Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

	Окончаниетаблицы13
Метод	Краткаяхарактеристика
Метод паритета	Предполагает составление сметы с учетом действий
сконкурентами	конкурентов: 1) бюджет определяется на основе про-
	цента продаж основных конкурентов (отрасли в це-
	лом); 2) на основе средних затрат (копирования кон-
	курентной стратегии). Проблема использования это-
	гометода связана с недостаточностью информациио
	конкурентах, а также с несоответствием интересов
	фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот ме-
	тод позволяет избежать острой конкуренции, компа-
	ния может повторить ошибки конкурента. Такой
	подход применяется преимущественно малыми фир-
	мами, следующимиза лидером
Доляот продаж	Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что
	смета маркетинга составляет процент от прогнозиру-
	емого объема продаж. К достоинствам относятся
	простота применения, наличие расчетной базы в ви-
	де объема продаж, взаимосвязь между продажами и
	маркетинговыми мероприятиями.	Существенным
	недостатком является влияние продаж на маркетинг,
	в товремя как должнобыть наоборот. Всвязи с этим
	возникает неверное планирование бюджета во время
	снижения сбыта, когда может потребоваться увели-
	чение затрат на маркетинг. Малоприбыльные това-
	ры, имеющиевысокий объем продаж, в свою очередь,
	получат большую поддержку, чем прибыльные с низ-
	ким уровнем продаж. Кнедостаткам такжеотносится
	затруднительность долгосрочного	планирования
	бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсут-
	ствие возможности незапланированных трат
Методрасчета на основе	Вырабатываются цели, затем определяются задачи
целей и задач	для достижения этих целей и составляется сумма
	затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты
	и результаты маркетинговой деятельности, в этом и
	заключается его преимущество. Трудность примене-
	ния этого метода состоит в умении правильно выб-
	рать задачи для достижения поставленных целей. С
	другой стороны, этот подход более гибкий и позволя-
	ет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

	Таблица1.10
	План маркетинга
Раздел	Назначение
Обзор плана	Представляетосновные тезисыпредлагаемого
маркетинговых	плана для беглогопросмотра руководством
мероприятий
Текущее состояние	Представляетосновную информациюорынке,
рынка	товаре, конкурентах, распространениитовара,
	используемых методах стимулирования и т.о.
Угрозыивозможности	Описываетосновные угрозы,возможности, которые
	могут оказать влияние на деятельность компании
Задачии проблемы	Краткоформируетзадачи,а такжепроблемы, с
	которыми может столкнуться компания приих
	выполнении
Маркетинговая	Представляетобщиймаркетинговыйподход,
стратегия	который будет использоваться для достижения
	запланированных целей
Программыдействий	Определяют,что,кем, когдабудет сделанои
	сколькоэтобудет стоить
Бюджет	Предполагаемые доходыирасходы, которые
	позволяютдатьпредварительную финансовую
	оценкурезультатоввыполнения данногоплана
Контроль	Указывает,каким образомбудетконтролироваться
	выполнение плана

42

Университетская серия

Университетская серия

43

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Универсамы «Патерсон» вышли на рынок существенно позже таких известных игроков, как «Седьмой континент» и «Перекресток», однако предполагали, что, ввиду перспективности ниши цивилизованной торговли, им тоже найдется место. За несколько лет, построив три универсама, они развивались, копируя деятельность конкурентов. Но когда, почувствовав перспективность рынка, они решили создать развернутую сеть, стало ясно, что нужна четкая маркетинговая стратегия, которую можно продавать инвестору и получать кредиты на более выгодных условиях. То есть, чтобы привлечь деньги, нужно продемонстрировать инвестору, где тот рынок. на котором компания собирается снимать «cash-flow».

Исследование проводилось в четырех направлениях: анализ покупателей; социаль- но-экономический анализ муниципальных районов Москвы для определения программы открытия новых универсамов: анализ внешнего регулирования (то есть всевозможных бюрократических ограничений на открытие новых точек) и анализ конкурентной среды.

