производится в России. Что касается российских марок, то из их числа жители Екатерин- бурга в основном покупают лишь шоколадные батончики «СладКо» и «Ха-ха тушки» (ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», Екатеринбург), а также шоколадные кон- феты с начинкой «Обыкновенное чудо» (Кондитерское объединение «Славянка», Белго- родская область).**

245

Маркетинг

Согласно потребительским предпочтениям по производителям шоколадных ба- тончиков, как минимум 78% рынка держат четыре хорошо известные компании по про- изводству кондитерских изделий (рис. 3). Бесспорным лидером среди них является аме- риканская компания Mars, чьи батончики предпочитают чуть менее половины опро- шенных потребителей.

Подводя итог, необходимо отметить, что шоколадные батончики хоть и не стали универсальным средством утоления голода – для этой цели появились и другие продук- ты, например шоколадные плитки, йогурты, творожки или молочные десерты, – все же они остаются популярным лакомством, позволяющим перекусить на ходу, побаловать себя и близких. Скорее всего, позиция шоколадных батончиков останется таковой и в бу- дущем. У данного продукта сложилась своя группа потребителей, которая, согласно ис- следованиям фонда «Социум», состоит в основном из молодежи, подростков и детей. В целом же среди любителей данного кондитерского изделия представлены все возрастные и социально-демографические категории.

Учитывая то, что рынок шоколадных батончиков в Екатеринбурге развивается в течение довольно длительного периода времени, можно предположить, что в ближай- шем будущем, скорее всего, значительных изменений на данном рынке не произойдет. Рынок достаточно хорошо сегментирован, поэтому появление на нем новых сегментов вряд ли возможно. Зато вполне вероятно возникновение новых разновидностей уже су- ществующих марок, появление продукции с новыми вкусами и начинками, а также со- вершенствование упаковки и системы дистрибьюции данного продукта. Во всяком слу- чае производители сделают все возможное для сохранения лояльности потребителей к своим маркам.

* Емкость рассчитана с учетом численности населения Екатеринбурга, которая, по данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области – данные Всероссийской переписи населения за 2002 год, – состав- ляет 1340,5 тысячи жителей.

**Шоколадные конфеты «Обыкновенное чудо» были названы большим числом респондентов, так как эта продукция очень похожа по размеру и начинке на шоколадные батончики.

Марина Кормилицына, опубликовано на сайте «Sostav.Ru» 21.03.2008 (ссылка на статью: http://www.sostav.ru/news/2008/03/21/22issled/ )

246

Практикум

Вопросы к кейсу:

1.Опишите историю становления в России рынка шоколадных батончиков. Назови- те его основных игроков.

2.Перечислите главные преимущества шоколадных батончиков перед другими кон- дитерскими изделиями с точки зрения потребителя.

3.Каков, согласно проведенному исследованию, портрет целевой аудитории потре- бителей шоколадных батончиков Екатеринбурга?

4.Какой метод исследования был выбран? Считаете ли Вы, что данный метод опти- мален для решения поставленной задачи?

5.В чем, на Ваш взгляд, будут заключаться основные отличия в результатах исследо- вания, если его провести среди жителей столицы?

6.Какого рода информация, приведенная в статья, Вас удивила?

7.Для каких целей, на Ваш взгляд, проводятся подобного рода маркетинговые ис- следования рынков различных продуктов питания?

247

Маркетинг

Образец решения тематических задач

Вариант решения задания 1.3

Концепции маркетинга на которых основана деятельность следующих фирм:

1.«потребительская» концепция;

2.концепция «совершенствование сбыта»;

3.«социально-этическая» концепция;

4.концепция «совершенствования производства»;

5.концепция «совершенствования товара».

Вариант решения задания 2.2

Ккакому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Субъекты и факторы	Вид среды
производители субститутов	2
появление лазерной хирургии	3
Закон о защите прав потребителей	3
дистрибьютор	2
инфляция	3
международные покупатели	2
спонтанный спрос	3
трансагенство	2
рекламное агенство	2
корпорационная культура	1
портфель заказов	1

Вариант решения задания 3.1

Возраст			Группа	Товары
0	– 5		Маленькие дети	Игрушки, детское питание
6	– 19		Школьники и подростки	Школьные товары, сладости
20		– 34	Молодые люди	Автомобили, жилье, одежда
35		– 49	Люди среднего возраста	Дача, мебель
50		– 64	Люди зрелого возраста	Подарки для родственников, лекарства
65		и более	Пожилые люди	Медицинские услуги

Вариант решения задания 4.4

Фирма придерживается стратегии дифференциации.

Вариант решения задания 5.1

Товары-лидеры: новинка – цифровой фотоаппарат. Товары-локомотивы: обычные фотоаппараты.

Товары поддержки: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага.

Вариант решения задания 6.5

Затраты на товар: А – 390 руб.; Б – 12000 руб.; С – 4500 руб. Постоянные расходы: 2000 + 1050 + 500 = 3550 руб.

0,39х + 12х+ 4,5х = (3550 + 16890)*1,3 16,89х = 26572 х = 1573,23

248

Практикум

А=

0.39*1573.23

= 2,04; Б = 12*1573.23 = 18,87; С=

4.5*1573.23

= 47,19

300

1000

150

Ответ: товар А 2,04 руб. / шт; товар Б 18,87 руб. / шт; товар С 47,19 руб. / кг

Вариант решения задания 7.5

Завод

Опт

Опт

Опт

Розница

Потребитель

100%

130%

169%

219,7%

285,6%

на 185,6%

Вариант решения задания 8.3

Расходы на рекламу: реклама в прессе 1*250*140 = 35000 у.е.; телевизионная рекла-

ма 8000*5*5=200000 у.е.; прямая почтовая реклама 100000*0,1*5 = 50000 у.е.

825000

Эффективность рекламы = 35000 200000 50000 *100% = 289%

Вариант решения задания 9.4

1.Организовать работу службы безопасности.

2.Ввести на фирме понятие «коммерческая тайна».

3.Определить круг лиц из числа акционеров и наемных рабочих имеющий доступ к внутрифирменной коммерческой информации.

249