Прежде всего, надо было определить, какие группы (сегменты) покупателей можно было выделить, — ответить на вопрос: для кого компания собирается работать? Для этого провели опрос среди покупателей универсамов (сколько тратят, как часто покупают и сколько зарабатывают) и обследовали жилой фонд изучаемых районов, на карту нанесли количество квартир и таким образом определили общую емкость рынка.

В результате выделились потенциально привлекательные группы покупателей. Основных было три. «Малообеспеченные» — очень большой по доле домохозяйств сегмент (48%). Его наверняка надо было иметь в виду, так как таких людей в интересующих «Патэрсон» районах было просто много. Но у этой группы было два недостатка: у покупателей, в нее входящих, очень мало денег и они очень чувствительны к ценам.

Вторая группа — «люди, совершающие большие покупки*. Таких семей в районах было тоже много — 36%, они тратили много денег и в сумме занимали почти половину денежной емкости рынка. Этот сегмент, безусловно, надо было держать в центре внимания.

Третьим сегментом оказался средний класс. По численности группа была невелика

— 16%, но по деньгам занимала заметную долго — 22%. Кроме того, именно этот сегмент более всего был лоялен к формату супермаркетов, и, завоевав таких покупателей, можно было надеяться, что они останутся клиентами сети надолго. Из структуры рынка стало понятно, что и ассортимент, и ценовую политику надо выбирать так, чтобы удовлетворить всех — в противном случае потери были бы слишком велики. Поэтому тщательнейшим образом проработали структуру предложения. Составили набор товаров, удовлетворяющий каждую группу, и, кроме того, решили, что для привлечения малообеспеченных покупателей цены на соответствующие товары должны быть на 4% ниже, чем в среднем по району; для «больших покупок* - просто средними по району; а для «средних русских*, с учетом их лояльности к формату супермаркета, цены можно держать на уровне «плюс 5%».

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Наследующем этапе отвечали на вопрос: где мы будем строить универсамы? (Раньше "Патэрсон» разметал магазины там, где удалось договориться об аренде). Для этого проанализировали текущую и прогнозируемую численность населения, доходы населения, уровень обеспеченности района торговыми площадями, наличие конкурентов (в данном случае — супермаркетов) и стоимость выкупа права долгосрочной аренды земли. В результате отобрали самые перспективные районы. Общий принцип был прост: обеспеченность торговыми площадями должна быть ниже, чем

всреднем по Москве, а уровень товарооборота выше. Самыми перспективными оказались «спальные» районы столицы, и их было довольно много. Далее шел вопрос:

вкаком формате надо делать магазины, или чем универсамы "Патэрсон» будут отличаться от других? Здесь анализировалось два фактора: отношение потребителей к разным форматам и то, в каких форматах работают конкуренты. Например, Марьино было выбрано как перспективный район. Но там есть гипермаркет "Рамстор", с которым надо состязаться по широте ассортимента, там есть «Перекресток», с которым надо состязаться по качеству, и еще масса мелких магазинов, палаток и т.д. Какой формат выбрать?

Решили так. Покупатели, в принципе, заинтересованы в том, чтобы купить то, что нужно, затратив на это как можно меньше времени. При этом такое конкурентное преимущество, как экономия времени, никем из конкурентов напрямую не используется. Поэтому целью «Патэрсона» стало создание сети супермаркетов, которые помогут сэкономить время. Есть единственный формат магазина, отвечающий цели «экономить время», магазин площадью 750-1500 кв. м.

Все. В результате исследования «Патэрсон» знал точно, где, что и для кого он будет создавать. Был, правда, соблазн пойти по пути диверсификации бизнеса — делать и супер-, и гипермаркеты, и торговые центры, но все таки решили сфокусироваться на одном формате, добиваясь абсолютно четкой идентификации бренда. Маркетинговая стратегия стала основой бизнесплана, который определял перспективы роста продаж сети «Патэрсон» на пять лет. По плану, уже в 2002 году оборот сети должен был вырасти почти в два с половиной раза с 34 до 85 млн. долларов

вгод. С этим планом «Патэрсону» оказалось существенно проще быстро взять кредит. Получив ответ на вопрос, на рынке какой емкости и прибыльности работает компания, и чем она отличается от конкурентов, кредитор выделил средства. Нематериальный актив сработал.

Источник: по материалам статьи Александра Бравермапа и Владислава Цветкова «Еще один фактор капитализации* // Эксперт. - №43. - 2002

Классификацией маркетинга на стратегический и операционный не ограничивается разнообразие его видов.

В зависимости от целевого рынка различают: •

недифференцированный маркетинг (обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением)

44

Университетская серия

Университетская серия

45

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Российскому потребителю известен только один отечественный мебельный бренд - «Шатура». Именно под этой маркой Шатурский комбинат продает свою продукцию.

Источник: Эксперт.-№1. -2003

ПРИМЕР

Сеть магазинов «Эльдорадо»демонстрирует широкий подход к своей аудитории. По словам Татьяны Ивакиной, директора сети по рекламе, сеть позиционируется в качестве «современных магазинов бытовой техники для всех». Клиенты сети - это в первую очередь семейные люди, динамичные, самостоятельно работающие, с доходом от 150$начлена семьив столицеи от70$врегионах. Нок клиентам относится имолодежь, ипенсионеры.

Источник: Эксперт.-№9. -2003

•дифференцированный маркетинг (выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них)

ПРИМЕР

Компания «Kempinski», которая уже управляет двумя российскими отелями высшего класса, планирует открыть еще несколько гостиниц в крупных городах класса 3-4 звезды. Президент компании Рето Виттвер так прокомментировал это намерение: «Поскольку открывать отели класса люкс где-либо, кроме Москвы и Петербурга, проблематично, мы рассматриваем возможность работатьв более низком сегменте и под другим брендом, например KeyInternational».

Источник:газета«Ведомости».- №37 (837). - 5 марта. - 2003

ПРИМЕР

Отечественная компания «Нидан»в 2002 годузначительно укрепила свои позиции на российском рынке соков вовсех сегментах выпускаемой продукции:соки класса «премиум»«Чемпион», соки инектары длявсейсемьи«Моя семья»ивитаминизи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

рованные напитки «Да!». По словам Андрея Яновского, директора по продажам и маркетингу компании «объем производства за 2002 год увеличился более чем на 100% по сравнению с 2001 годом. Прирост в денежном выражении составил 69%. Наиболее существенных результатов «Нидан» добился в самой рентабельной части соковогорынка -соки и нектары для среднегокласса, где сильна конкуренция профильныхсоковых брендов. Так, если затри квартала2001года компания произвела в этом секторе 39 млн. литров, тоза тот же период 2002 года - втри раза больше...В ближайшие годы «Нидан» планирует и дальше продолжать инвестировать в производствов соответствииспотребностями рынка».

Источник: Эксперт.-№1. -2003

•концентрированный маркетинг(концентрациямаркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах)

ПРИМЕР

На российском рынке спортивных товаров существует ряд узкоспециализированных магазинов, таких, как «Вертикальный мир», «Веломир», «Триал-спорт». В каждом из этих магазинов представлена какая-то профессиональная группа товаров. Круг потребителей достаточно узок, но готов отдать за эксклюзивный, иногда даже привезенный по заказутовар, внушительные деньги, например, решиться на покупкугорноговелосипеда «Cannondale Gemini»за5тыс. долларов.

Источник: Эксперт.-№32. -2002

Маркетинг современного рынка включает в себя:

•Идеологический аспект:маркетинговый образмышленияме неджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснова ния решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, ры нок);

•Аналитическийаспект: обязательноепонимание,а значити ис следованиерынка;

•Прикладной аспект:адаптациякрынку, созданиеи стимулиро ваниеспроса.

46

Университетскаясерия

Университетскаясерия

47

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Крометого, выделяются:

•пассивныймаркетинг:ориентациянатовар,производство(ог раниченность предложения);

•организационныймаркетинг:ориентациянаобнаружениеи ор ганизацию рынка сбыта;

•активный маркетинг:изменениестарыхисозданиеновыхпот

ребностей, забота о потребителе.

Существуют также разнообразные виды маркетинга в рамках его

отраслевойструктуры:

-индустриальный (ориентированный на корпоративных клиен тов)и потребительский(ориентированный на конечного потре бителя) маркетинг;

-маркетингпромышленныхимаркетингпродовольственныхто варов;

-торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту,потребителю);

-маркетингоптовойи розничнойторговли;

-маркетингпродуктовиуслуг;

-отраслевой маркетинг:агромаркетинг, маркетинг интеллекту

ального продукта и т.д.

Каждый из перечисленных видов имеет специфику подбора маркетинговых инструментов воздействия на рынок и специфику их применения.

По доминирующей форме маркетингового воздействия на ры-

нок можно выделить: Интернет-маркетинг, сетевой маркетинг, прямоймаркетингидругие.

В зависимости от характера спроса на товары различают следу-

ющиевиды маркетинга:

-конверсионный,

-стимулирующий,

-развивающий,

-ремаркетинг,

-синхромаркетинг,

-поддерживающий,

-демаркетинг,

-противодействующий.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.7. Рыночныеситуациии типы маркетинга1

ПРИМЕРКонверсионный

маркетинг

Зачастую при явной необходимости прибегнуть к услугам косметической стоматологии человек нуждается в том, чтобы его убедили в необходимости совершения этогошага, подтолкнули, помогли преодолеть подсознательныйстрах, недоверие.

'СерверобразовательныхорганизацийБашкортостана httр:/www.bashedu,ru/konkurs/

48

Университетскаясерия

Университетскаясерия

49

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Стимулирующий маркетинг

Для спроса на энциклопедии не характерна ярко выраженная активность, поэтому спрос изданный товар приходится стимулировать.

ПРИМЕР

Развивающий маркетинг

Спрос на новую программу похудания «Мнемокод» долгое время можно было назвать формирующимся, и даже трудно сказать, сформировался ЛЯ он окончательно. В рекламном ролике в Прозрачную банку с пышными женскими формами падают разноцветные шарики (якобы калории), банка при этом становится все стройнее и стройнее, а голос какой-то дамы за кадром бодро рассуждает: «Раньше я верила в диету. Но оказывается - все дело в калориях». Ясно, что цель данной рекламы - наглядно объяснить и убедить потребителя в необходимости совершения покупки. Внедрение сотовыми операторами новых услуг связи (GPRS, WAP, WLAN) также является примером данного вида маркетинга.

Источник: Эксперт. - №23. - 2002

ПРИМЕР

Ремаркетинг

В связи с тем, что по данным маркетингового агентства КОМКОН на 2002 год спрос на мороженое в России падал ежегодно на 3-5%, российские мороженщики захотели вернуть своему товару былую популярность. Они решили перепозиционировать продукцию, в частности, сделать акцент па полезных качествах мороженого. «Производство мороженого будет расширяться не только за счет выпуска традиционных для России пломбирных гpyпп, но и за счет принципиально новой линейки мороженого с лечебно профилактическими свойствами, с повышенным содержанием кальция, что особенно полезно для детей», - прокомментировал ситуацию исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов. Компания «Айс-Фи- ли» также планировала наладить выпуск мороженого с добавлением алкоголя и привлечь тем самым молодежную аудиторию.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Синхромаркетинг

Сезонным можно назвать спрос на продукцию отечественного пивного рынка. Многочисленные производители пытаются сгладить сезонные колебания спроса путем круглогодичной весьма агрессивной рекламы своего товара.

Сезонным является спрос и на российском шинном рынке. Дилеры автошин активизируют рекламу в сезоны пропаж летней и зимней резины. В эти периоды расширяется спектр предлагаемых услуг, на рынок выводятся новые продукты.

Источник: Эксперт. - №21. - 2003

ПРИМЕР

Поддерживающий маркетинг

Спрос на продукцию компании Кока-Кола можно охарактеризовать как полноценный и устойчивый. При этом, как показала практика, при снижении затрат на продвижение продукции, т.е. на рекламу, при неизменном уровне узнаваемости продукции спрос на нее снижался.

ПРИМЕР

Противодействующий маркетинг

Иррациональным является спрос на наркотики, который всячески пытаются блокировать. Одним из методов является социальная реклама.

ПРИМЕР

Демаркетинг

В ситуации, когда отечественные автопроизводители снижают объемы производства, спрос на иномарки при росте доходов населения становится чрезмерным, что регулируется повышением таможенных пошлин на их ввоз.

50

Университетская серия

Университетская серия

51

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, успешная реализация которых требует разработанной технологии исполнения и оптимальной организационной структуры.

ПРИНЦИПЫОРГАНИЗАЦИИМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИВКОМПАНИИ

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынкеи еецелей.

Можно выделить несколько различных подходов к осуществлению

маркетинговойдеятельностивкомпании:

•Вся маркетинговаядеятельность осуществляетсясамостоятель-

нособственнымиподразделениямифирмы.

Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговыхзнаний и навыков необходимо пониманиеспецифики отрасли).

ПРИМЕР

Крупные нефтяные компании (ЮКОС, ТИК, ЛУКОЙЛ, Сибнефть) осуществляют свою маркетинговую деятельность самостоятельно, без вмешательства третьих лиц.

В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющиенеобходимых специалистов.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.

ПРИМЕР

Для проверки жизнеспособности своей идеи о создании российской премиум-водки и подготовки ее к реализации Рустам Тарико нанял консультантов ■ известную во всем мире американскую консалтинговую компанию McKinsey. Созданная водка известна миру под названием «Русский стандарт».

Источник: Эксперт. - №19. - 2002

•Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специали зированный посредник, выполняющий всестратегическиеи тактическиемаркетинговыефункции.

Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

В Российской Ассоциации Маркетинга была разработана программа консультации и сопровождения средних и мелких предприятий по отраслям.

• Ряд маркетинговых функций выполняютпо совместительству другиеподразделения фирмы.

Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.

В основу структуры маркетинговой службы компании может быть положен один из следующих принципов:

•Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (ис следования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с обще ственностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

52

Университетскаясерия

Университетскаясерия

53

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.8. Функциональный принцип организации маркетинговой службы в компании

•Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.9. Матричный принцип организации маркетинговой службы в компании (по товарному принципу)

•Проектный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

54

Университетскаясерия

Университетскаясерия

55

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Рис. 1.10.Проектный принцип организации маркетинговой службы в компании

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ееэффективность, гибкость и экономичность.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Рис. 1.11. Организация маркетинга в СбербанкеРоссии

В результате проведенной в 2001 г. в Центральном аппарате Сбербанка России реструктуризации и образовании 13 отделений (вместо 33-х), несколько изменилась и структура маркетинговой службы банка, а также концепция маркетинговой деятельностивцелом.

56

Университетская серия

Университетская серия

57

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.12.Структура службы маркетинга Сбербанка России

Если первоначально маркетинг ограничивался главным образом рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью Сбербанка России. Современный банковский маркетинг предполагает не только детальное изучениетребований клиентуры, нои адаптацию к ним, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами черезсоответствующие структурные подразделения.

Источник:ТультаевТ.А. СовременнаяпрактикаиперспективыпримененияИнтер- нет-технологий вмаркетинге:Дипломнаяработа.-М:МЭСИ, 2003

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В зависимости от уровня принятия решений, степени ответствен-

ности и специализации в управлении маркетингом можно выделить

триуровня:

Рис. 1.13.Маркетинг-менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне (функция исполнения, реализации маркетинговых задач) маркетинг включает в себя набор операций по изучению рынка и воздействию на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формированияанкеты, организации и проведения выставки и т.п.

В практике отечественного рынка сформировалось устойчивое распределение собственно маркетинговых профессий и должностей: средний уровень - маркетолог, менеджер по маркетингу, специалист отдела маркетинга; модератор, маркетолог-аналитик, аналитик-иссле- дователь (в обычных исследованиях и медиа-исследованиях необходимо знаниеспециальных ППП1); менеджер по рекламе; медиа-планер,

1 ППП-пакетовприкладныхпрограмм.

58

Университетскаясерия

Университетскаясерия

59

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

эккаунт-менеджер (в рекламе); бренд-менеджер; менеджер по торговому маркетингу (трейд-маркетинг менеджер); менеджер по PR. Низший уровень - мерчандайзер, торговый представитель (менеджер по продажам). Это - не совсем «маркетологи», а скорее сбытовики или «продажпики».

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компани-

ях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, а также уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

ПРИМЕР

Компания Herhalife, практикующая использование сетевого маркетинга, регулярно проводит школы и выездные семинары. На них изучаются свойства и качества продуктов, алгоритмов продаж и рекрутирования, происходят психологические тренинги, оттачивается искусство общения. На сайте независимых дистрибуторов Гербалайф размешено следующее обращение к потенциальным и действительным дистрибуторам компании, цель которого -привлечь их к участию в международных школах и семинарах: "Посмотрите, чтождет вас!Стадион, вмещающий в себя около 20 000 человек, на 3 дня заполнится дистрибуторами со всего мира. Счастливыми, здоровымииуспешными!Неупуститевозможностьбытьвместеснами!»

Источники:Интернет-сайтhttp://lummy.narod.ru http://www.goldbuss.sp.ru/page3.html

60

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ВНЕДРЕНИЕМАРКЕТИНГАВКОМПАНИИ1

Рыночная, или маркетинговая, ориентация бизнеса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В общем, маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: изучению рынка, разработке товарной номенклатуры, формированию для нееценовой политики, обеспечению продвижения и продаж.

Таким образом, маркетинг можно формализовать как предмет, введя соответствующий классификатор компонентов маркетинга.

Такой классификатор будет иметь иерархическую структуру, т.е. компоненты первого уровня (рынок, продукт, ценообразование, продажи и продвижение) могут быть более подробно представлены составляющими второго уровня и т.д. Например, маркетинг рынка распадется на следующие составляющие: емкость рынка, потребитель, конкуренты, сегментирование(список можно продолжить).

ПРИМЕР

"БумПрод» (точнее Группа компаний, далее - ГК. «БумПрод») - объединение нескольких разнопрофильных фирм: ООО «Упаковкам, занимающаяся производством гибкой упаковки и самоклеющейся этикетки; ООО «БумПрод-Сервис^ - продажа расходных материалов для магазинок и офисов, ООО «БумПрод» - продажа расходных материалов оптовым клиентам; собственное производство бумажной продукции (форматная бумага, ролики для факсов, чековая лента и т.д.), расположенное в Подмосковье. В структуру также входят строительная и охранная фирмы, а также 12 филиалов по всей территории страны. В общей сложности на компанию работают свыше двух тысяч человек. Весь бизнес группы принадлежит одному человеку - Президенту ГК «БумПрод», основавшему фирму в 1995 году. Компания владеет несколькими собственными брендами бумажной продукции, причем часть продукции, продаваемой под ними, производится самостоятельно, а часть изготавливается на Сыктывкарском ЛПК и ОАО «Светогорск». Сбыт компании представляет собой многоканальную маркетинговую систему распределения: произведенная бумажная продукция продается через собственные торговые фирмы (корпоративная вертикальная маркетинговая система) методом личных продаж спомощью коммерческих представителейителемаркетинга, агнб-

1Разделнаписанпаосновеидей, предложенныхконсалтинговойгруппой«БИГ»и активнопропагандируемыхеженедельником «Эксперт».

2Названиеизменено.

Университетская серия

61